避免“收視率陷阱”，體育IP經營進入緩衝區_風聞

　　體育IP的價值體系從未像現在這般多元化。

　　儘管體育版權市場已經告別野蠻生長的時代，但誰也不能否認，它依然是體育產業最核心的組件之一。收視率陷阱似乎已經成為一個公開的秘密，但這並不會與體育IP的版權價值有直接的正相關關係，因為體育IP的價值體系從未像現在這般多元化。那些位於金字塔頂端的市場玩家正努力適應這個變化中的環境，但是他們首先要保證自己沒有被遊戲踢出局。

　　2020年的呈現方式讓人猝不及防，而且它的摧毀力更是在人意料之外。這種影響是深遠的，並且帶來了很多不可逆的效應，在這種情況下，拋開天真的幻想，順勢而為才是王道。在美國，NBA、MLB和NHL都收穫了歷史級別的低收視率，即便NFL也無法避免收視率的下滑，雖然美國大選等政治事件確實在分流人們的注意力，但這也是無法完整解釋的。

　　雪城大學體育傳播學教授丹尼斯·丹寧格（Dennis Deninger）表示，2020年體育收視率下降並不是一種簡單的反常現象。人們的行為模式遭到嚴重破壞，因此，即便體育比賽重新恢復正常的節奏，在未來幾年裏，體育比賽的收視率也會在低位徘徊，很難恢復到疫情前的水平。

　　疫情帶來最直接的是對消費終端的影響，這幾乎是覆蓋各行各業的。IBM美國零售指數的數據顯示，這場衞生危機將我們向電子商務的轉變提前了五年。其結果是，實體企業遭到了毀滅性的打擊。分析師預計，到今年年底，實體店關閉數量可能達到2.5萬家。有線電視是另一個受到嚴重影響的行業。今年，電視行業將失去其歷史上最多的訂户，估計有600萬家庭切斷了有線電視。

　　隨着人們可支配時間的碎片化，他們對於視頻內容的消費也逐漸趨於非線性，尼爾森的報告顯示，今年流媒體業務同比增長了74.4%，這是一個相當驚人的數字。丹寧格表示，靈活性和自由度是流媒體服務的定義，但是在傳統上，體育內容往往有一個預設的時間列表，這是缺乏靈活性的，因此需要改變。

　　作為數字原住民的Z世代羣體，很快就會成為市場上的主力消費羣體，但現實的情況卻是，疫情在客觀上拉大了他們與體育之間的距離。美國阿斯彭研究所的數據顯示，總體而言，自疫情爆發以來，美國兒童的體育活動減少了近50%。與此同時，年輕人都在數字的世界裏聚集，這裏有劇集、遊戲，當然也有體育，但是很顯然，體育面臨的競爭格局已經完全不同。

　　體育聯盟多年來一直在努力應對觀眾的老齡化問題。《體育商業雜誌》2017年的一項研究發現，從2000年到2016年，幾乎每個主要聯盟觀眾的平均年齡都有所增長。羅格斯大學傳播與信息學院助理教授馬克·比爾（Mark Beal）認為，Z世代可能永遠不會養成花兩三個小時觀看一場體育比賽的習慣，他們不喜歡一成不變的生活方式。超級碗或者奧斯卡這樣的頂級節目也無法繞開這一嚴峻的時代課題。

　　雖然這是一個長期問題，但是體育版權所有者以及經營者現在就要對此提起重視，畢竟Z世代是現在世界上人口最多的一代。他們普遍不會像年長的幾代人那樣對體育產生親密感，根據ESPN的內部數據，12-17歲的“狂熱體育迷”人數已經從10年前的42%下降到去年的34%。

　　當然，體育並沒有到至暗時刻，事實上恰恰相反，產業的主題價值鏈依然穩固，並且依然得到市場的積極回應。即便體育賽事直播的收視率已經遇到瓶頸，但這並沒有直接反映到版權市場上。體育直播仍然是電視節目中最有價值的產品。去年，NFL比賽佔據了50個收視率最高的電視節目中的41個。這種局面不太可能在短時間內被顛覆。

　　在這種情況下，體育版權費用仍然存在增長的空間。最明顯的依然是NFL，據《紐約郵報》報道，NFL即將簽署的國內電視轉播權協議在10年中的總價值可能會“遠遠超過”1000億美元。大體來看，NFL的分銷渠道不會產生太大的改變，只有週四比賽夜和市場外的“週日門票”套餐可能會轉手。CBS和福克斯仍將保留週日下午的比賽，NBC則保留週日晚上的節目。此外，ESPN將加入超級碗的輪換陣容，同時也將保留週一比賽夜的權利，只不過ABC會增加一部分轉播。

　　不過我們也要理性分析其背後的商業邏輯。NFL是世界上最頂級的賽事IP，疫情對其價值的影響是很有限的，但這不代表有關它的版權競爭不會在產業內形成更廣泛的蝴蝶效應。NBC體育集團節目主管瓊·米勒（Jon Miller）就警告稱，NFL下一筆電視交易的“規模”將迫使廣播公司調整自己的資源庫，選擇他們想要保留的優質體育節目。至於其他方面，他們更可能向流媒體“屈服”。

　　亞馬遜已經獲得了NFL週四比賽夜的版權，在DirecTV幾乎確定放棄“週日門票”套餐的情況下，候選名單上也都是亞馬遜、ESPN+以及Apple TV+這樣的名字。體育聯盟已經對數字流媒體敞開了大門，因為他們迫切希望吸引潛在的新粉絲。在數字參與方面，NBA處於領先地位，在所有社交媒體平台上擁有超過1.48億粉絲，超過了美國其他體育聯盟的總和。在過去三年裏，NBA社交媒體瀏覽量增長了43%。

　　社交短視頻的爆發指出了一個具體的新方向。同樣是比賽的精彩片段，年輕的體育迷往往會選擇在Snapchat、Instagram和TikTok上瀏覽，而不是通過《SportsCenter》以及Youtube上那些精心包裝的節目。在禹唐看來，雖然諸如NFL這樣的體育聯盟已經在進行思路轉換，但是他們在行動上仍然缺乏主觀能動性以及前瞻性。不過下一個版權週期很可能成為頂級體育聯盟施展創造力的窗口，畢竟他們已經意識到，贏得未來才是真正的贏家。

　　嘗試新的數字戰略已經成為必選項。正如丹寧格所言，為了歡迎球迷迴歸，體育聯盟必須重申自己是日常敍事的一部分。體育聯盟要向人們傳達這樣一種有價值的信息，即花時間觀看賽事是有原因的，觀眾能夠從中找到歸屬感，並滿足獨特的需求。頂級賽事IP已經走進緩衝區，他們不能只是沉浸在看起來很震撼的數字上，而是要主動與Z世代靠攏，並且機動性地調整產品和策略。