從小眾到主流,B站做了什麼_風聞
财经大爆炸-这是一个财经大爆炸的时代!2020-12-30 21:02

如果給一件事情定義成功,那往往會有一件失敗的事作為參照。
B站上市、破圈和各種斐然形象在熒屏中呈現,目前來説用成功應該並不為過。如果要找與之相對的,最適合的應該就是那寫滿收購和出售等字眼的A站。十年前,前者曾是後者的備胎;十年後,後者委身於人,前者從台後站到台前。
2006年,日本名為Niconico的視頻網站開創彈幕功能,當時這個功能誰都沒想到會如此重要,近乎成為了如今視頻平台的標配。
次年六月,名為Acfun(俗稱A站)的視頻網站在國內設立,取意自Anime Comic Fun,即所謂的ACG(Anime,Comics and Games),並開啓與Niconico一樣的彈幕功能,直接面向當時的“二次元”羣體,由於“二次元”的亞文化屬性,加上其發展歷程與表現形式,在當時成為被污名化最為嚴重的目標,因此極具缺乏生存土壤,A站也順意成為了當時這個團體圈地自萌的聚集地。在這最早的一批粉絲中,有個名為徐逸的準90後。
A站作為個人站,初期發展還算順利,但很快就被技術問題所牽絆,加上沒有穩定的服務器,創立以來時常宕機(日後幾番作價易主之後也未得到解決),2009年時曾持續崩潰數月之久,用户總需要一個暫時的歸屬地。
於是,徐逸決定成立一個穩定的視頻平台。
2009年6月26日,一個ID名為“碧詩”的用户在MikuFans投出第一份稿件,MikuFans宣告成立,這個ID背後的所有者就是徐逸。而MikuFans,意為虛擬歌姬初音未來的粉絲團體,其ACG屬性十分明顯。
此時的MikuFans還不是現在的B站,不過已有了雛形,但所有的運營幾乎都從A站分化出來,都是“用愛發電”,被視作A站出現宕機問題時的一個備胎地,就連徐逸都認為,只是為了在A站出現宕機問題後有地可去。因此在當時被稱作“A後花園”。
B站與NicoNico的商標形象對比
在2009年10月2日,日本動畫《某科學的超電磁炮》的放送,徐逸尤其喜歡其中的主角,因此在2010年1月24日,以動漫主角外號為站名,相關設定為設站機制,並“參照”彈幕視頻網站的鼻祖Niconico的商標作為商標,將MikuFans更名為BiliBili。
此舉意味着B站正式成立,這也在某種意義上意味着AB兩站之前走向分裂。
同年,A站創始人xilin以400萬的價格出售給潘恩林與陳少傑,前者是邊鋒集團CEO,後者是鬥魚直播創始人。低價出售的原因不得而知,或許是因為高昂的服務器與帶寬成本,或許是創始人認為賽道不佳,如今僅能從退出後的發表的言論中猜測一二。
xilin:“AcFun一直以來的存在模式,是不合理的,AcFun需要其他的網站提供生存空間,説的明白點,AcFun通過盜用其他網站的資源,一直偷偷摸摸、苟延殘喘的活到今天”。
這句話一語成讖,這最後導致了A站的掉隊,卻也是後來B站崛起的重要原因,無論後面如何,從B站更名的那刻起,徐逸在A站故事就結束,但和B站的故事才剛開始。
B站和A站是究竟是何時走向對立,已是一筆糊塗賬。但不可否認的是,B站最初的發展離不開A站的用户羣。
當時,兩個網站之間能有足夠差異化的東西就在於UP主投稿內容的不同,這屬於“二創”內容,這是網站內部自我造血的板塊。而前者畢竟作為先行者,後者最初只是備胎,因此無論在UP主的質量、數量或是由此衍生出的粉絲羣體,前者在最初這段時間都具有絕對的優勢地位,“鬼畜視頻”最初風靡也來源於此。
當時A站彈幕中出現的引戰言論
但在2010年,出現了一絲變化,A站出現大量彈幕刷屏和引戰信息,踩A捧B,當時有説法認為是B站進行的惡性競爭,但也有説法認為是A站混亂風氣疊加內部矛盾爆發,即投稿人與審核人員出現衝突。
