直播戰爭，拐點已至？_風聞

從許多數據來看，“直播”已經成為2020年互聯網行業最火熱的關鍵詞，沒有之一。例如據今年10月中國網絡視聽節目服務協會發布的《2020中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年6月我國網絡直播用户規模達5.62億，對比去年同期直播用户4.33億增長29.8%。

可以説，在“終局”被不斷談及的當下，“直播”業務堪稱TMT業界的“全村希望”。

人才也在流向“直播”行業。2020年7月，人社部聯合市場監管總局、國家統計局正式向社會發布了“互聯網營銷師”9個新職業的定義，其中就包括“直播銷售員”等5個與直播強相關的工種，這是“直播”首次正式地以“職業”的身份得到官方認證——並且人們也很買賬，前程無憂在12月的一份數據報告裏表示，僅過去兩個月就有19萬人投遞了直播相關的職位，比去年同期增加了253%和319%。

再加上年中羅永浩重磅簽約、快手重金建立“電商總部”、“雙11”直播電商貢獻海量GMV的行業動態，你很容易在2020年找到快速成長、勇於挑戰的“直播故事”，並以此對整個行業寄予厚望，迫不及待地向前看。

不過也正因為如此，“直播”也顯得更需要覆盤。畢竟當直播行業進入“常態化的變化”，行業整個發展週期也隨之成為了一個珍貴的樣本：

它完成了快速試錯，能罕見地在集中全行業關注的狀態下，在短期內經歷充分的市場檢驗；它新鮮但也有據可循，經過“千播大戰”也“向死而生”，有人認為它是行業內少有被重新炒香的“冷飯”，也有人將它奉為前所未有的模式創新……

總之，我們有充分地理由覆盤這一系列複雜但又規律可循的變化趨勢，找出失敗的潛在原因，也能定位出成功的關鍵之處。為此我們選取了最能代表2020年直播行業現狀的幾個腳印，或許2021年將會出現的新趨勢，已經在這些腳印裏寫好了開頭。

作者 / 指北BB組 付生

編輯 / 蒲凡

在描述“直播電商”為什麼在2020年大火的時候，我們經常能夠在行業媒體的筆下看到這樣的解釋：隨着疫情期間消費場景的“集體線上化”，直播帶貨作為已經經歷過一波成長週期的“既有技術”，讓零售行業有機會穩穩當當地落地，也隨之最快完成“線上化移植”，從而成為了最熱的增長點。

這個描述理論上也很好地解釋了“為什麼直播電商被稱為新風口，但抓住新風口的卻無一例外是老玩家”的現象，畢竟作為一項技術（或者説作為一個有着技術內核的內容平台），線性積累遠比所謂的“行業洞察能力”更重要。

不過從行業的一系列動態來看，似乎在那些已經擁有先天優勢的“老玩家”眼中，“直播電商”賽道上還有一個“技術”之外的決勝點，那就是自建電商閉環：

-5月，快手正式官宣了與京東的合作，稱“雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態。京東零售將優勢品類商品提供給快手小店，雙方共建商品池，由快手主播選品銷售”；

-6月，字節跳動成立了電商一級部門，統籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等內容平台的電商業務運營；同月，快手宣佈將投資30億元人民幣與成都市政府共建“快手電商總部”；

-8月初，抖音宣佈了美妝個護品類新規，並同時給非抖音小店設置了審核規定，抖音小店則可以直接掛上購買鏈接。下旬，抖音對源於第三方電商平台的商品鏈接收取20%的服務費，抖音小店僅收取5%；

-9月6日起，第三方平台來源商品直播分享需要通過巨量星圖平台匹配直播帶貨達人；10月9日，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車，小店平台來源商品不受影響，即正式斷掉外鏈；

