在2021來之前説説新消費品牌 | 李檬相對論_風聞

　　5年前，你問當時的年輕人創業的話想做什麼？大部分會説，幹O2O。

　　5年後的今天，同樣的問題，我想有一半的人會説想當紅人，做內容創作者；而另一半會説想做新消費品牌，做一個自己喜歡的小確幸品牌。

　　事實上，今年找我要投資的，主要也是這兩類創業者。

　　很容易理解為什麼會有那麼多人想當紅人，但有那麼多自己想做品牌的，你可能會覺得有些誇張的成分。但我跟你分享下兩個數據，能側面反應新消費品牌正在享受前所未有的機會：

　　在今年天貓雙十一成交過億的品牌裏，有16個是入駐天貓不到3年，其中大部分是新消費品牌。同時，諸如大白兔奶糖、回力運動鞋、謝馥春、百雀羚、馬應龍這等祖母級品牌，也正在經歷一輪復甦。按照《彭博商業週刊》的觀點這背後的最大推手就是95後、00後新世代消費者，因為從2019年開始，95後和00後成了全球最大的消費羣體，這個趨勢會一直持續到2030年。

　　那麼，新消費品牌興起的背後是什麼？

　　你可能會認為，這是新一代中國人文化自信的象徵。

　　也有人認為，這是國內消費市場的深度分化，新消費品牌都是細分品類冠軍，而非大家耳熟能詳的大眾品牌。

　　還有人認為，這是紅人營銷和紅人種草的策略成功。

　　以及，這是中國供應鏈效率逼近世界級水準的自然溢出。

　　……

　　以上，都沒錯。

　　不過，我想討論的是新消費品牌的興起究竟是一時的熱鬧和火爆，還是真正成熟的產品運動？

　　答案是不確定性的，但趨勢是確定性的：

　　紅人、算法、5G和C2M這些新經濟變量，已經產生了共振，中國的消費市場正在發生史無前例的解構和重塑。

　　01

　　先説Why

　　最近偶然看到一句話值得大家細細品味，“本質上，一切的表達都是文案，一切的產出都是創意，一切的產品和品牌都是內容，一切的內容都是廣告。”

　　新消費品牌崛起的背後，是年輕一代消費人羣的觀念轉變，比如為情懷買單、為信仰充值，很多新消費品牌一半賣產品，一半賣文案，將產品做成內容，而非功能。

　　短期可以靠營銷技巧，長期呢？

　　我最近接觸的一些品牌創始人，以及背後的投資人，都越來越理性起來，新消費概念激發的想象正在被快速消耗，過度賣文案、賣情懷，已經很難提起消費者的興趣，很多創業品牌初露鋒芒，就有了很多競爭對手。

　　所以，我的觀點是：新消費品牌的崛起是立體作戰，哪怕再好的營銷策略，也得依靠背後的紅人新經濟體系和新型基礎設施。這背後是因為有三大基石支撐：

　　1

　　產品品類換代支撐  

　　不知你發現沒有，國貨崛起始於電子產品的更新換代。功能手機向智能手機的換代過程當中，國貨品牌的份額佔比超過了中國手機市場的90%。

　　產品品類換代，悄悄改變了國人的產品價值評估邏輯。此後，新消費品、牌崛起的，已經不是“新品牌”了，而是“新物種”。

　　比如喜茶、樂樂茶、奈雪の茶、茶顏悦色等，在“賣情懷”的過程中創造了一個新賽道——新茶飲。

　　比如宅貓日記膨化食品，在“賣故事”的過程中開闢了一個新賽道——新零食。

　　比如三頓半，在“賣體驗”的過程中開闢了一個新賽道——超即溶咖啡，3秒鐘即溶於水、熱水或者牛奶，口味逼近現磨的咖啡。

　　再比如江小白，在“賣文案”的過程中創造了一個新賽道——新酒飲，而且還有新酒飲1.0（原味江小白）和新酒飲2.0（果味江小白、混飲）兩個新賽道。

　　比如潮玩手辦、睡眠經濟，還有抗糖代餐、植物食品、智能小家電、國潮服飾等等。這些領域不僅僅是以一個新品牌的面目出現，更是“物種再造”，你我甚至不知道國外有沒有同類產品。

　　各種新國貨、新物種其實是一個一個細分人羣的價值觀載體，現今整個社會的消費已經從“have時代”進入“be時代”，消費者花錢不光是為了擁有，更是一個彰顯自我存在的機會。

