抖音已成宣發標配，但營銷效果如何全面監測？_風聞

文 | 張穎

編輯 | 張友發

12月26日晚，易烊千璽主演的賀歲檔新片《送你一朵小紅花》（以下簡稱《小紅花》）預售破億。距離上映還有五天的時間，就已經躋身億元票房俱樂部。

除粉絲效應的助推外，《小紅花》的映前熱度和預售成績，離不開其在短視頻平台抖音營銷的功勞。截止目前，抖音“送你一朵小紅花”話題已經有超10億次的播放量，其他相關話題的播放量也都超過幾千萬，影片抖音官方賬號累計獲贊719萬——

短視頻營銷正在成為電影的宣發標配，但實際效果卻缺乏完善的測量工具。營銷物料在短視頻平台的數據比較單一，主要還是點贊和觀看，信息反饋也存在滯後性。這讓宣發方難以瞭解物料的短視頻實時、綜合的數據，並及時調整映前宣發動作，營銷效果也因此無法發揮到最大。

燈塔專業版最近上線的新功能，可能是這個問題的解決方案。燈塔專業版獨家上線了抖音的話題和官抖數據、爆米花指數的抖音熱度，配合之前的抖音熱度榜，試圖提供一套完整的抖音營銷監測體系。

以《小紅花》為例，在燈塔專業版的“抖音電影榜”上，可以看到該片抖音話題榜的新增播放量為3681.2萬，官抖榜新增獲贊數20.8萬，熱度榜上目前排名第2，僅次於《晴雅集》。而在“官抖競對分析”一欄下，則可以對比同檔期《温暖的抱抱》《崖上的波妞》等影片數據。

在這種條件下，片方可以第一時間獲得自身和競品的營銷數據，知己知彼地鋪開後續的營銷動作。

對傳播效果的精確測量，是實現營銷策略的重要條件。在毒眸看來，燈塔和短視頻平台之間實現數據“打通”，讓視頻物料的具體效果變得及時透明。藉此，電影的短視頻營銷動作的迅速而精準，也有了實現的可能。

 “新營銷”，新用户

在2020年，短視頻營銷對電影宣發正變得更加重要。

電影營銷在短視頻平台發力，也不過只有三四年的時間。2017年，《前任3》在抖音平台的“哭前任”“吃芒果”等操作，引發全民參與，為影片賺足了熱度，從而助力這部製作成本僅幾千萬、沒有一線流量明星加盟的影片拿下了19.42億的票房，成為國產愛情片中的佼佼者。

隨後的幾年裏，更多影片將營銷注意力轉向短視頻領域。燈塔與毒眸聯合發佈的《2020中國電影市場用户報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2020復工後票房top10影片官方抖音號覆蓋率從去年的70%提升至90%，在抖音做宣發“文章”已經是電影營銷的常規動作。

燈塔與毒眸聯合發佈的《2020中國電影市場用户報告》

另一方面，短視頻拉片解説的方式成為現階段電影宣發吸引觀眾的有效工具，“拉片號”大批出現，通過對電影內容的解説來引起觀眾對影片的興趣，同時也補充了電影短視頻營銷手段的多樣性。

新的短視頻營銷方法出現，但原有的“套路”仍然適用。七夕檔愛情電影《我的時間盡頭等你》，通過“分手”“強忍眼淚比放聲大哭更難受”等與影片相關的情緒視頻，再次成功引發網友共鳴、調動其觀影興趣，該片在抖音累計話題播放量超18億次，成為同檔期的佼佼者，在多年沒有爆款愛情片的七夕檔成為票房黑馬。

情緒營銷之外，邀請抖音KOL參與的方式也頗具效果。

《赤狐書生》上映前舉辦了一場“遊園會”，邀請到了 “瘋產姐妹”“大能”“多餘和毛毛姐”等眾多抖音網紅參與，並通過他們的賬號發佈在現場與主演李現、陳立農趣味互動的短視頻，每個視頻基本上都能獲得上百萬的點贊數，藉助抖音網紅的影響力，讓影片信息傳遞給全平台的用户。

《報告》也顯示，在短視頻等新營銷動作之下，00後“新用户”佔比有了較大的提升。截至2020年12月12日，新用户佔比第一的影片《我在時間盡頭等你》，通過發力抖音和淘寶直播，00後用户佔比高達48%。

《我在時間盡頭等你》

短視頻電影營銷挖掘、吸引新用户的能力不容小覷，可以見得，短視頻營銷的新玩法的功能不止停留在助推影片熱度和票房層面，在吸引新用户入場後，也將對整個電影市場票房的增長起到新的拉動作用。

當抖音短視頻＋直播的新營銷動作全面鋪開後，不僅片方獲得了映前熱度的積累，電影市場獲得了一批年輕的、來自下沉市場的新用户，這給行業帶了票房的新增量。

電影短視頻營銷的“新工具”

“短視頻營銷聲勢浩大，但實際效果真的很難衡量。”不少從業者都有過這樣的感慨。

一方面，抖音的用户喜好千變萬化，短視頻營銷並沒有成型的規律；另一方面，具體物料的營銷效果往往難以量化，抖音平台只能顯示短視頻物料的播放量、點贊和評論數等數據，維度單一；再加上，如果片方只看自己影片的營銷數據，無法綜合獲取、比較同檔期其他影片信息——

