快手，為電影票房“做加法”_風聞

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　　文丨梁嘉烈

　　編輯丨張風屹

　　相關話題短視頻播放量3.6億+、單場直播帶票88888張、預熱視頻播放量千萬+，這是黑馬影片《沐浴之王》在快手交出的宣發成績。

　　短視頻宣發崛起後，快手也迅速切入了戰場，過去一年，快手頻繁出現在了熱門影片身後，不僅是《沐浴之王》，《八佰》《奪冠》《風平浪靜》《信條》《神奇女俠1984》等海內高熱影片的宣發中都有快手的參與及助力。

　　經過兩三年的發展後，短視頻平台已經不能簡單用“電影行業的助攻手”來形容，就以快手的電影宣發生態來看，集官方入駐、物料分發、話題徵稿、快手直播、報道支持等多元宣發渠道於一體下，短視頻宣發正在以自身的流量池和平台生態改變着電影宣發的效率與思維模式，也在為電影產業打開新的增量空間。

　　快手宣發能在短短几年時間內迅速崛起，離不開其對玩法的突破創新，也得益於平台用户生態和內容生態的紮實。在持續深化電影佈局下，未來快手還將為更多影片的票房“做加法”。

　　製造“全站熱點”

　　“內容為王”時代，電影宣發的重要程度和難度無疑雙雙提升了。

　　近一兩年，各大檔期內影片扎堆、電影市場頭部效應加強、影片映前熱度指數下滑等趨勢均為電影帶來了更大的競爭壓力與風險。在此背景下，影片映前熱度的發酵對票房增量的推進作用不可忽視。

　　如今，諸如快手的電影宣發模式之所以受到越來越高的重視，便在於相比傳統宣發，短視頻宣發能在映前以“全站式熱點”的打造最大化影片的熱度值。在快手上，官方入駐、物料分發、話題徵稿、站內產品等皆是一部電影迅速打開影響力和話題度的途徑。

　　如今，不止是光線影業、萬達電影、環球影業等海內外頭部影企，如《喜寶》《風平浪靜》等新片上映前也會提前開設快手官方賬號，為新片預熱，其中萬達電影如今已在快手更新了1239條視頻作品，涉及《晴雅集》《拆彈專家2》《刺殺小説家》等多部影片的拍攝花絮、趣味視頻、導演訪談、首映活動等。

　　對了保證影企/片方官方賬號的曝光度，快手為這些賬號提供認證和內容保護的同時，還針對不同風格的內容為賬號運營給出了專項指導，以及官方粉條流量加持推薦，以此讓影企/片方迅速掌握短視頻宣發技巧，更快地累積粉絲。

　　在物料分發環節，除了影企和片方官方賬號的發力，快手電影、快手星聞、快手娛樂等平台官方賬號及會火、貓眼電影、毒舌電影等優質電影KOL也是物料分發的重要力量。如《人潮洶湧》雖尚未上映，但快手電影發佈“肖央劉德華意外互換人生”預告片後，#肖央懟劉德華#話題一度登上了快手熱榜第一位，影片已開始在快手沉澱熱度。

　　對於影片先導片、定檔預告、主題曲MV等重磅物料，快手通常選擇的是聯動片方、官方賬號、優質藍V多領域創作者合力對熱點進行發酵，同時快手官方也會以流量扶持加大發酵力度，為影片衝刺站內熱搜，以此讓影片更快更廣泛地觸達平台3億+的娛樂內容消費者。

　　針對優質且與平台深度合作的影片，快手官方還會發起電影話題徵稿，《八佰》上映前，快手官方便邀請站內原創作者圍繞影片主題進行二次創作、剪輯、配音、解説，最終活動區誕生的創作視頻近萬條。如果影片具有亮點互動，快手官方也會在站內發起挑戰賽，如《神奇女俠1984》和《信條》上映前後，快手便發起了#我的神力無處不在#、#信條後遺症#挑戰賽。

