從今往後有兩種企業，有錢的買流量，有才的造流量_風聞

作者：何興華

“當下，企業已經變成了兩種，有錢的買流量，有才的造流量。而最後的最後，將只剩一種企業，因為造流量的會把買流量的幹掉。”

這是近期被多個快消、耐消、零售、互聯網知名企業董事長與高層做內部推薦的，登上京東市場營銷書熱賣榜TOP3與十大營銷進階讀物的暢銷書《流量製造》作者何興華，在阿里雲2020新零售全鏈路數智化轉型峯會、中國新消費高峯論壇、GMTIC全球營銷技術及零售創新峯會、深響年度論壇、中國高等院校市場學研究會2020教學年會暨營銷學科發展論壇等場合演講中經常提及的論斷。

作為一個快消、耐消和零售領域的20年三棲營銷老兵，他這一斷言並非危言聳聽，對於眾多持續遭遇着流量少、流量貴、流量轉化難等痛點折磨的企業來説，對於“兩手空空”的新創企業來説，與其從捉襟見肘的預算中摳摳搜搜買流量，不如直接掌握主動權，從1到N源源不斷地造流量，為波譎雲詭的未來十年流量下半場爭取更多贏面。

何興華受邀就“未來十年流量增長複利”課題撰寫特稿。這也是首次有企業家通過實戰沉澱而成方法論，完整解析“傳統企業實現數字化用户運營的底層邏輯與頂層設計”。

未來十年流量增長複利

從今往後，企業分兩種，有錢的買流量，有才的造流量。造流量的也會很有錢，會幹掉只會買流量的。

過去，獲取流量的兩大手段是：打廣告、開門店。兩種方法的關鍵要訣都是：“位置、位置、位置”，即基於位置買流量。

然而，由於“獲取信息”和“選購商品”的觸點碎片化，且這個趨勢不可逆，只會加劇，所以，靠狠砸廣告、瘋狂開店來不斷“補血”的傳統套路，註定永久性失效了。

出路何在？

終極解法只有一個：不再基於位置買流量，而是基於用户造流量。

別無他法。

至此，用户關係世紀大戰已經全面開啓，收割派 VS 養成系，正在多個戰場上一決高下。

流量製造，風口已來

沒錯，我們缺流量，而且越來越缺。

本質上，不是流量真的變少了，而是觸點的碎片化，甚至粉末化，讓下面的問題越來越嚴重了，只是我們慣性使然，並沒有深究。

傳統營銷模式下，我們通過打廣告或開門店，不斷買入流量，核心要訣是“位置、位置、位置”。廣告觸達了一部分目標用户，或者顧客光臨了店鋪（無論線上或線下），已經產生了興趣，甚至已有明確的意向，或者已經產生了消費，但是，我們既不知道這些用户具體是茫茫人海中哪一位，更無法主動再次觸達他們。

所以，不僅大量的廣告浪費在了非精準目標人羣身上，而且更大的浪費是：看了廣告的用户、逛了門店的用户，與我們只是打了一個照面，由於缺少後續的互動，大量的精準潛客沒有產生興趣、產生興趣的沒有產生意向、產生意向的沒有產生購買、產生購買的沒有產生復購。

值得深思的是：通常，我們面對轉化率低、復購率低等問題，都會去比較我們與對手的品牌力、渠道力、產品力，甚至廣告力度，卻忘記了還有一種力—— 用户互動能力。

我們不缺用户，缺的是與用户互動的能力。

而擁有大規模連鎖門店的朋友，最不缺用户。

有意思的是：如果我們是一家2B的企業，我們會對上面的情形“0”容忍，因為我們珍惜每一個線索和用户。

但我們是2C的企業，我們就會問：這些很重要嗎？

擱以前，其實也沒有多重要，因為我們和我們的對手誰也不認識Ta、不懂Ta，誰也找不到Ta、撩不到Ta。所以，我們只要和對手死磕品牌力、產品力、渠道力，還有廣告投放力度就好。

但是今天，情況有變：有人搶跑了。

我舉個例子。我家樓下有兩個麪包房。有一天加班很晚回到家，我老婆讓我幫她點一個鏈接，我打開一看標題，這不是樓下A蛋糕店在搞活動嗎？一點直接進了羣。本來準備隨時退羣，沒想到這個羣是個寶藏羣，店員除了每天在羣裏和大家互動之外，還不斷有每日、每週、每月暢銷單品盤點，孕婦寶媽母嬰人羣專屬推薦，最吸引人的是各種新品推薦，什麼紫薯蛋黃流沙包，轉發朋友圈可享9折，想買；有視頻課程，在家就能做的奶香小蛋撻，簡單想學；有甜品師在線直播製作下午茶，還有爆款特價，看着都好吃；每兩週還有免費親子烘焙課程，需要用積分搶名額，老婆為兒子搶到了兩次；每週五傍晚的紅包雨，鄰居們紛紛出動；最近又多了限量版手工調製飲料與咖啡可以拼購，簡直停不下來……總之這個羣無時無刻不在刷屏。