-10月中旬，百度App上線購物頻道，基於智能小程序自建電商平台，直播也是主要的帶貨手段，核心購物流程都已經完善，電商佈局基本完成。

幾乎所有手握巨大“流量”的平台在掌握核心資源的情況下，正在通過“截流”來放大“直播電商”能夠帶來的紅利。

當然在行業媒體語境裏，“嚴控外鏈”“自建閉環”這個看起來投入成本過大的決策，也並不是一個難以解釋的趨勢。後來的不少數據一定程度也佐證了人們的觀點，例如有媒體統計發現10月8日銷量榜已全被抖音小店來源商品霸佔，位列首位的銷量高達4.8萬；與之相比商品來源為淘寶的商品，位列第一的最高銷量不到4000——算上商品交易所產生的相關平台收入，“截流效應”稱得上“真香”。

但顯然這樣的趨勢背後還有一個更關鍵的問題，那就是隨着“直播電商”的深入，“直播”與“電商”之間的關係實際上正在發生顛覆性的變化：“直播”變得越來越載體化、“電商”逐漸成為了競爭的關鍵點，以至於到2020年後期，“直播電商”的競爭幾乎已經完全脱離於“直播”、“內容產業”的討論範疇，而更傾向於“電商”之間的較量。

以此類推，我們還可以將目前涉及所有的直播電商平台大概分為兩類：一類以李佳琦、薇婭們等專業帶貨主播為唯一主體，停留在電商場景內、接受直播場景的流量；另一類則將帶貨定義為“內容品類之一”，“新建一個電商場景”，同時需要通過運營等方式對已有流量進行改造。

所以可以預見的是，2021年“直播電商”的核心劇情大概率會是這樣的：擁有“直播基因”的直播平台，和擁有“電商基因”的電商平台，誰能更好地通過“直播+電商”這個加法來提升原有場景，而不是分流原有場景。

其實主播帶貨翻車並不是什麼新鮮事，在辛有志“燕窩翻車”和羅永浩“皮爾卡丹翻車”之前，無論是類似於薇婭、李佳琦這樣的頭部主播還是廣大停留在腰部的帶貨koc們，幾乎每週每月都在上演各種翻車——甚至遠不僅限於“假貨”這個最簡單的翻車形式。

根據今年10月，市場監管總局數據顯示，前三季度共接收直播相關投訴舉報2.19萬件，同比增長479.60%，其中直播帶貨佔比近六成。

並且如果進行縱向對比，你很容易發現帶貨主播們在2020年的“集體翻車”，其實還沒有2019年慘烈。比如2019年雙11期間，“雪梨忘記關麥事件”幾乎以“一己之力”幫助全國網民們科普了直播刷單、銷售額數據背後的龐大產業量，堪稱直播帶貨黑天鵝。

再考慮到11月份，李佳琦直播間還曾經因為過“買完不讓換”被中消協“點名”，所以2020年底一系列具體到直播帶貨各個環節上的監管政策陸續出台，帶給人們的情緒更多不是“震撼”、“震驚”，而是“終於來了”：

作為越來越主流的消費場景，承擔着更多社會職能的直播電商，理應承受更多的社會監督，完成消費場景體驗的“下限兜底”——而不是再像過往概念性的互聯網新產物一樣，拔高上限只是錦上添花，用户集體貢獻試驗樣本。

只是“監管到位”是一方面，“翻車”的週期性又是另一方面。

正如我們在上面討論的那樣，隨着直播電商不斷深入發展，整個賽道的競爭維度將從“直播能力”轉變為“電商能力”，並將在之後的發展軌跡裏成為決定勝負的關鍵，那麼主播作為從業人員理論上也需要同步轉變——他的身份不僅是支撐直播時長的內容輸出者，更應該是整個直播電商閉環中的重要組成部分——這是涉及人才流動體系、行業准入標準、行業能力培養的行業級命題。

遺憾地是，目前從“直播時代”走出來的“第一代帶貨主播”們並沒有展現出類似的能力。比如辛巴翻車事件的聲明，就強調自己“僅”收取了製作假燕窩公司茗摯旗艦店的部分佣金，沒有涉及採購和銷售行為。很顯然這並不是一個後“直播電商”時代合格主播，應有的“自我認知”。