　　2

　　營銷模式迭代支撐  

　　2020開年以來，全民直播浪潮乍起，無人不直播、無商家不轉型邁入直播電商。很多人覺得這是一個短暫的風口，其實，這是營銷模式迭代的必然結果，而且這種迭代會長期持續下去。

　　整個直播電商發展已經經歷了六七年時間，到目前為止，頭部直播已經形成了類似電視促銷的行為，相當一部分用户看直播買東西不是因為喜歡紅人主播的人設，而是因為價格太便宜了。很多消費品牌跟頭部主播合作，會被要求你的產品半年之內不能再賣比他還低的價格。

　　短期看來，這很像一個紅人圈的拼多多。我需要強調的是，這不代表紅人新經濟，只是紅人新經濟的點和麪，是目前進行市場教育的需要。

　　PC時代的交易方式，付款需要輸入密碼，網銀需要用 U 盾來支付，現在這些步驟都省略了，刷個臉就行了，甚至可以免密支付。

　　現在所有的直播帶貨，從帶寬、運算、支付、成交，到最後的朋友圈發文炫耀，一個人從決策到購買的鏈路縮短到3分鐘之內。這是中國互聯網歷史上完全沒有過的。

　　直播電商是紅人們的主戰場，紅人直播間是消費品牌“人格化”輸出的絕佳實驗室。

　　新消費品牌的崛起正好承接了紅人新經濟的這個勢能，其中的典型案例是完美日記，合作紅人近1.5萬名，其中粉絲數超百萬的紅人超過800名。

　　據克勞鋭《2020年中國紅人發展年報》顯示：綜合了微博、微信、抖音、快手、小紅書、B站、淘寶直播數據發現，2020年粉絲量大於1萬的紅人數量已經達到了900萬+，而這些紅人日均產出內容數量達到了3750萬+。

　　未來，還會有不計其數的“完美日記”出現，哪怕他們大多不會這樣短期的、戲劇性的獲得巨大成功，但這是一個必然趨勢——直播也好、紅人營銷也好，會成為品牌公司未來發展的標配。

　　3

　　基礎設施升級支撐 

　　現今時代，新消費品牌崛起的最大便利，就是你可以集中精力去做品牌，而不用太過操心別的。

　　“別的”包括哪些東西？過去，你想創立一個品牌，沒工廠不行吧，你還要打點媒體、渠道、貨架，中間還有幾層經銷商，你得安排很多區域總監、城市經理、MDR……哎喲，想着就費勁。

　　現在，從產品到消費者，只需要一個紅人直播間，只經過一層物流，消費鏈條大幅縮短，供給和需求之間的連通效率大大提高了。

　　現今1美金的平均快遞成本就可以通運全國，品牌也可隨時隨地觸達8億網購用户。超過100萬的紅人，透過IMS天下秀平台直線對接萬千消費品牌，紅人逐漸成為一種主流的且大受歡迎的新興職業。

　　有了上述新型基礎設施的有力加持，想要開創一個新消費品牌，包括產品的研發設計、製造、物流、營銷等環節，都會出現專業化的服務商。你只需要專注洞察、連接及服務好用户，將用户或者消費者變成粉絲，集中精力做品牌就好了。

　　哪怕你身處遙遠的深山、疆域的邊緣、城市的角落，只要你懂需求、會表達、能溝通，就可以打造個人IP，直連消費品牌，除了紅人主播可以帶貨，可能一篇好文章、一張好圖片甚至一曲好音樂，都可以賦能品牌，都可以帶貨。這就是新型基礎設施注入新消費品牌的澎拜動力。

　　02

　　再説How

　　阿里研究院發佈的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，消費者在天貓上消費的商品80%是國貨。

　　第一財經商業數據中心發佈數據報告顯示，“新國貨”相關搜索指數呈現穩定上升趨勢，線上國貨市場消費規模近3年保持增長。

　　我時常會想，新消費品牌有別於過去的根本特質是什麼？難道傳統品牌就不做直播電商、紅人種草嗎？顯然不是。

　　我的結論是，新消費品牌與傳統品牌的根本特質差異是“去中心化”思維。

　　1

　　傳統品牌的“中心化”思維

　　傳統品牌主要是“中心化”思維，不要以為傳統就表示過時，傳統品牌的“中心化”打法也是非常先進的。

　　不要以為傳統消費品牌，就是喧譁的、低效的廣告轟炸，他們也會紅人種草，也會潤物細無聲的搶佔心智。

　　你可以稍作反思，你最喜歡的電影、電視劇，你最感興趣的自媒體文章，你最常用的APP工具，哪裏沒有潛伏着的廣告？那些“中心化”的消費品牌，非常懂得最大限度消除你的反感、解除你的戒備，然後嵌入你的思想。