更讓驚訝的是，羣主特別會帶節奏，經常定向@業主，感覺羣主貌似對每一個羣友都很瞭解。進羣沒多久，我也被@了，還問我是不是Tommy的爸爸？你們家Tommy馬上要過生日了，最近剛好店裏新出了一款用薩斯卡通莓、曼密蘋果、秘魯赤潮等十幾種新奇水果製作的蛋糕，是你家Tommy最喜歡吃的水果蛋糕，需要的話現在下單，就送一個Tommy媽媽最喜歡吃的“法式焦糖酥”。最近正在發愁給兒子訂什麼蛋糕？沒想到羣主提前幫我想好了，連我老婆的愛好都考慮到位，於是沒猶豫，當時直接就下單了。

這些都不是最厲害的。我家兒子生日當天的早上7點鐘（7:30他出門上學），A店的店員竟然在羣裏面@我和我老婆，在羣裏面發了一個定製的生日祝福短視頻，發完之後，引發了羣友們都在羣裏面祝我家兒子生日快樂！後來直接就刷屏了。

三個月後，有一次週末晨跑，我路過B店，突然意識到自己很久沒進去過了。不知不覺中，我基本只在A店買東西，頻次比從前高了兩倍，更誇張的是，我在A店羣裏的線上消費金額，已經遠超到店消費金額。

為什麼會這樣？因為B店，還只是基於“地段”在買流量，只在店內兢兢業業招呼顧客，顧客離店即失聯，互不打擾；而A店，以“用户”為起點，生生不息地設計互動，不斷地與用户相遇，相遇，再相遇，源源不斷製造流量，反覆成交。

在我們的思維中，必須有一個“範式轉變”：流量的起點，不是“位置”，而是“用户”。

一家在南京卡子門的紅星美凱龍家居賣場打開門，有1000個用户進來購物。這1000個用户是誰？他們從哪裏來？他們為什麼而來？之後他們到哪裏去？以前，我們不知道，甚至不關心。

我們只關心這家商場今天有了1000個“流量”。這1000個統計學意義上的流量，屬於“南京卡子門”這個位置，用户一旦離開這個位置，我們就與TA失聯了。因此，從前，商場為一個品牌做一個專場活動，就是花大力氣策劃、設計、製作物料，然後在商場內佈置好弔旗、海報、燈箱等等終端廣告，然後靜靜的等待，祈禱週末有很多人來。

今天，我們換了一種玩法。

南京卡子門商場會通過天貓同城站、社羣、全民營銷平台、官方自媒體賬號矩陣等私域陣地，與所有三個月內或半年內的，在線下或線上成為紅星美凱龍數字會員或粉絲的，且尚未購買過該品牌品類商品的顧客，並重點與曾在線下或線上近期瀏覽過該品牌品類且未下單消費的用户，以及那些剛剛買過該品牌家裝上游商品的用户，高頻互動，向他們劇透接下來這場超級品牌日的爆款、明星、福利、總裁籤售等等種種內容。

同時，會利用與阿里雲共建的數據中台、全網聚合投放平台，基於商場日常用户數據繪製的用户畫像，在阿里、騰訊、字節跳動等生態裏進行“放大”，尋找相似用户，即潛在的家裝消費人羣，也給他們就這次活動進行持續種草，這個過程中，會利用不同主題和形式的各種內容，投其所好地與有着不同需求和偏好的用户進行互動。

變化如此之大，值得深挖一下：A麪包房與紅星美凱龍的新玩法，靠的是什麼？靠的是新媒體生態和大數據技術的不斷成熟。

從貼吧、微博時代開始，商家就有了官方自媒體，有了粉絲，甚至是海量的粉絲，後來是微信官方公眾號，從訂閲號到服務號再到小程序，社交營銷紅遍大江南北。但這也只是傳播推廣的熱門新渠道之一而已；緊接着，阿里在2016年推出消費者運營方法論和系列工具，再到微信生態裏的社羣運營不斷發展，官方導購與全民營銷的迅速放量，加上小紅書種草、抖音直播的助攻，私域流量才真正出圈。至此，任何商家與每一個用户在廣告之外、門店之外進行“私域精細養魚”——與用户持續互動、反覆交易，成為“不可能”的現實。

更大的驚喜是：在新媒體生態裏的互動，帶來了最鮮活的、精準的、規模化的用户數據沉澱。事實上，如果沒有在新媒體裏與用户之間的“沒完沒了”，傳統企業能有的最多就只是廣告數據和銷售數據罷了。

沒錯，正是新媒體生態的成熟，為傳統企業的大數據技術應用帶來了取之不盡的“石油”。

大數據營銷説了很多年了，基於大數據的精準廣告投放發展也已經有十多年了，但原本只是利用阿里、騰訊、字節、百度等大平台自身的數據，限於數據的行業深度和新鮮度，實際投放的精準度很快到達了天花板。