加之技術問題是牽絆A站發展的痛點,網頁頻頻崩潰,播放器上落後的屏蔽功能無法阻止這些言論,極具影響體驗,用户產生了厭倦感。而此時徐逸的B站,服務器穩定,審核效率高,又有播放軟件與彈幕功能的多方優化,A站大量UP主出走轉投。事實的真相目前無從考究,但B站無疑成為是當時A站受災的最大受益者,這些人成為了初期B站獨創內容方面的最大支撐,這些UP主帶來的遠不止有內容,更有粉絲羣體。不過此時的彈幕雖頻繁出現引戰拉踩言論,但雙方還未走向明顯對立。
視頻門户網站,最重要的東西是視頻資源,僅有UP主的二創內容並不足夠,因為創作內容受制於相關視頻資源。如果沒有相關資源,就不會有創作素材,更不會有作品的受眾面。因此掌握足夠多的視頻資源是所有視頻網站的當務之急,但當時的國內互聯網都處於一個野蠻生長的年代,版權問題是一個灰色地帶,涉及國外內容的大都沒有版權,ACG這種誕生於國外的亞文化圈更不必説,如前文xilin所説的一樣,大都是搬運和抄襲,優酷、土豆逃不開“搬抄”、A站逃不開,B站更是如此。
而當時的B站處境也是十分困難,在徐逸正式引入資本注入前,沒有屬於自己的視頻服務器,更無法提供互聯網的視聽服務,只能以盜鏈的形式在B站播放。
盜鏈:UP主將視頻上傳到其他視頻網站,再通過“代碼模式”投稿到 B 站。這樣的的模式在當時是很多視頻網站的通用手段,包括A站。
這方式產生了許多潛在的版權問題,在初期雖無爆發,但在日後成為了點燃的問題導火索。而當時的B站用户數量遠遜於對方,導致搬運的速度和數量都明顯落後,為了抹平內容差距,一度出現過度搬運、搶番等問題,甚至直接盜用A站的二創作品。導致了諸多矛盾的爆發,徐逸當時並未解決問題,還秉持着“你不投也有人會投的思路”下場嘲諷相關搬運工,最後因為資源大量流失不得不親自道歉收場。
這段時間留下了建站以來最多的黑歷史,也直接導致了雙方走向對立,不過也正是這段頗具爭議的時期,是B站資源最為齊全的時代,為其帶來了最初的用户與創作者積累。
而後迎來的是轟轟烈烈的版權時代,一切都變了模樣,有人失勢,有人得勢。
2011年,徐逸遇到了他的伯樂,引入獵豹移動的創始人陳睿作為天使投資人加入BiliBili。2014年,在原東家IPO後,陳睿離開獵豹加入B站任董事長至今,也使B站從一個個人站轉向商業站。這位國內首批接觸到二次元文化的“準80後”,成就了B站,也確實改變了B站。
A站就沒那麼幸運了,在2010年作價易主給陳少傑後,後者對A站的整體運營沒有興趣,一心投入於生放送(即未來的直播)之中,確實也將這個業務做的風聲水起,成為了現在鬥魚直播的前身,但也僅是覬覦A站的流量。在2014年,陳少傑從中將鬥魚直播剝離並將A站轉手,而隨後的幾經易主都“遇人不淑”,在大版權時代到來前,已顯露頹勢。
陳睿的加入,也帶來了資本的加入,2013年10月,B站獲得IDG資本的A輪融資;一年之後,IDG和啓明創投聯合主導B輪融資;2015年3月,掌趣科技領投B站的C輪融資;同年11月,B站的D輪融資名單中出現了騰訊以及華人文化產業基金。
如果説野蠻時代B站為留下了初步的用户積累,但也一度陷入只能依靠外鏈播放,導致用户的流失與出走,留下的教訓無疑就是對版權的重視。在積累足夠用户並引入資方後,陳睿出手購買當時市場上並不昂貴的版權資源。
2014年7月6日第一部正版番劇《每度!浦安鐵筋家族》在B站上線,這部劇略顯冷門,但已吹響了B站版權時代的號角。同年,買下了知名番劇《Fate/ubw》的版權。當時誰也沒想到,這部番劇隨後的衍生作,竟支撐未來的B站走完了一段黑暗之路。