其實官媒近段時間對翻車主播的點名，也可以看到同樣的“暗線”：比如中國消費者協會發布的《“雙11”消費維權輿情分析報告》指出，消費者負面消息主要集中在直播帶貨、不合理規則。從９月開始，首部全國性直播電商標準《直播營銷服務規範》出台，則對主播個人、後台運行、採購供應鏈、貨主、信息方和資金方等維度都進行了規範。

我們完全可以理解為監管機構正在試圖通過量化的標準，以規定的形式為參與“直播電商”的從業人員們劃定一個邊界，本質上“拔”的意義遠大於“罰”。

但如果就此斷言2021年將是“主播”最難過的一年，也有些太草率了。畢竟無論是監管部門，還是對直播電商內部體系越來越熟悉的消費者們，都已經在充分的市場教育後認識到，“主播”僅僅是終端的一環，更多的不確定性因素來自於平台、產業、資本。

而在可以預見的未來裏，伴隨平台與監管力量加速電商直播走向精細化運作，經歷一場行業洗牌後的直播，可能要重新思考，決定這場爭霸戰的拐點在哪裏。

其實早在2019年，知識類內容在中文互聯網世界裏的抬頭就已經有了很具體的表現。當時回形針、巫師財經、羅翔説刑法、李永樂等一系列以講解為主要形式的視頻博主在B站強勢走紅，直追局座張召忠等老牌“全明星”。“騰訊研究員”甚至願意將這波知識博主熱定義為“再造小破站”。

不過毫無疑問地是，知識類內容的巔峯是在2020年之後到來的。以半佛仙人的《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的?》為節點，原本被短劇、段子、顏值鎖死為“終局”的內容產業似乎看到了新的“超車彎道”，並以此造就了一系列打有鮮明“知識標籤”的內容IP，那些主打“知識內容”的內容平台也因此獲得了巨大紅利。

衝在最前的是今年宣佈發力直播的百度。作為信息和知識賽道的巨頭，百度做泛知識內容的直播有着天然的動機和優勢。

據第三方調研機構Quest Mobile統計，今年一季度，百度App月活用户數達5.36億，每天通過百度搜索和信息流獲取信息的用户日均超過10億人次，穩居所有資訊類App產品第一位，並和其他產品拉開了明顯的差距。

而在這一波流量增長中，百度直播的表現最為活躍。據官方數據，疫情期間百度開設了超250場“戰疫直播”，直播用户數相比疫情前激增430%。6月6日，百度請到了鍾南山、李蘭娟兩位院士，圍繞無症狀感染者傳染性、新冠肺炎治癒率、羣體免疫以及中國大陸疫苗進展等話題展開知識科普，百萬網友在線觀看直播。

而通過直播諮詢健康問題似乎也成為了後疫情時代用户的一種習慣，截至目前，百度發起的健康知識直播超過2000場，累計觀看量超過2億次。

疫情後期，基於用户對精神內容的需求，百度傾注資源接連打造了《下一站火星》、《水下有什麼》、《寶藏中國》等知識直播IP。《下一站火星》還邀請到了歐陽自遠院士等大咖，十期直播總觀看人數近4000萬，全網曝光量近50億，創下網絡科普直播累計觀看人數新高。

這裏多説一下單獨提及“知識類內容”的原因。簡單來説，“知識類內容”與“紅”、“穩定量產”是天然的反義詞：

對於創作者而言，想要保證高產、高傳播就必然需要大眾語境進行妥協，在深度、信息量上有所“收斂”，並根據內容平台所表現出來的傾向對於“知識儲備”和“描述方式”進行改造——這是一個消耗的過程；

對於觀眾而言，“泛知識類內容”的最大問題在於不夠“友善”，它需求受眾支付必要的注意力和智力成本。相比於能夠快速給予感官刺激的泛娛樂類內容來説——這同樣是一個消耗的過程。