近兩年，基於各行各業領先品牌下大力氣建設的一方數據中台初步成熟，瓶頸被擊穿，提升空間持續釋放。至此，基於位置的“廣而告之”升級為基於用户的“精準投放”“全鏈路營銷”。經典廣告理論搬上了實操競技場，真正有了用武之地，根據用户所處消費旅程的環節，在“公海里精準捕魚”——“全域獲取精準潛客、全域激活既有用户”成為“不可能”的現實。

同時，數據中台的應用，將同一個用户在不同公海場景、不同私域場景裏沉澱的互動數據完美拉通，讓“公海精準捕魚+私域精細養魚”成為“不可能”的現實。

就此，傳統營銷的任督二脈被打通：大數據技術讓識別用户成為可能，新媒體生態讓觸達用户成為可能。

用户不再深不可測與遙不可及。更妙的是：新媒體運營會源源不斷產生私有用户數據，而數據應用則會助攻新媒體的精細化運營，從而生出更多高價值用户數據，為營銷、研發、生產、服務等模塊的持續快速迭代，提供寶貴“營養”。

看得出，大數據技術與新媒體運營，兩者一旦無縫咬合，順滑地run起來，其正循環的威力巨大。這也是眾多新生消費品在品牌宣傳時，宣稱自己是數字化驅動的科技公司的原因之一。

事實上，如果沒有在新媒體裏與用户之間的“沒完沒了”，我們能有的就只是廣告數據和銷售數據罷了；如果沒有多維立體的用户數據可供洞察，所謂精細化運營就只是耍嘴皮子。

到此，大數據技術和新媒體生態初步全面成熟，標誌着傳統企業初步實現“顆粒度到每一個精準用户的、全域全場景全鏈路全週期的、定製化的”用户運營時代全面到來。

儘管這裏及以下常提“大數據”，其實很多場景下，用這個詞不夠準確，大家無需被它嚇到。這裏的“大數據”一詞是一個泛指，泛指所有用户運營過程中所形成的用户數據，儘管很多時候量還不夠“大”，但價值依然巨大，邏輯依然不變。有沒有由用户互動所“生產”出來的鮮活的、精準的用户數據，對營銷和經營的影響往往是“質變”級的，並不在於夠不夠得上大數據。當然，保證質量的前提下，越大越厲害也一定是不爭的事實。

在今天，如果你對友商在天貓消費者運營、官博、官微、小紅書、抖音、社羣、全民營銷、小程序、DMP廣告投放、數據中台等等項目上的作為，還只是視為一種時髦的傳播手法、新的電商玩法，那就真的很遺憾了，你確實看走眼了。實際上，你的友商確實在幹一件你沒看懂的大事。

當你還在針對一個個市場進行營銷時，你的對手已經在針對一個個用户進行運營。

至此，勝負已決！而這就是“流量製造”的時代。

什麼是流量？儘管這個詞司空見慣，但並沒有形成清晰普遍的共識。流量不是用户。之前三個月接觸的用户多、消費的用户多，不意味着今天店裏或這一次活動的流量大，反之亦然。

**本質上，一個流量就是與一個用户的一次互動。**無論是門店流量、活動流量，還是廣告流量，流量的本質價值，就是商業、零售、營銷領域裏，“三流”中的“信息流”價值，也是商品流和資金流形成的前提。

**所以，流量實際上指的是信息的流動。**A麪包房與紅星美凱龍的案例也再次論證了這一點。

也就是説，過去基於廣告位置或門店位置購買的流量，本質上買的是與用户的一次次互動；反過來，今天與用户在公海里、私域裏的每一次互動，都是一個流量的製造，一次線下門店的召喚，一次線上下單的誘惑，一次用户心智的種草，一次信任與感情的累積。

釐清了流量的本質問題，我們再來看流量的製造問題。

買流量與造流量，兩者底層邏輯不同。

買流量依賴的是位置流量的思維，即基於位置花錢投放廣告、或購買租賃店鋪，流量的利用是即拋即用式，信息傳遞的主流方式是人找貨；造流量依賴的是用户流量思維，是基於用户運營製造互動，用户的利用是永續循環式，信息傳遞的主流方式是貨找人。

如果你把“位置”當做流量的起點，你心中只會有“轉化” ，就會想，管他是誰，進門一個，轉化一個。

如果你把“用户”當做流量的起點，你心中就會有“互動”，就會想，我如何才能在下一個轉角和Ta相遇，相遇，再相遇，直到成交，然後繼續相遇、再成交。

那麼，流量製造到底是什麼？

流量製造，就是指以每一個用户為核心，通過“貨找人”的方式，與用户進行全域、全場景、全鏈路、全週期的互動，持續產生Ｎ個流量的過程。

這個過程正是數字化用户運營。

整個過程包含：“公海精準捕魚”以及“私域精細養魚”。

流量製造：未來十年企業增長的“核動力”

