全球首個與《三體》IP合作運動品牌，361°的征途是星辰大海_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2020-12-29 11:54
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它，就是361°。
文 / 李祿源
編輯 / 宋鑫宇
361°似乎一直是行動在「呼喊」前面的品牌。
2020 NBA全明星週末扣籃大賽，阿隆·戈登上腳「加州落日」配色戰靴，並手寫「WU HAN JIA YOU」字樣支持國內抗疫工作，一時間刷屏各大社交媒體。儘管沒能沾上冠軍加成，卻依然在NBA中國市場低谷期和疫情等多重困難夾擊下，打造出體育營銷史上一個經典案例。
此外，361°近年來也在堅持專業化為核心的同時，全面提升品牌「年輕化」特質，相繼與QQ飛車、高達、聖鬥士星矢、頭文字D、寶可夢等IP聯名，打入年輕消費者圈層，實現破圈營銷。
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「三體」降臨，361°拓寬品牌消費人羣定位
夜幕降臨，華燈初上，在象徵着時尚與設計的北京751，一場掙脱了時間與空間束縛的科幻機能大秀正式上演。
本次大秀呈現出一種超越時空的未來感——選用751D·PARK充滿機械感的大鐵罐作為秀場，利用燈光和科技元素為現場營造出庫布里克式的宇宙空間，以「地球往事」、「黑暗森林」、「死神永生」三部曲作為劇情，處處給人以身處三體世界般的沉浸式體驗。
在神秘變幻的光影背景與迷幻遊離的電子音樂籠罩下，模特們將361°此次發佈的全新聯名產品帶到觀眾面前，科幻、前衞的設計令現場觀眾讚不絕口。而這一切背後，都體現出品牌關於未來強大的想象力以及拓展自身消費人羣定位的決心。
近年來，隨着年輕一代快速崛起，在消費能力上展現出強大活力，如何攻佔年輕消費者心智，成為了各大品牌發展規劃中不可忽視的一環。
據CBNData發佈的《2020 Z世代消費態度洞察報告》數據顯示，中國Z世代人羣約2.6億人，消費支出可達4萬億，佔全國家庭總開支的13%，消費增速遠超其他年齡層，大有成為新一代「金主」之勢。
與此同時，作為「獨而不孤」的一代，Z世代人羣在產品自身之外，也會深度關注品牌所講述的故事以及產品背後的理念，並且從不吝嗇於為自己的興趣買單。在這樣的市場背景下，各大運動品牌通過與潮流IP、藝術家等進行聯名合作以吸引年輕消費者的關注，也成為了一種常態。
其實，361°近年來在品牌升級方面動作不斷，產品設計和質量均有提升，卻遲遲無法在原有受眾基礎上實現拓展。
此次與《三體》聯名，一向注重品牌「差異定位」的361°，區別於眾多國產運動品牌的「國潮」理念，全面提出「科幻機能」的概念，便是希望藉此機會能夠與廣大科幻迷建立情感連接，進一步打動一二線城市的年輕消費羣體。
361°品牌事業管理中心總經理鄭業欣告訴氪體，相較於此前合作的動漫IP，《三體》的粉絲覆蓋面更廣，核心受眾更是精準涵蓋品牌未來目標消費羣體，這也是品牌聚焦此次合作的原因之一。
「從品牌未來發展來講，我們希望消費者的人羣定位在保證當前基礎之上，逐步提升年輕人、中產人羣的佔比。《三體》的核心粉絲以一二線城市、消費水平相對較高的人羣為主，這恰好也是品牌想要進一步覆蓋的人羣範圍。通過此次聯名，我們希望能夠與這類人羣產生溝通。」
然而縱觀近年國產運動品牌聯名情況，與科幻IP合作少之又少，甚至與文學合作都實為罕見，361°此舉究竟從何考量？
「如果沒有突破，那隻能算是跟風。」鄭業欣直言道。
「而真正有想法的品牌應當想要去創造一個新趨勢，主動去引導年輕人的想法，這樣才更能體現合作的價值。」
02
不止於聯名，更要將「三體」概念融入品牌科技
搶佔一個IP、提出一個好的理念，能夠在一定程度上擊中部分消費者的心智，卻無法觸動所有羣體。所謂「打蛇打七寸」，一款新產品想要順利搶佔市場，就必須找到自己的核心賣點。