而A站就陷入了無止境的內鬥傳聞,管理層的頻繁動盪致使當時的最受好評的站長出走,引入的多個資方都是各懷鬼胎,發展訴求與道路皆不相同,非但沒有抓住版權的風,反而在版權紛爭中愈加顯得飄零。2014年底,此前沉默的優酷土豆開始和A站談判版權問題,於次年3月起訴A站侵權,最後結果是三名高管以個人名義被刑拘結束;到了8月,優酷土豆戲劇化入股A站,後者又雙叒叕迎來了新的管理團隊。
如果説先前幾點,離不開A站內耗的外部因素,那有沒有選擇“變”,則是B站遠遠將A站甩在後頭的內生原因。
A站從成立到現在,一以貫之地貫徹建站初衷,始終深耕於ACG領域,堅持傳統二次元文化的建設。當時的CEO劉炎焱也聲稱“我不擴大領域,我只做縱深。因為我們夠垂直,用户夠黏性”。這並非過錯,專注於一個細分領域是諸多商業帝國成功的關鍵,但二次元經濟經早期萌芽後,變現途徑乏善可陳,其商業化之路也只是遵循鼻祖Niconico的路徑:會員付費、廣告與線下活動。可當時國內的二次元並不如同對岸的霓虹國,只是個亞文化圈,受眾面十分有限,年齡段也偏低,何談版權意識一説?變現能力堪憂,根本無法滿足商業化需求。
但管理層無動於衷,一意孤行,一直延續着“社團化”的道路特色,用“情懷”支撐前行,這種模式最大的弊病樹立起了高高的門檻,只有感興趣的人才會加入其中,外圍融入十分困難,和現在我們常説的“打破次元壁”或是“破圈”近乎無緣。加上服務器的固有頑疾未除,不斷虧空的財務報告,甚至一度關站數日,還上了工信部的黑名單,頻頻傳出倒閉信息,最後以被快手收購作為結局,雖不知未來如何,但A站的故事已暫告一段落。
而B站自陳睿接手後,除了大筆買入版權,也在逐步改變發展道路。他的方向不是將ACG或説是二次元文化開闢方向,而是選擇依託於現存的二次元內容,以ACG作為切入點,去打造一個包容年輕人相關愛好的平台,也就是抓住“Z世代”。
在改變道路前,B站創新了收入模式,選擇了ACG中的Game,使用了“遊戲聯運”的商業模式,在2015年11月,宣佈《Fate/Grand Order》成為B站的首款獨家代理手遊(於次年10月正式上線),其為先前所提到的《Fate/ubw》的系列作品。
BiliBili 納斯達克招股書原文
説這款遊戲撐起了當時的整個B站毫不誇張,一度被稱作"FGO時代"。招股書顯示,手遊收入在2015年-2017年分別為65.47%、65.4%和83.4%,而當時全年營收分別為1.31億、5.23億、24.68億元人民幣。2017年的營收是前年的近五倍,其中的最大功臣正是這款遊戲,貢獻的佔比71.8%。而如果從虧損額看,2016年虧損9.115億人民幣,2017年就收窄到了1.838億元,很大程度上補足了長期來買音視版權虧損的窘境,這也是B站有資本能夠在納斯達克按按鈕的重要原因。
隨後,隨着虧損補平成功登陸納斯達克。B站兼顧原先二次元羣體的,再以年輕人圈子作為突破口進行商業化模式展露無遺。
2015年12月25日,嗶哩嗶哩影業成立,首個項目為電影社《神探夏洛克》。
2015年12月31日,湖南衞視跨年晚會中,李宇春唱響B站UP主原創神曲
2016年8月,自制的首款綜藝播出。
2016年10月28日,成為上海男籃新賽季冠名贊助商,更名為“上海嗶哩嗶哩籃球隊”。
2016年12月,出品的《我在故宮修文物》大電影在全國上映。
2017年1月,共青團中央入駐成為UP主。
2017年3月,開設國創專區;8月,上線專欄區;9月上線音頻區。
2017年12月,組建電競俱樂部Bilibili Gaming。
其中也有諸多關於ACG文化的線上線下活動,但從整個發展路徑來看,“撕開標籤”,打造一個年輕人的空間才是B站在商業化中一直在做的事情。