以上只是冰山一角。

真正要害的是：此流量非彼流量。造出來的流量，是顆粒度到每一個用户的，精準的、持續的、定製化的。購買的流量恰好相反。

正是這個原因，**流量製造不僅帶來了流量倍增（少則10倍多則百倍也不誇張）；更帶來了轉化率的倍增、復購率的倍增、聯購率的倍增、用户數的倍增。**完美解決了開頭説到的傳統營銷的三大痛點——有用户無流量、有流量無轉化、有轉化無復購。

何以見得？看看一組紅星美凱龍的實戰數據：

1.獲客成本：基於數據中台的全網精準廣告投放，即公海捕魚的留資獲客成本連續20個月環比下降，沒錯，連續20個月，下降92%；

2.轉化率：全鏈路用户運營讓留資轉化率提升10-20倍；

3.復購率：很多商場的私域養魚成果卓然，經私域運營的用户，其平均消費是未經私域運營用户的3-4倍，全國平均是1.6倍，這部分用户佔總量的近四分之一，這個成績還在持續環比上升；

4.為直播引流：同等級、不同私域能力的商場，同期直播間的人數相差10-30倍；

5.為大促引流：同等級、但造流量能力不同的商場，同期大促的流量及銷量相差5-15倍；

6.創造廣告價值：全年私域為10場大促引流產生的留資，如果靠投放廣告則需要近80億的廣告預算。

再看一組模擬的實戰數據：

兩家企業花同樣一筆錢，各自推廣自己的一款美妝產品。

老牌企業，習慣買流量，其戰果是：花一筆錢，砸傳統廣告，其中10%的是精準目標用户，廣告之後立即失聯，坐在店裏靜候佳音，最終，1%產生消費，0.25%產生復購，0.05%產生口碑裂變。

新創企業，擅長造流量，其戰果是：花同樣一筆錢，投精準廣告，其中80%的是精準目標用户，但凡打過照面的，都會在公海反覆激活、私域高頻互動，種草種草再種草，最終，20%產生消費，12.5%產生復購，5%產生口碑裂變。

消費用户這一級差了20倍，復購用户這一級差了50倍，裂變用户這一級差了100倍。

看上去很誇張，但邏輯如此，只是現實中比較難找這麼完整的AB Test。所以不那麼容易察覺和證明如此巨大的gap。

前者的打法也叫流量漏斗式，屬收割派，滿腦子想着來一個收割一個。

後者的玩法也叫用户運營式，屬養成系，滿腦子想着見一個養成一個。

收割派，對待用户本質上是很傲慢的，每天煞費心思互動的對象是投資人、政府領導、名人、大經銷商、渠道大客户等，不是用户；養成系，是把用户關係看得比其他任何關係都重要的多，每天付出心力與財力最多、互動最多的一定是用户。一個是我的眼裏其實沒有你，一個是我的眼裏只有你。

這麼説並沒有誇大養成系，有實例為證：

紅星美凱龍2000多位設計師與星管家，每天在線上與1000萬中高端家裝用户，互動着有關家裝設計、施工避坑、尖貨選購、評測報告、大促爆款、直播團購等各種熱門話題，你儂我儂；

孩子王7000多名導購員也是身兼多職，作為專業育兒顧問，實時服務着千萬會員，充當着新媽媽們的“萬能的百寶箱”和“行走的育兒百科全書”，成為孩子王與會員之間情感的紐帶和信任的橋樑；

寶島眼鏡1600多名驗光師，不僅是門店導購，還是大眾點評、小紅書、抖音、社羣裏等平台上的種草達人，每天解答着3200萬用户關於愛眼護眼、眼鏡選配的各種實用問題；

完美日記的專業官方運營和海量自來水團隊，每天也活躍在小紅書、微信、天貓、抖音等平台上，與4000多萬粉絲隨時互動相遇，“新品發佈-免費試用-使用教程-使用反饋-幕後故事”，樣樣精彩； 特步1.7萬名導購也沒閒着，每天通過釘釘、直播、小程序等渠道為用户帶來穿搭推薦、新品上架、聯名款預訂、秀款特惠、爆款內購等追潮省錢快訊。

老鄉雞更絕，在“自家雙微-老闆官博-大V熱門微博-抖音頭條”等數以十萬計的自媒體內容評論中找話題、玩互動，最終在600多萬粉絲心智中建立了極具social感的品牌人設；

原本貓糧最極致，線上養寵顧問大概有30人左右，其中包含醫師專家團、行為訓練組、營養學專業組。醫生有來自線下知名寵物連鎖醫院的管理人員和臨牀醫生，有着豐富的寵物醫療專業知識和臨牀經驗，為用户24小時在線上回答寵物輕醫療問題，提供免費的遠程診斷……

如此一對一、多對一的“養成”，意味着在每一個用户頭上，種出的“流量”、收來的“銷量”、傳出的“新客量”，一定完敗收割派。兩者的“畝產能力”，或者説“柱產技術”，不在同一個時代。