兩兩相加，“知識類內容”幾乎從來不是平台內最受歡迎的內容，也往往在產品形態上表現得非常“滯後”，比如目前最有代表性的國內知識類社區知乎，就長期以圖文為主要表現形式，直播也更多以“值乎live”這樣的“音頻形式展開”，“小眾色彩可見一斑”。也有聲音認為，2020年初的知識內容熱潮，也只是“特殊時期用户獲取和疫情相關的知識信息的需求激增”帶來的結果。

因此在這種情況下，“知識類”內容與“直播”進行常態化的對接，其實我們可以理解為兩個信號：

-市場對於“直播”的定位已經發生變化，直播作為“內容載體”的一面被進一步強調，進而開始逐漸承擔人們“閲讀”、“獲取信息”的職能，以至於開始集體走出“泛娛樂場景”；

-平台的大手筆“扶持”或許意味着“知識內容”是直播行業發展數年後，不斷試錯的結果——其作為內容題材上的“痛點”暫且不論，最起碼能夠幫助“直播”最大程度上規避自身的痛點——例如過程不可控、內容空洞、品牌化缺失等等。

一位直播業內人士表示，直播作為一種雙向傳播、實時互動的媒介方式在今年迎來了全場景的應用：“它的邊界不僅僅是內容生產的環節，在線教育、在線醫療、遠程辦公、帶貨電商也都是屬於直播的場景。直播對於生活應用場景來説，有巨大的想象空間，我們更應該關注不同媒介方式對用户價值的延伸”。

最後再來説説行業裏的合縱連橫。2020年直播行業最引人關注的“合縱連橫”有兩個：一個是虎牙和鬥魚的戰略性合併，另一個是百度收購YY直播。兩者都引發了從行業媒體到社交網絡的全方位討論，前者被認為是“騰訊生態減少內耗”的決策，後者被認為“百度拓寬移動生態版圖”的重要一步，不再多説。

這裏值得一提的是，這兩件看起來很“分庭抗禮”的大事件，實際上且有着“彼此交集”的暗線：

6月，百度移動生態成立了直播業務中台，並請來了虎牙直播的古豐（真名：陳羅金）做百度直播負責人，而虎牙的前身正是由古豐帶領團隊創建的YY遊戲直播。

對於YY而言，伴隨市場競爭陷入紅海，要想獲取更大的突破，離不開大流量平台的支持。另一方面直播已經成為了百度移動生態的“基礎設施”之一，當YY現有的資源併入百度後，將會和百度直播一起承載服務、知識、電商、視頻等多元化內容。YY完善的直播基礎設施將有助於百度服務場景的拓寬，和移動生態內多場景流量的盤活。

除開兩者相互需要的必然性，走向融合的背後，還有內容服務適配的可能性。YY是泛娛樂直播的頭部平台，而百度也兼有遊戲、小説等泛文娛的產品和流量，這可謂是“取長”。另一方面，YY平台上文娛屬性的流量，有很高的支付和消費慣性，將幫助未來百度App生活化服務的支付和付費，減少用户習慣培養成本，可謂是“補短”。

最後，收購YY也有助於百度實現資產配置最優化，作為一款成熟的商業產品加入百度的產品體系，可以幫助其形成多元化的生態和營收結構。

一句話來形容：2020年的直播行業堪稱波雲詭譎，經過了這一年的發展，做直播的門檻越來愈高，商業模型也越來越直觀。

可以説，行業正在逐漸形成以帶貨直播、秀場直播和知識服務直播三大分類鼎立的局面，並且巨頭都牢牢佔據着先發的優勢。在電商直播經歷了跨越式發展後，迎來了“剎車時刻”；而知識服務直播經歷了接近2年的耕耘後，終於在2020年迎來了巨頭入場。

不過未來會如何呢？直播行業還遠遠沒有落下帷幕。就像我們在2010年就已經意識到了內容在消費者購買決策中的重要性，但我們卻無法預料到在2020年短視頻和直播會成為引導消費者購物決策的關鍵內容一樣，等多年後回望直播2020，我們可能會發現這年不僅是直播之年，更有可能是行業的“拐點”。