　　通過多元玩法的合力，快手可以在站內迅速為影片構建起一個龐大的話題流量池，以全站範圍的用户覆蓋及觸達將平台的電影愛好者吸納其中，並讓他們創作的UGC內容繼續為“全站式熱點”添磚加瓦，最終助力影片話題實現裂變式傳播。

　　在這個過程中，快手站內的特效道具魔法表情，以及其與一甜相機、快影等合作的濾鏡/貼紙等也是影片內容“病毒式傳播”的助攻，如《哪吒之魔童降世》《瘋狂的原始人2》上映時，快手就推出了影片同款魔法表情及妝容濾鏡等，在站內掀起了一陣模仿熱潮。

　　從平台、片方，到KOL、普通用户，快手集結多方勢能，為影片在映前及映中帶來了真正意義上的破圈式營銷，並在觀眾羣體中為影片“打好了認知”。

　　票房轉化“百寶箱”

　　如今的電影宣發要分兩步走，即要“打認知”，也要“提興趣”。

　　電影行業進入“內容為王”階段，指的不僅是內容層面，也是營銷層面，因為當互聯網營銷崛起後，觀眾接收到的影片宣發信息也是呈指數級增長的。對此，電影只有在宣發中以創意內容吸引觀眾，並清晰地向觀眾呈現影片的內容吸引力，才能引發興趣，從而實現深度票房轉化。如今，快手的電影宣發便做到了這一點。

　　首先，注意力經濟時代，有趣無疑是吸引觀眾眼球的首要準則。

　　《沐浴之王》上映前後，快手在站內發起了電影主創與站內高粉達人的創意合拍，其中博哥威武發佈的視頻中，大博、二博的兄弟澡堂不僅獲得了來自彭昱暢的五星好評認證，純正的東北搓澡服務也令評論區捧腹，該視頻播放量達到1747.2萬。此外，戀與白侍從創作的“哥哥們第一次去北方澡堂洗澡，偶遇沐浴之王”的逗趣視頻，播放量也達到1791.1萬。

　　由此可見，相比於傳統物料的“硬廣”，這種能掀起觀眾好奇心和興趣度的“場景式短視頻”，往往擁有更高的推廣效率。

　　在藝人達人創意合拍之外，快手電影宣發還兼容破圈直播、首映觀影/線下觀影團、發佈會/掃樓/藝人直播、專訪等多重宣傳渠道，並可調動站內優質高粉達人蔘與，並輸出相關視頻來打造熱點，助力影片口碑擴散。

　　《奪冠》上映前後，快手與片方及央視聯合發起了“郎平快手直播首秀”，通過多元的直播環節設置，觀眾不僅在直播中看到了郎平回憶奪冠細節時的哽咽與動容，也通過央視主持人的採訪以及與《奪冠》導演陳可辛的連線，讀懂了女排精神，走進了影片拍攝的台前幕後。這種跨界直播的深度性以及極強的情緒感染力，能更高效地向觀眾傳遞影片的價值。

　　如果説破圈直播更注重影片“外延價值”的輸送，那首映觀影/線下觀影團則更側重“內核價值”的輸送。無論是《八佰》雲首映在快手的全程放送，還是快手為《哆啦A夢：大雄的新恐龍》組織的觀影團，它們都聚焦於內容本身的厚度，以此讓電影的口碑從小範圍內的目標羣體走向大眾羣體，引導大眾觀影決策。

　　相比於以上幾種“提興趣”的途徑，快手電影宣發中藝人直播/藝人專訪是兼具娛樂性與深度性的，它可以藉助影片中頭部主創的影響力來推動熱點發酵，同時也能通過深度採訪實現內容價值的傳遞。如影片《喜寶》《風平浪靜》上映前後，前者的主演郭采潔及後者的監製黃渤便接受了快手採訪，採訪中即有輕鬆有趣的互動環節，也不乏主創對影片的深層解讀。