可以説，“養成系”是大數據和新媒體時代才可能有的產物。

以上，僅僅説的是流量製造，或者説數字化用户運營，對流量增長、銷量增長、用户增長方面的價值貢獻，其實還有對產品創新、服務體驗、供應鏈、組織建設等等，一系列業務與管理模塊數字化升級所產生的重要貢獻。邏輯很簡單，與用户的互動不同了，與用户的關係完全不一樣了，掌握的用户數據，又全、又準、又新鮮，且源源不斷。這樣企業在運營所有相關模塊的數字化時，才具備了必要的基礎和助力。

説到這裏，大家應該都看懂了：以前，用户資產無法真正盤活，從今往後，不一樣了，大數據和新媒體讓我們都擁有了將每一份用户資產深度運營、深度挖掘的能力。

前十年，無數企業通過“渠道精耕”獲得了巨量的增長；未來的十年，必然會有無數的企業通過“用户精耕”獲得更加巨量的增長。

線下擁有大規模門店的朋友心裏一定很樂呵，擺明了逆襲時刻已來到，盤活每天自然到店的龐大用户資產、源源不斷製造流量，成為大富翁指日可待。

4P、4C都不夠，流量製造時代必須學會4M

樂呵的同時，有些朋友免不了焦慮：

假如，未來某一天，我有100萬用户，但是我與他們的關係叫“一面之緣”，我的對頭也有100萬用户，但是他與他們的關係是“朝朝暮暮”。如此對比，高下立判，勝負已決。所以，當務之急是先下手為強。

那麼，怎麼造流量呢？説實話，很難，非常難。

這門功夫很難練，需要練很長時間，且需要很多人一起練。練的時候，可能相當長的一段時間裏，沒有效果，沒有動靜，對手看不懂，自己人看不慣，大概率所有人看不上。不過，一定可以練成，一定有人會練成，其實有人已經基本練成，至少是上部（公海精準捕魚）或下部（私域精細養魚）。

一旦練成，一招制敵，降維打擊。

玩轉流量製造或者説數字化用户運營這件瓷器活兒，必須實現“一變四造”。“一變”指的是從位置流量思維升級為用户流量思維；“四造”指的是需要練就四項全新功夫——造畫像、造內容、造場景、造工具。

如果用縮寫的話，可以稱之為“4M”，即四個Making（造）。説到4M，你可能會想到4P。是的，4P是營銷的基本原理，仍然有效，但是4M定義了營銷新時代的基本盤，即一家企業營銷團隊的核心能力、基本組織結構。

這些都是以前沒有的能力，誰都沒有，也不可能有，因為大數據應用與新媒體生態還沒有出現或成熟。

造畫像是對用户進行精準畫像，是人的數字化，它是與用户互動的基礎，讓貨找人成為可能，讓“精準”與“精細”成為可能。用户數據沉澱是造畫像的基石，一方面，要儘可能將線下用户行為數字化，更重要的，要儘可能增進與用户在線上的各種互動，從而輕鬆地累積更大規模、更多維度的用户數據，進而才能繪製出更清晰、立體、鮮活的用户畫像。

數據中台是造畫像的高配甚至頂配生產線，如果有條件，建設一方數據中台，會有效解決數據孤島問題，讓公海捕魚的精準性與私域養魚的精細度，獲得持續、大幅提升。

實際上，對於線下企業，沉澱線上用户數據，往往來的更重要、更容易，也更有價值。但是，很多朋友在這個問題上由於慣性思維想反了。

造內容是製造與商品相關的內容，是貨的數字化，它是與用户互動的介質。其中品類內容品牌商造不了，需要品類商躬身入局。在流量製造的新時代，每一次用户互動都離不開有價值的信息交互，廣告out了，很多場景裏，傳統廣告很低效甚至無效是不爭的事實，尤其是在私域場景裏。此時，內容就是產品的再造，而產品只是“半成品”。現實中，很多企業的產品高度同質化，而彼此之間的內容製造能力卻差得十萬八千里，無論是內容製造的產量還是質量，導致兩者在用户心智中不是一個段位，落選者自己感覺很冤，其實不冤，營銷從來都是“認知大於事實”。

“造場景”是造線上五大場，是場的數字化，它是與用户互動的渠道。具體包括：線上五大場（全域精準投放矩陣、電商旗艦店矩陣、官方自媒體矩陣、社羣矩陣、全民營銷矩陣），恰好對應用户在線上獲取商品信息的五個主流場景。

造工具是造各種數字化營銷工具，是互聯網產品。為了高效順滑地連接B與C，更是為了讓E的績效管理實現全面數字化。無論是造畫像、造內容、造場景，都需要一套數字化工具支持，同時面向C端、B端、E端。即使不能自己研發，也要有技術與產品同學能夠整合通用工具，並落地定製化開發，實際上，還特別需要既懂業務又懂產品的產品運營同學的複合知識與經驗，來實現產品研發與應用推廣的方向準確與過程順滑。

每一造都意味着一支技術密集型的專業團隊，傳統營銷人員不能直接勝任，轉型需要時間和考驗學習力。一家企業如果沒有這些新兵種，還講數字化，可謂是典型的空談。然而目前的現實很骨感，除去少數在“公海精準捕魚、私域精細養魚”兩個賽道上領跑的企業，絕大多數企業幾乎都沒有真正開始發力建設這些新兵種。練就整個組織的新能力不易，改造或建構新團隊更難。

