專訪Twitter藍偉綸：如何解讀2021出海新趨勢？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2020-12-29 12:06
2020年，出海企業的悲喜並不相通。
在疫情籠罩下度過一年，有人從中收穫“宅經濟”紅利，而有人因出行受阻、線下實體生意停滯遭受打擊。與此同時，國際關係變化也讓出海生意充滿了變數，頭部玩家不得不應對商業之外的複雜問題，中小企業或許受牽連，或許反而有了“悶聲發財”的機會。
增長是永恆的主題。對出海企業來説，在資金、資源、團隊都已經投入的情況下，沒有什麼比破除阻礙、保持穩定增長更為重要的事。而對有意向或是剛剛出海的企業來説，看清未來的發展走勢和機遇點則極為關鍵。
於是，總結經驗、展望未來成為站在2020年末尾上的行業、企業必須要關注的內容。12月28日，作為幫助中國出海企業提升海外市場影響力的重要角色，Twitter攜手英國經濟學人集團旗下(E) BrandConnect發佈了《邁向全球：2020年Twitter中國出海領導品牌報告》（以下簡稱《報告》），透過調研數據和案例解析了出海營銷的新趨勢。
在《報告》發佈前，「深響」也與Twitter大中華區董事總經理藍偉綸就出海趨勢進行了一次交談。在藍偉綸看來，儘管2020年變數頗多，國內互聯網企業出海的速度和質量，不論是從深度還是廣度看其實都在明顯提升。
遊戲、電商的紅利期
疫情之下，居家隔離帶來了更大的流量、更長的用户時長和更多的娛樂內容消費，同時也讓用户日常生活習慣向線上化遷移。這一變化也讓兩大行業——遊戲和電商迎來紅利期，獲得了較快增長。
在遊戲行業，藍偉綸告訴「深響」，今年最容易快速吸引玩家的是手遊，而中國各大手機遊戲廠商和很多新興的遊戲公司都加大了手機遊戲出海的力度。同時，今年國內遊戲廠商在日本市場上取得了非常大的突破，包括莉莉絲、IGG、騰訊等等。
事實上，騰訊、網易等巨頭型玩家在海外遊戲市場上的地位已相當穩固。但令人驚喜的是，今年出海遊戲公司中依然出現了“黑馬”——米哈遊。憑藉着今年9月底發行後大火的遊戲《原神》，米哈遊在海外取得了非常優異的成績。據Sensor Tower數據，米哈遊憑藉這款遊戲在10月獲得的收入環比激增567%，躍居全球發行商收入榜第二名，僅次於騰訊。
另外值得關注的是在營銷層面，遊戲出海玩家已經從“大力買量”的初級模式，升級為以全案方式進行整合營銷，結合多種方式和渠道打“組合拳”。
藍偉綸認為，遊戲是一個“流行驅動”（a hit-driven business）的行業，就如同電影一樣拍得好不一定最終票房成績好，上映前的宣傳造勢和上映後的口碑評價對票房成績都極為重要。所以，遊戲廠商也需要在保證遊戲質量的同時通過最有效的營銷策略，吸引到最大量的精準玩家，並始終維護良好用户口碑。
“《賽博朋克2077》八年前就公佈了，到今年還是十分火爆，這個遊戲如何長期與用户溝通是非常值得我們學習的。”藍偉綸表示，Twitter和越來越多的中國遊戲廠商正在朝着這款遊戲的營銷模式努力，在遊戲早期確定方向後就可以開始進行規劃，和用户建立聯繫、保持溝通。
今年在中國跨境電商行業中不得不提的就是SHEIN。這家創立於2008年、總部位於南京的公司過去並不被國內大多數人知曉，但據Piper Sandler 10月報告，SHEIN已成為美國青少年最受歡迎的電商網站第二名，位置僅次於亞馬遜。同時據SHEIN披露，從2016年至2019年這四年間其收入規模已翻16倍。
對於發展前景大好的跨境電商行業，藍偉綸也表示Twitter會為合作伙伴提供更多數據調研及消費者的趨勢，讓國內跨境電商企業在出海時更精準瞭解各個市場的需求和整體情況。
下一步回到實體經濟