　　他們還有一個王牌武器——智能推薦。今日頭條、淘寶電商的智能推薦，主要服務的也是傳統品牌，説明傳統品牌不僅會空中轟炸，還會打巷戰了，他們已經具備了狙擊手的能力。

　　可是，傳統消費品牌的最大遺憾在於花錢買流量、買效果。KOL（紅人和意見領袖）被他們視作廉價的形象代言人，他們沉迷於種草數量、曝光次數、直播銷量、購買轉化等等效果指標。

　　買來的效果可以持續嗎？

　　2

　　新消費品牌的“去中心化”思維

　　你可以看看那些新消費品牌，要是在淘寶的生態體系下還是“中心化”的買流量、買效果思維，是成長不起來的。為什麼呢？

　　你今天在淘寶上要想創立一個新的品類，這些關鍵詞、競價搜索根本買不起，你拼不過原有的、成熟的傳統品牌。怎麼辦呢？

　　“去中心化”的品牌思維是什麼？是尋找價值觀同盟和品味代言人。

　　你的生活沒有彩排，每一天每一刻都是現場直播，你隨意的一個感受瞬間，分享一首曲子，或者發一條微博、朋友圈、小紅書、抖音，都在向身邊的人傳達着你平凡生活中的點點滴滴，可能被人忽略，可能被人厭煩，也許，也許，你也會被人喜歡，被人關注，被人模仿。只要你是認真的，世界上總有一直喜歡你的人。

　　那些一直喜歡你的人，就是你的價值觀同盟，你也可以成為他們的品味代言人，這也是紅人的核心本質。人人都有機會成為紅人，無疑你也可以，流量和效果不用花錢買，你的口碑和影響力會自然擴散，成為你的私域流量。

　　什麼叫私域流量？

　　新消費品牌雖然不是新鮮事，但本輪新消費品牌崛起與此前不同，除了年輕一代的生活認知覺醒，企業主與品牌方更多依靠的，是來源於社交網絡和私域流量的全方位支持。

　　公域流量往往是貨不動，人動，超市貨架、電商貨架都是如此。私域流量則是人不動，貨動，產品被設計成為內容或者節目，使你喜歡這個內容，間接喜歡這個品牌。

　　比如自嗨鍋、王飽飽快速躥紅，主要先靠內容吸粉，自嗨鍋甚至與騰訊視頻大熱綜藝《明日之子樂團季》內容共創，由內容去關聯品牌，間接實現了消費者粉絲化，沉澱私域流量。

　　對於很多傳統品牌而言，直播帶貨往往就是廉價促銷，但部分新消費品牌的價格是非常堅挺的，哪怕面臨經濟下行也不影響。

　　比如新服裝品牌歌力思，新茶飲品牌奈雪，他們做直播不是為了帶貨，而是加微信、建社羣，哪怕產品價格不低，但是增值服務做好了，粉絲消費者也會覺得值。

　　價值觀才是可持續的連接，私域流量是價值觀同盟的具象載體，是一切紅人的最終價值所在，更是新消費品牌崛起的底層邏輯。這一切的根本就是“去中心化”思維。

　　説在最後

　　現在成長起來的所有新消費品牌，發展初期，幾乎是不需要投放競價廣告的。有一個紅人主播，或者一篇文章就可以帶貨，效果是傳統方式的幾十倍，成本可能只是5%或者10%。這些品牌就是這樣迭代發展起來的。

　　紅人資源同時在新媒體傳播、價值觀連接層面，對新消費品牌進行賦能。

　　傳播層面，短視頻和直播是目前門檻最低的媒介。短視頻要比文字和長視頻，接受起來更加容易，人人都能看懂，隨時看，隨時拍，紅人和新媒體是新消費品牌直接觸達消費者的最優解。

　　價值觀層面，新消費品牌是從底層開始，從最普通的人當中找到同道和同好，大家分享一個喜歡的產品，不是價格貴不貴、功能好不好，而是“我也用過”“我們一樣”。

　　Z世代的消費者，重塑了新的遊戲規則，一切品牌，務必在傳播、價值觀層面簡明扼要直擊重點。這對於深耕紅人新經濟的新消費品牌來説，是輕車熟路的。