這就是之所以説這門功夫難練的根本原因，有多少錢也沒有用，是要練出來多個專業性極強的新兵種，且能夠相互協同作戰、能夠與老兵志同道合、能夠與原有管理層和老闆在同一語系裏對話。

現實中，最後一點最難！絕大多數老闆和管理層在營銷這門課上，已經嚴重落後了，已經聽不懂每年各種營銷峯會上密度極高的新知識話題了，其知識體系還停留在“營銷就是心理學”的舊思想上，沒有從根本上意識到營銷正從策劃時代進入運營時代，正從市場營銷時代衝入用户營銷時代，正從廣告營銷時代跳入內容營銷時代，正從位置流量思維升級為用户流量思維，營銷團隊除了會花錢買流量，更要有才能造流量。

但是，營銷從來都必須是一把手工程，是一把手必須決策的戰略要素。

具體如何實現4M，這裏不贅述，《流量製造》一書的整個下篇用大量的圖表、案例、分析詳細地進行了闡述。

但是，有兩個大家都特別關心的話題，我在這裏也聊聊自己的看法。

既然這麼難練，是不是隻能大企業、有錢的企業來練？

肯定不是！造流量，中小企業普遍適用，也是新創企業冷啓動的最佳姿勢。找兩個人生產與產品相關的內容，而不是打廣告或“守株待兔”；做好社羣的種子用户運營，或者讓導購等員工在線上某平台某場景或多平台多場景，一對一互動用户，其實老闆最應該親自上陣，持續觀察數據、繪製用户畫像、挖掘用户潛在需求，迭代產品、迭代推廣策略，同時，多看看營銷工具的推陳出新，找到稱手的兵器用起來。就這樣，三下五除二，“造畫像造內容造場景造工具”都轉起來了，也會直接發揮效力了，不僅對於營銷，更對於產品迭代與創新、競爭策略的調整、企業資源的合理配稱，等等。當然，本質上，最有價值的是：有了可以看得懂、可以朝朝暮暮互動、可以帶來層層裂變的種子用户。很多快速跑出來的品牌都是這麼幹的，也是他們的成功要訣之一。

用户運營數字化這門功夫這麼難練，投資回報率划算嗎？

各行各業都在搞數字化，從研發、生產、供應鏈，到服務、營銷、組織、物業、物流等等，我認為：無論從先導性、規模性、經濟性，還是確定性而言，用户運營都是傳統企業做數字化轉型的最大一塊價值窪地。

首先，是因為它的先導性。用户是中心。產品研發數字化、服務數字化、供應鏈數字化，甚至組織管理數字化，更不用説營銷數字化，等等，前提條件是需要洞察用户，需要擁有立體多維的、新鮮及時的用户數據，擁有高清的用户畫像，從而及時清晰的瞭解與預判用户需求與偏好，而這必須依賴顆粒度細到每一個用户的、全域全場景全鏈路全週期的數字化用户運營。

第二，是因為它的規模性。基於每一個用户的精準地、持續地、定製化地數字化用户運營，會帶來流量、銷量、用户的倍增，增量規模巨大。

第三，是因為它的經濟性。本質上，數字化用户運營並不需要花錢大規模採購生產要素，而是盤活了既有的沉默資產—— 用户資產，使得原來花大錢購買流量的模式轉變為花小錢、甚至不花錢製造更好、更優質流量的模式，而盤活這些資產所需的底層技術是現成的、成熟的，路徑也是現成的、清晰的。所以，經濟性很突出。當然，盤活既有用户資產，需要相關造畫像、造內容、造場景、造工具的運營團隊，相應的人工成本會增加，但相比所獲得的收益，則還是小投入撬動了超大回報。拿紅星美凱龍來舉例：方方面面增加了一百多人，帶來的收益是獲客成本下降92%，獲客到消費轉化率提升10-20倍，近四分之一用户的消費總額提升1.6倍。

第四，是因為它的確定性。曾經有過全球性的權威調查，數字化大多從營銷開始。如果説有些業務模塊的數字化，仍處在探索方法論與實現路徑的階段，甚至處在基建工程還遠未完工的階段。那麼，用户運營數字化則已經擁有了成熟的技術條件與生態環境，且已經擁有各行各業的成功案例，已經有確定的成功路徑可供借鑑和複製。

品類商：流量製造超級玩家

下面説説一件意想不到的事。

流量製造時代會誕生一個新物種——品類用户運營商，或者稱作超級流量場。理由有兩個：品類商擁有最豐富的用户資產；品類商擁有最強大的用户運營能力。

那麼，誰是品類商？

品類商是我生造的一個概念，相對於品牌商，平台型零售商都是品類商。

天貓、京東這樣的零售商是經營全品類的超級品類商，大潤發、永輝、步步高、全家等大賣場超市便利店都是經營多品類的品類商，萬達、愛琴海、銀泰、大悦城等shoppingmall也是擁有多品類商品和服務的品類商，紅星美凱龍、孩子王、絲芙蘭、寶島眼鏡等零售商是經營某個大品類的垂直品類商。