除了特殊環境下獲得利好的遊戲和電商，Twitter今年的報告中還新增了三大行業：廣告代理商、金融科技和汽車。
據藍偉綸介紹，因為今年海外公司無法出差來到國內和客户面對面溝通，包括Twitter在內的公司必然是會更依賴國內代理商的合作伙伴，與國內代理商之間的合作也更加深入。所以，今年Twitter第一次在報告中增加了廣告代理商行業，對合作伙伴們進行嘉獎。
而金融科技行業則確實是因為中國的數字化轉型和科技的發展速度都非常快，有越來越多的中國金融科技公司正在出海，其信賴度、好感度和美譽度等等也都在今年取得了很大的突破。
同樣，汽車行業也是如此。Twitter觀察到，今年國內的一線汽車企業都在中東等新興市場以及北歐這類電動車發達的市場上積極推出多種車型，影響力和銷量上都獲得明顯突破。藍偉綸也明確表示，2020年是中國汽車出海的元年，未來中國汽車企業會像以前日本、韓國的車企一樣打入全球市場，樹立良好口碑。特別是目前中國在新能源汽車領域擁有領先技術，這也會是中國汽車企業成長為全球品牌的好起點。
從最初的工具類APP出海、前幾年的短視頻等娛樂內容APP出海到如今的涵蓋電商、金融科技、汽車等行業，不難看出，中國企業出海其實已經來到了一個新階段。
藍偉綸也向我們詳細解釋了這一趨勢出現的原因。最初國內企業依靠可直接上架應用商店的工具類產品，抓住安卓原生系統不完善的痛點就能在海外打下一片天地。2017年前後，工具類產品窗口期消失，互聯網出海就逐漸從工具向內容轉型。由於短視頻、直播在國內已經非常成熟，企業將其拿到海外後配合強大的廣告投放和數據分析能力就又獲得了非常好的成果。
而從目前來看，“下一步我們還是要回到實體經濟。”藍偉綸認為，中國出海企業現在有了領先的科技與創新能力，同時還有非常敏鋭的發現商機的能力，未來勢必還會有更大的提升和突破。
Twitter的創新、升級和投入
當全球數億用户的數據和多個成果案例為各行業認清發展前景的同時，Twitter其實也在從自身出發，以持續的創新、升級和投入來更好地滿足出海企業的推廣需求。
今年疫情將很多事都搬到了線上，這反而是給了Twitter更多的競爭優勢。因為Twitter是一個新聞屬性較強的平台，企業和品牌首先是可以非常便捷地藉助熱點事件來放大自身的影響力和知名度；其次不論是做新品牌、新產品、新功能或者是新的促銷折扣，這本身也可以作為熱點事件出現，吸引用户關注。更重要的是，新聞屬性強意味着信息密度大、流通快，用户反饋可以被快速追蹤捕獲，企業和品牌可以快速反應並與用户實時溝通。
另外，對中國出海企業來説Twitter最大的價值還在於線上發佈會。據藍偉綸介紹，今年小米、OPPO等品牌在Twitter舉辦的線上發佈會都非常成功。特別是今年3月，OPPO在海外發布旗下Find X2新機時在Twitter平台上進行發佈會直播，併發起了#UncoverTheUltimate 主題推廣活動，這次活動使得OPPO在智能手機品牌中的傳播聲量份額（SOV）超過了15%。
當然，對Twitter來説，可服務的出海客户並非OPPO這樣的大企業。在看到中小企業出海的巨大需求潛力後，今年Twitter就成立了中小企業服務團隊，希望通過有針對性、規模性的服務方式來幫助中小企業。例如跨境電商就是中小玩家聚集的一個典型行業，藍偉綸表示Twitter首要解決的問題就是如何幫這些新玩家快速建立起海外用户對其的信任。
在疫情影響下，中國在全世界所有經濟體中實現了領先的復甦速度，中國企業出海的步伐也勢必不會減慢。“不論是實體經濟或是互聯網經濟，是科技公司還是傳統行業，我覺得中國企業依然擁有非常好的機會點，Twitter也希望在未來能夠扮演好更多助攻的角色。”藍偉綸説道。
以下為深響整理後的部分採訪實錄:
Q：今年的疫情給全球帶來比較大的影響，從您的角度來看行業整體有哪些趨勢變化？國內互聯網公司今年的出海整體趨勢有沒有調整？
A：儘管今年發生了非常多的黑天鵝事件，中國首當其衝受到疫情影響，但得益於有力的防控措施，我們看到不僅國內的經濟已經穩步復甦，同時Twitter今年在中國的出海業務其實在穩健增長。從Twitter平台的角度來看，總體而言，國內互聯網企業出海的速度跟質量，不管是深度、廣度都在今年有很大的提升。而從海外用户行為的角度看，由於受疫情影響，大家都居家工作，宅經濟因此得到了爆發。
所以今年呈現出兩個明顯的趨勢，第一是遊戲行業。“宅經濟”使得任天堂的《動物之森》、索尼的PS5等在海外得到了很大的關注。但是最容易快速吸引遊戲玩家的是手機遊戲。我們看到中國各大手機遊戲廠商，包括很多新興的遊戲公司，今年都加大了遊戲出海的力度，包括速度、頻率也在增加。
除此之外，在Twitter的重點市場——日本市場，根據第三方數據可以看到，國內遊戲產商今年在日本市場取得非常大的突破。我們都知道日本市場的確不容易攻破，但含金量特別高。眾多中國出海遊戲公司，包括莉莉絲、IGG、騰訊等，它們在日本市場其實都發展得非常好，我們也期待這個趨勢能夠持續加快。此外，我們也看到越來越多海外用户更加信賴中國手機遊戲，包括遊戲創意和遊戲內容質量等方面。今年米哈遊的《原神》在海外取得非常好的成績，看到中國也能做出3A等級的遊戲了，我們對此也感到非常開心。
第二個是電商行業，特別是中國的跨境電商。在今年以前即使海外電商發展的再成熟，全球所有市場的線下零售銷售份額還是比線上大。但今年因為疫情的關係，消費者真的沒法到實體商店購物，所以越來越多原本平常不用電商購物的族羣，比如一些新興市場的消費者或者銀髮族等，都開始使用電商。今年的中國跨境電商行業，除了早期就開始耕耘的阿里，今年可能取得非常大突破的是SHEIN，它在美國、中東等各個市場都有非常大的突破。
Q：我們看到今年的《報告》裏面新增了一些行業，包括廣告代理商，金融科技和汽車等。為什麼是這三個領域？您能否分享一些案例給我們一些啓發？
A：Twitter連續第二年發佈《Twitter中國出海領導品牌報告》，並攜手英國經濟學人集團旗下(E) BrandConnect公佈“2020年Twitter中國出海領導品牌榜單”。
今年我們都是長期在家工作，沒法出差，所以今年Twitter在中國企業出海服務策略上做了最大的調整。為了更好地服務國內的出海客户，必然要做的調整就是跟國內代理商做更深度的配合。從Twitter團隊的角度，今年Twitter代理商團隊的人員配置和正式合作伙伴數量跟去年相比是都有顯著增長。因為我們沒法出差，沒法跟客户面對面開會，就更需要依賴我們代理商的夥伴在國內幫我們一起推動Twitter業務的推動。所以，今年我們第一次在《報告》中增加了廣告代理商行業，就是針對代理商的獎項。上榜的十家代理商都為Twitter團隊以及客户的出海業務提供了非常大的支持。
關於金融科技行業，我們都知道中國現在是全球創新的領頭羊。在金融領域，中國從紙幣時代快速進入到了移動支付時代。據我觀察，數位轉型（digital transformation）接下來肯定會繼續，從傳統的銀行體系到新的區塊鏈，新的數字金融等，來自中國的技術能力發展速度非常快。我們也看到越來越多的中國金融科技公司在出海上有很明顯的發展，它們的信賴度、好感度、美譽度等都在今年取得了很大的突破。
最後是關於汽車行業。根據觀察，我們認為2020年是中國汽車出海的元年。我們回顧一下，40年前日本製造的汽車在海外遇到困難，而現在這些日本汽車在海外受到了歡迎。此外，還有韓國汽車從20年前的品牌形象到現在的轉變。我們也觀察到，在中東等新興市場，甚至在北歐這些電動車發達的海外市場，國內的一線汽車企業積極在海外推出多種車型，獲得很好的突破。今年，Twitter跟國內汽車產業在出海營銷上有很多深度的配合。