　　經過“全站式熱點”的流量覆蓋和“組合拳宣推”的深度發酵後，影片已經在快手站內打下了熱度和影響力根基，這一過程中，快手便會通過“藝人+電商達人”的直播賣票形式，再度強化影片的破圈宣發，並結合票補玩法，高效、徹底地將熱度和影響力轉化為票房成績。

　　《風平浪靜》《沐浴之王》宣發中，快手都充分利用了直播間的互動優勢，將主創團隊與高知名度藝人搭配，通過電影內外的暢聊調動起了大眾對影片的興趣，以此帶動票房轉化。李雪琴與黃渤搭檔為《風平浪靜》賣票時，直播間不僅發放了總價值100萬元的電影代金券，一小時內觀看人數更是突破了1100多萬，連黃渤都感慨：“大家太熱情了。

　　“新藍海”快手

　　2020年已經行至尾聲，這一年快手電影宣發交出的成績，也側面了證明了其宣發生態的成熟。

　　過去一年，快手參與宣發的影片中既有《八佰》這種票房超30億的華語商業大片，也有《沐浴之王》這種檔期黑馬影片。

　　《沐浴之王》上映時，#彭昱暢喬杉直播#、#喬杉北方搓澡文化宣傳大使#、#喬杉彭昱暢搓澡大師#等話題11次登上快手熱榜，相關話題視頻播放量3.6億+、達人直播直接帶動票房轉化350萬+；《風平浪靜》不僅在快手站內掀起了熱點，#黃渤在線吃瓜李雪琴王建國#的話題也走出快手，在微博形成了一陣討論熱潮。

　　短視頻宣發崛起不過兩三年時間，快手能迅速在這一領域站穩根基，除了對多元宣發渠道和玩法的開發，也離不開平台自身紮實的用户生態和內容生態。

　　如今快手超3億+的日活用户中，年輕人佔據了絕大比例，此外，這3億+用户在各線城市的地域分佈也相對均勻。當下，電影市場的主力受眾正在向年輕一代轉移，同時高線城市和下沉市場都成為了電影票房的主陣地，由此來看，快手的用户生態正好與電影市場的主力觀影羣體/票房主陣地形成了高度重合。

　　貓眼報告曾顯示，早在2018年，快手就已經成為了觀眾通過短視頻平台獲取電影信息的重要渠道之一。

　　快手3億+的日活用户中，電影愛好者不在少數。首先，過去幾年快手加速了平台電影生態的建設，如在站內開闢「快手請你看電影」專區，專區裏聚集了《一代宗師》《賭俠》《畫皮》等百部經典大片；其次，隨着平台影響力的沉澱，近幾年如毒舌電影、獨立魚電影等電影領域知名KOL都入駐了快手，這都讓快手迅速擴大了平台電影愛好者和潛力觀影人羣的規模。

　　內容生態上，快手主打的一直是去中心化分發，即平台不做過多幹預，這種流量惠普政策為快手帶來了大量的創作者和豐富的短視頻內容，也讓用户可以更好地選擇自己喜歡的內容。這一生態下極強的社交屬性和用户粘性，將成為下階段快手持續拓展各垂類潛力觀影人羣的重要優勢，也將加速平台成為電影票房新藍海的進程。

　　除了生態層面的發力，近一兩年，快手在電影產業的參與程度也在加深。今年平遙國際電影展的開幕片《煙火人間》，就是由快手平台800多段短視頻拼接而成，此外，快手今年還發布了培養共建青年影人的計劃。由此來看，未來在電影行業中，快手扮演的可能不止是宣發者的角色，也會向更多元的角色延伸，為平台的電影宣髮帶來更多化學反應。

　　如今，快手的電影宣發鏈路已經成型，即從站內為影片製造話題，到裂變傳播進行影響力擴散，再到向票房深度導流的全鏈路宣發模型，未來這一模式也將繼續進化並走向成熟。可以預見，在短視頻宣發在行業權重持續上升的當下，快手的飛速成長將在未來為電影市場帶來新的增量。