此外，那些聚焦某一品類的、商品品種足夠豐富的、自產自營的品牌型零售商，既是品牌商，又具備品類商的屬性。比如品牌蛋糕店(幸福西餅、麪包新語、 21CAKE)；品牌零食店(來伊份、良品鋪子)；品牌體育用品店(迪卡儂)；品牌家居店(無印良品、宜家)；大型品牌服裝店(李寧、ZARA)；品牌水果店(百果園)，也都具有品類商的屬性。

長期被價值低估的品類商，其實在造流量這件事上天賦異稟。他們擁有6大基因：用户多、數據多、貨品多、活動多、導購多、品牌強。這些基因讓品類商在四造能力上，相比品牌商有着絕對優勢。

先説説“貨品多、促銷多”這兩個最重要的基因。正是它們，成就了品類商能夠持續輸出豐富且剛需的內容，與用户保持互動的高粘性。這一點至關重要，是確保品類商有機會造出線上五大場的最核心因素。

相比品類商，很多品類的品牌商，如：純淨水品牌、方便麪品牌、食用油品牌、地板品牌、牀墊品牌、冰箱品牌、電視品牌等等，通常並不具備建設大規模強私域的能力，原因正是在於產品品種相對單調、迭代出新速度相對較慢，沒有持續產出用户喜聞樂見的大量內容的可能性，所以，即使加了粉、入了會，用户也會由於尬聊的氣氛而火速轉殭屍。

“用户多”則意味着品類商能夠造出行業裏最大規模的線上五大場。

品類商的用户是品牌商的合集，一個地板品牌只有自己品牌的已接觸用户，而紅星美凱龍幾乎有整個地板品類的中高端用户，且有櫥櫃、地暖、牀墊等各品類用户，大賣場、超市、便利店、shoppingmall更是如此。

一句話，品類商是品類用户的入口，是品牌商的用户池。

品類商通過線上五大場，實現全週期的品類用户運營，不斷讓同一個用户認知新品類、嘗試新品類、消費新品類、復購新品類，從而為不同品類、不同品牌的用户拉新、激活和轉化持續製造流量，顯著降低了品牌商獲取精準流量的成本。

這是品類商為品牌商輸出流量的重要方式之一。

“數據多”成就了品類商擁有最強大的五大場運營能力，即最精準的公海捕魚能力、最精細的私域養魚能力。這意味着：品類商相比品牌商在製造流量上擁有絕對的效率優勢和成本優勢。

“數據多”，才能擁有最清晰立體、精準又新鮮的用户畫像，才能真正發揮出大數據的威力。

相比品牌商，品類商擁有一個用户的“更全”數據。不僅有用户線上線下逛店的行為數據，還有每一個消費用户的消費數據，形成營銷閉環。不僅如此，拿紅星美凱龍來舉例，不僅有ta選購地板的數據，還有ta選購牀、空調、沙發、餐桌、門窗與燈等等品類的數據，還有Ta家裝設計、家裝施工、家裝服務的數據。

大數據的算法模型在營銷領域應用最廣泛的就是關聯模型和聚類模型，實現的是關聯銷售與人羣聚類分析。絕大多數品牌商不擁有品類數據。所以，幾乎談不上關聯分析和聚類分析，永遠挖掘不出“啤酒與尿布”的故事，即談不上大數據的獨立應用能力，而品類商可以。

導購多意味着強大的全民營銷軍團和強大的自播主播軍團；品牌強更是硬道理，每一次用户互動都用得上這種強大的背書力量，每一個工具的開發都仰仗品牌背後的雄厚財力和人力。

傳統廣告營銷時代，開發營銷工具不算個大事兒，甚至不是事兒。數字時代則完全不同。每個行業都必須持續開發並迭代強大的、複雜的、滿足各種定製化需求的數字化營銷系統及工具。這需要投入巨大的人力、財力，品類商有這個實力，且開發的全套營銷工具可供全行業品牌商、經銷商以及其他生態合作伙伴一同使用，從而分擔開發成本，甚至因此帶來新的利潤增長點和新的商業模式。

隨着這些工具被大範圍地應用，品類商獲得了對行業的更強大影響力和整合能力，同時，也收穫了更多維度、更大規模的數據累積。這些全場景適配的數字營銷工具，對於提升造流量的效率和效益至關重要。

紅星美凱龍就是這麼幹的。經過6年來在數字化用户運營實踐上堅持不懈，紅星美凱龍打造了行業領先的線上五大場：

聯合阿里天貓家裝新零售團隊共同打造了145個同城站，每日可在線上互動20萬以上的精準家裝用户；聯合阿里雲團隊打造了家裝家居行業最大的數據中台和聚合投放平台，能夠整合雙方大數據，實現全域精準投放、私域精細運營；打造了行業第一的全民營銷平台，充分釋放近20萬導購的社交能量；打造了行業第一的社羣矩陣，聚集了覆蓋全國348萬精準家裝用户的20677箇中高端樓盤業主羣；打造了覆蓋9大平台的官方自媒體矩陣，擁有600多萬粉絲；打造了行業第一的自播軍團，2020年1-9月份，線上直播高達5萬場，多次創造並打破淘寶直播的多項大行業紀錄。同時，歷經幾千場營銷實戰，打造了一站式數字化營銷系統——筋斗雲，2C2B又2E，賦能所有商家實現用户運營數字化升級。