Q：從歷史角度來看出海最初可能是工具類型App，然後逐漸到了短視頻內容出海，現在則是服務類型的出海。您怎麼看中國企業出海的這一趨勢？
A：App出海不需要任何物流，應用商店上架就出海了，所以早期是工具類App最先出海。同時由於當年安卓生態鏈架構不完整，國內的工程師發現了非常多的商機，比如能夠補齊生態系統的漏洞（包括電池醫生、安全衞士等），這些都是可以去耕耘的領域，後來還有像修圖拍照等也是一個能夠拓展的領域，所以很快能夠找到新的商機，快速出海。
但是，當安卓的系統、iOS系統都慢慢補齊了，還有什麼可以做的？可能就是在短視頻。國內在短視頻領域可能發展的比海外快，比如國內直播的生態系統，打賞這些功能都是比海外先發明。當國內有成熟的經濟體系時，再配合國內強大的廣告投放、數據分析能力，所以短視頻業務在海外能夠取得非常好的成果。但是下一步還是要回到實體經濟，包括從手機開始的科技公司，甚至整個手機生態鏈。
另外，汽車是非常重要的基礎工業。國內製車的水平已經很高，跟海外廠商相比已經擁有類似水平的技術。接下來，更令人興奮的還是在新能源的汽車。中國在這個領域擁有領先的技術，所以接下來在轉型上，中國汽車工業在進一步成為全球品牌方面有一個很好的起點。
Q：您剛剛也提到了遊戲行業在日本市場上的一些變化，能否再結合案例展開分享下？對於新入局的遊戲出海玩家，現在還有哪些機會？
A：其實遊戲行業有特殊性，它是一個流行驅動的行業（a hit-driven business）——就像好萊塢電影一樣，電影拍的好不等同於票房的成功。所以對於遊戲廠商來説，如何在保證遊戲質量的同時，通過最有效的營銷策略吸引到最大量的精準玩家、並維護良好的用户口碑，是一款遊戲發佈成功的關鍵。
這其實是過去很多傳統國內企業容易忽略的部分，大家通常更看重買量的成效、CPI的數值，但從去年開始我們發現很多國內的大廠，像網易、騰訊、遊族、莉莉絲等這些企業已經非常瞭解如何通過“品效合一”的營銷手法進行海外推廣，比如在發佈前期去引發用户的討論、增加用户的期待等等。
今年索尼PlayStation上新發了一款叫《賽博朋克2077》的遊戲十分火爆。這個遊戲應該是8年前就發佈了，但是如何長期跟用户溝通（比如同步當前進程、有哪些值得期待的元素，什麼時候推出什麼樣的視頻）是非常值得我們學習的。我們也看到很多國內的廠商在朝着這種模式努力，例如在早期遊戲確定方向後，就開始和用户溝通。越來越多的中國手遊合作伙伴，會和Twitter提前溝通明年的遊戲計劃，這樣Twitter也可以提前進行規劃，瞄準目標市場和目標用户/玩家，準備前期預熱溝通規劃，幫助遊戲在發佈上線前夕就能夠引爆最大的討論量。
然後在遊戲上線後藉助一些Twitter的廣告產品，例如首屏廣告（First View）等，俘獲目標市場的關注度；同時配合一些引導下載轉化的工具和有創意的營銷手法達成最佳的發佈成果。
從早期大家關注“大力買量”，到現在開始注重以全案的方式進行海外推廣，結合本地電視、線下户外廣告以及線上的預熱活動，打出一套“營銷”組合拳，從而提升營銷效果。我覺得這是一個很好的趨勢。
Q：今年的大環境比較波動，在您的觀察來看哪些市場可能安全性會更高，更適合出海企業去挖掘、去嘗試？
A：如果從市場角度來看，當然在新興市場我覺得發展得特別好。包括今年可能在中東市場，我們看到越來越多中國企業持續在發力，不管手機、遊戲，還是電商。此外，在一些西歐市場中國企業也獲得了很多進展，包括中國手機、休閒類的遊戲等都有蠻好的發展。只要我們能夠透過跟客户、跟代理商的更多信息分享，給更多的用户洞察，他們就更能夠精準地把資源投放在成功率最高的市場，這是我們持續在做的。