“很多時候大家從一開始定好了營銷動作，後續就是按計劃的節奏推進，觀眾對於營銷物料的反饋、其他影片的新玩法我們來不及分析，從這個角度來看，在短視頻平台的營銷也往往有一定的盲目性。”某電影營銷從業者説道。

去年《寵愛》上映期間，阿里影業宣發總經理楊海就向毒眸展示過影片的宣發作戰地圖，這個“地圖”的數據是實時更新的，每一款物料發佈後的各項數字指標在不斷變化，而根據這種變化調整營銷動作是極為必要的。

《寵愛》

而在短視頻營銷上，營銷方卻無法針對已有營銷動作進一步調整，這種困境存在已久。如今，營銷動作的調整有了新的工具支持。

12月25日，燈塔專業版在首頁上線“抖音電影榜”，在抖音熱度榜的基礎上新增了話題榜、官抖榜，以及在爆米花指數中加入抖音渠道監測功能，片方每天都可以根據這一榜單，掌握影片在抖音平台的最新營銷數據。

“熱度榜”一欄裏綜合了全部映期、全部影片每週在抖音的熱度。根據官方介紹，抖音熱度體現的是影片在抖音平台的綜合熱度，由視頻討論度、搜素指數、賬號影響力和話題熱度構成，相比單純的播放量和點贊數，這個評價體系顯然更加多維。

上週《晴雅集》以3048萬的熱度排在首位，《小紅花》和《拆彈專家2》位列而第二三名。點開《晴雅集》進入期抖音熱度數據頁面，可以看到其賬號影響力、視頻討論度和話題熱度值和搜索指數每週的變化。通過抖音上榜明細，《晴雅集》的熱度從第46周的第16名，一路螺旋上升，在上週開始佔據榜首位置。

“官抖榜”的數據則是每日更新，包括熱映影片和待映影片兩部分。熱映電影裏，主頁會顯示《晴雅集》的官抖賬號在今天新增了2個作品，新增獲贊數為59.9萬，新增粉絲數為2.1萬。

“話題榜”則可以看出電影在抖音上發酵的程度和影響面，全部影片中，目前《晴雅集》排名第一，首頁會顯示新增以及累計的播放量和作品數。

點開“官抖榜”和“話題榜”中的《晴雅集》，都可以進入該部影片的燈塔抖音數據詳情頁。在這個頁面，除了昨日的話題播放量、官抖獲贊數和官抖粉絲數，還能夠看到這部電影的抖音話題播放量的趨勢曲線。

燈塔專業版趨勢曲線並不是單一的，而是非常重視與競品的分析。《晴雅集》會與與同檔期的《心靈奇旅》和《剩女覓愛記》曲線圖形成對比。下方則會顯示昨日競品的新增作品及新增播放量。影片官方抖音號的每一點變化都可以被捕捉和記錄，從而總結出官方物料發佈動作的營銷影響。

可以發現，在“抖音電影榜”裏，片方不僅可以獲得自己影片的數據信息，也能看得到競品營銷動作的表現，通過對比功能找到自己與競對的競爭差異和優劣勢。比如《温暖的抱抱》和《小紅花》作為賀歲檔種子選手，瞭解對方的營銷物料在短視頻平台的表現後，可以及時調整後續物料的發佈動作，從而把抖音營銷的作用發揮到最大。

而燈塔專業版的“爆米花指數”也進行了升級，將抖音熱度納入其中，升級後，覆蓋維度包括想看、預告片熱度、搜索熱度、微博熱度、新聞媒體熱度和抖音熱度等，更加全面且直觀。有電影營銷人士對毒眸表示，這些維度的數據他們每天都需要緊盯，“我們會對數據進行綜合分析，來評估影片營銷的真實熱度。”

新的更新體現了燈塔專業版對於抖音營銷的長期關注。今年6月23日，燈塔專業版就已經與抖音開放平台達成合作，“抖音電影熱度榜”的上線降低了片方分析數據的成本，片方可以綜合兩方數據，調整自己的宣發動作。而在這次更新後，這套完整的監測體系的建立，將為宣發方的抖音精細化營銷提供參考。

這將給抖音和燈塔專業版帶來雙向的賦能。

過去抖音作為電影營銷陣地，雖然擁有巨大流量，但缺乏數據監測功能。這種缺失導致很多片方在營銷動作數據監測上的“片面”，而燈塔專業版和抖音的打通，正好補足了這種缺失，營銷動作不再停留在表面，落到了實際的可量化的數據層面。

而對燈塔專業版來説，也通過對抖音數據的獲取、展示，完善了其宣發平台的功能。此次燈塔專業版“抖音電影榜”新功能的上線，正是燈塔專業版對於服務電影營銷、“讓天下沒有難做的宣發”理念的最新延展。

在燈塔專業版和抖音的互相賦能之下，電影短視頻營銷的功效有了更大的發揮空間，鋪天蓋地的抖音營銷動作有了“數據武器”，一旦營銷方能利用好數據，及時調整、校對營銷動作，關於電影營銷準確性和有效性的方法論也可以由此逐步建立。