基於以上，紅星美凱龍的流量製造與輸出能力已今非昔比：公海精準捕魚帶來獲客成本，連續20個月環比下降，私域精細養魚帶來25%消費用户的客總價平均提升60%，並創造了相當於近百億元廣告的傳播價值。

紅星美凱龍的“公海精準捕魚”能力，讓其成為品牌商與線上超級平台之間的最大精準流量接口，紅星美凱龍的“私域精細養魚”能力,讓其成為品牌商的最大垂直流量入口。

依託如此強大的“公海精準捕魚”和“私域精細養魚”能力，以及全國226城447個線下商場所產生的、年度新增千萬級中高端家裝用户的品類入口效應，紅星美凱龍在2018年推出全球家居智慧營銷平台（IMP），至今已為9大品類、200餘家頭部家居品牌、2萬多個經銷商提供了數字化營銷服務，源源不斷的向品牌商、經銷商定向輸出精準流量。

以前，紅星美凱龍商場做大促是花費巨大精力策劃活動，然後等客上門，現在是通過數據中台驅動下的聚合廣告投放平台在全網精準“捕捉”潛在用户、激活老用户，以及通過 145個天貓同城站、2 萬多個社羣、20 萬入駐全民營銷平台的團達人、9 大官方自媒體矩陣，精準、高頻的利用各種定製化內容,對老用户進行“種草”，從而實現活動的高引流、高轉化、高聯購、高裂變。

以前，紅星美凱龍商場做活動更多依靠商家引流。現在是利用數字化用户運營源源不斷製造流量，通過開展超級品類節、超級品牌日、驚喜狂歡夜直播等等活動，輸出給各個商家。

以前，針對邊角商户，紅星美凱龍也是有心無力。如今卻能夠利用各種線上場景為邊角商户打造專場直播、專場團購等等活動，以及通過內容對家裝週期裏的精準用户持續種草、定向引流。

事實上，不只紅星美凱龍，以孩子王、寶島眼鏡、屈臣氏、永輝、天虹、銀泰、絲芙蘭等為代表的各業態平台型品類商，都擁有這個數字化時代賦予的歷史性機遇，加速升級為品類用户運營商。

擁有數字化用户運營能力的品類商，將不再只做“銷”、做商家的貨架、做商家的銷售渠道，還能做“營”、做商家的媒體、做商家的傳播渠道，從銷售渠道商華麗升級為營銷服務商，從不動產運營商升級為用户資產運營商。

品類商將作為行業的用户運營中台，聯合品牌商、品牌商的經銷商、導購、KOC、超級平台等多方角色，在用户、數據、內容、場景、工具五個層面，構建用户運營數字共同體。

**面對同一個用户，品類商與品牌商將形成從品類用户運營到品牌用户運營的數字化服務接力。形象的説，數字時代，品類商要打兩份工：開闢位置流量、運營用户流量，從而也創造兩份價值和收益。**從買流量到造流量，這一輪進化與以往有本質的不同，其不再是因為消費者注意力集體大規模遷移而產生巨大的流量紅利，而是由消費者與商家之間信息傳遞效率的革命性升級而產生的更巨量、更經濟、更有效、更持久的流量新紅利。 數字時代，無論品牌商、經銷商、零售商、超級平台，每一個角色都需要躬身入局，才能贏得船票，一起共建用户運營共同體，推動產業互聯網大業。 數字時代，有錢的買流量，有才的造流量。造流量肯定也會有錢，會幹掉只會買流量的。

精華總結：

**我們缺的不是用户，而是用户互動的能力。****數字時代，傳統營銷的任督二脈被打通：大數據技術讓識別用户成為可能，新媒體生態讓觸達用户成為可能。****我們都需要給流量下一個明確的定義：一個流量就是與一個用户的一次互動。****觸點碎片化導致的一系列流量問題只有一種解法：造流量。****造流量，不僅會帶來流量增長，更帶來銷量、復購和用户量的健康、持續、大幅增長。****我們需要將用户互動能力，或者説數字化用户運營能力，升維至戰略高度，否則，大概率會被降維攻擊。****我們需要將位置流量思維升級為用户流量思維。****每一個企業都需要通過艱苦的長期錘鍊，才能建構起面向數字時代的四大核心新能力—4M（造畫像造內容造場景造工具）。**傳統零售商能夠充分發揮品類商基因優勢，從不動產運營商升級為用户資產運營商，打兩份工——經營位置+運營用户，賺兩份錢——位置流量+用户流量。