眾所周知，劉慈欣在《三體》中構建了一個奇幻、宏大的世界，也使其擁有了無限的IP開發潛力。然而要將它聚焦到單一產品當中，則要面臨不小的挑戰。
361°鞋產品中心總經理王新寧向氪體坦言，「《三體》包含的故事架構過於龐大，並且市面上一直沒有具體的形象載體，該抓取什麼樣的元素去體現它，同時又能引起粉絲共鳴，一度困擾了我們很長時間。」
最終，在經過多輪頭腦風暴後，團隊明確立足科技，並引用原著中的一句話進行延伸，提出了「給洞察以科技，而非給科技以洞察」的設計語言。
「原著本身含有大量的科幻元素，而對於一雙鞋子來説，最重要的就是它的科技。所以我們還是把它定位成此次合作最重要的賣點，因為我們覺得只有科技，才能代表這部硬核的科幻作品。」王新寧説道。
近年來，在「國貨崛起」的行業大背景下，各大國產運動品牌紛紛發力核心技術研發，361°也不例外。
對於消費者而言，361°此前廣為熟知的有兩個科技——NFO主打「軟」，硬度只有40度，是目前中底科技中最軟、最舒適的；QU!KFOAM主打「彈」，硬度在45之內加減2度，回彈率超過60%。
同時基於這三種科技的組合，便形成了361°此次全新推出的三態（3TECH）科技系統。而這一科技系統最初的構想，同樣源自於《三體》故事中獲得的靈感。
王新寧表示，「《三體》講述的是地球文明與外星文明的博弈，兩種文明在相互擴張中達到動態平衡的制約關係。回到產品，我們理解目前沒有完美的單一科技，為了使產品能夠適應多種運動場景，我們就必須在軟和彈之間達到一種平衡的契合點，3TECH應運而生。」
作為品牌代言人，李子成在訓練中也率先上腳這款跑鞋，「這款鞋後跟的彈性非常足，同時支撐也非常好。當我過渡到前掌的時候，前面比較軟，跑起來對膝蓋有很好的保護，我會推薦給剛開始加入到跑步運動的新跑友來穿。」
此外，王新寧透露，三態跑鞋只是一個開端，明年361°將推出國際線家族產品，除日常訓練品類外，在專業競速領域也將有所作為。
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科技創新，帶動品牌持續升級
在此次新品發佈會上，除三態（3TECH）科技系統外，361°也帶來了另一件黑科技產品——氣懸應候服。
這是一件利用空氣充當服裝阻熱層使身體保暖的衣服，在多變的天氣下，可實現快速調節服裝厚度以應對不同的保暖需求，減少體温流失。據悉，這一設計的靈感同樣來自於《三體》中，脱水人在惡劣的環境下可以脱水，恆紀元到來時再浸泡甦醒的故事情節。
其實這已經不是361°產品首次斬獲國際大獎了。在2019年ISPO全球設計大獎頒獎典禮上，禦寒一號棉服就曾獲得「2019德國慕尼黑ISPO全球設計金獎」；品牌引以為傲的國際線跑鞋產品，更是連續四年登上美國《跑者世界》推薦榜單。而這一切，都源自於361°近年來持續增加的科創研發投入。
2017年5月，361°研創中心正式啓用。該中心包含運動裝備人因工學研究中心、功能性運動裝備研發中心、鞋/服技術中心、物理化學檢測中心等5個職能部門，以主幹功能研發為目標，不斷提升產品的舒適性、功能性和科技含量，從而更好地提升運動者的運動表現。
鄭業欣表示，「361°一直十分重視科技研發工作，擁有亞洲最大的運動科學實驗室，具有領先的專業運動生產和研發能力。截至目前，品牌累計獲得369項專利。」
而財報數據也印證了361°的研發力度。2020年上半年財報數據顯示，報告期內，品牌科研投入佔營業額達到3.8%，比2019年同期提升0.7個百分點，在整個行業中位於領先地位。
「我們期待通過與這樣的文學鉅著進行升級，給品牌帶來改觀上的變化。但是品牌升級是個漫長的過程，這只是其中一步，我們已經走在路上了，雖然可能還沒有達到自己心中最高的那個目標，但我們會一直做下去。」
的確，品牌升級無法一蹴而就，面對互聯網時代消費者多元的興趣愛好，品牌也需要及時調整應對策略。與此同時，疫情的衝擊也在另一層面上給了國內運動品牌難得的沉澱機會，縮短與國際一線品牌之間的差距。
即便如今行業內卷已成普遍現象，此時國產品牌想要真正突出重圍絕非易事，但就像劉慈欣在書中所寫的那樣——「總還是得有人仰望星空」。