不斷提高服務質量,增加服務內容,囊括足夠多的內容,抓住“Z世代”這羣網絡的原住民,抓住這羣互聯網中的主力軍,意味着抓住了未來。
2017年1月22日,向UP主開放商業推廣視頻資格;2018年2月,創作激勵計劃的上線。這是B站破圈的重要節點。
B站和傳統視頻網站“愛優騰”的區別除彈幕外,還有一個關鍵就是“二創”內容所傳遞的活力,所有UP主投稿的PUGV(高質量內容)是B站生態的關鍵一環,也正是這些內容不斷吸引用户入駐和填築黏性。而在相關商業推廣與激勵計劃推出前,製作和輸出的內容全憑“情懷”。但是一個逐步商業化的社區,只講情懷是沒有意義的,尤其是隨着大量非二次元向人羣的湧入,需要更多新內容和新的視頻製作人加入。
激勵計劃推出,UP主不僅彌補了內容創作上的成本壓力,甚至能以此為謀生工具,成為“專職UP主”。在保住原有ACG原羣體的同時,還吸引了各領域的“大神”入駐,拓寬了內容的廣度,補足了視頻的深度,年輕人喜歡什麼就有人做什麼內容,真正構成了創作者、用户羣和內容三者的良性循環。以至於我們現在提到B站,看到B站,都不會想到彈幕視頻的鼻祖Niconico,而是會想到它或許將來要成為中國的Youtube。
最具活躍度的用户湧入,“破圈”只是水到渠成。
2019年4月,央視網刊發了一篇名為《知道嗎?這屆年輕人愛上B站搞學習的文章》,認為B站成為了年輕人學習的首要陣地,稱其“早非昔日的二次元標籤”;新華網也發文《視頻、直播已成為年輕人的學習新時尚》,所指對象方面也是B站。這是破圈中極為鮮明的一步,後面更是設立知識區,引進了諸多領域的專業UP主,坐實知識學習的名頭。
B站2019年-2020年跨年晚會
2019年12月31日,B站與新華社合辦的“二零一九年最美的夜”跨年晚會,成為了破圈路的高光時刻。受到諸多主流官媒的認可,能在諸多大牌雲集的衞視跨年中脱穎而出,靠的竟不是傳統的大IP大流量的路子,而是對當下文化潮流的確切理解,是每一個用户“用腳投票”,更是每一個用户的口口相傳。
2020年5月3日,推送《後浪》演講視頻,再度破圈,引起了正反雙方諸多爭議,但在衝突點下的B站無疑是最大贏家。
商業化帶來的,破圈帶來的,這一切帶來的,是今年第三季度單月活躍用户破兩億,付費用户的達89%的同比增長,營收的大幅增長還有毛利率的的攀升等等等等。
不過自撕標籤,商業化和破圈等做法,並非百利無害。當前B站內的諸多矛盾只是在短期被髮展的紅利掩蓋了。
商業化意味着資本的注入,破圈意味着新人的加入,但**資本進入總是裹挾着暗流。**尤其是諸多明星的加入,高粉絲數的UP出現,不可避免的改變了原有的生態,改變了原有的圈子。就像知乎的開放使其向“逼乎”轉變,B站也逃不開這個魔咒。
常常能看到諸如“B站變了”、“低齡化”或是“批小將”等言論,彈幕變差、內容劣化,出現諸如抄襲、飯圈甚至觸及犯罪的行為,還頻繁因涉黃被約談,都是B站生態變差的具體體現,這些都是破圈航路中出現的一塊塊浮冰。同時也別忽視在破圈帶來的高增長、高營收背後,是高達11億元的虧損,是用户粘性的日趨下降。
甲之蜜糖乙之砒霜,但對於B站的發展來説,是蜜糖是砒霜,暫無人可知。
三年前,嗶哩嗶哩在納斯達克上市的首日就遭破發,股價曾一度低至9美元每股,三年後,股價最高曾衝破90美元,B站從十年前的小眾,成為如今的主流,而它的破圈之路還遠未停止,明日,與央視頻聯辦的跨年晚會無疑將會接力成為新的破圈關鍵。
十年前沒人設想B站會到如今規模,我們也無法預知暗流洶湧下的B站會被帶向何方,也不知十年後,還能否在視頻彈幕框上打下嗶哩嗶哩 (゜-゜)つロ乾杯。
(提示:文中提及的上市公司僅為個人觀點,不構成投資建議)