市值超60億美元！它把這個最不起眼的行業，做成了全球第一_風聞
身边的经济学-身边的经济学官方账号-2020-12-30 15:46
2020年10月15日，名創優品在美國紐交所上市，當天市值超過60億美元。名創優品堪稱全球上市速度和國際化速度最快的零售企業，從2013年11月開出第一家店，到2020年10月上市，名創優品只用了不到7年的時間。
名創優品的招股説明書顯示，截至2020年6月30日，名創優品在80多個國家和地區開店4222家。無論是增長速度還是國際化速度，名創優品都創造了一個小小的奇蹟。它是如何做到的？以下，Enjoy：
陳雪頻 | 作者
身邊的經濟學 | 來源
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因為品牌名稱和產品品類都很相近，經常有人將名創優品與無印良品相比。
的確，從創業之初開始，名創優品就是衝着無印良品去的，一個優品，一個良品，而且產品品類非常接近，甚至很多產品的供應商是一家，但名創優品的價格通常只有無印良品的1/2～1/3。
名創優品只用了六年多時間，在店鋪數量和銷售額方面都超過了有三十多年曆史的無印良品。
很多人以為名創優品是一家日本公司，其實它的運營總部在中國廣州，由葉國富和三宅順也聯合創辦，公司的CEO是葉國富，三宅順也主要負責設計風格，平時很少參與運營。
葉國富一直從事零售領域的創業，名創優品相當於他的轉型之作。
在創業早期，名創優品給人的第一感覺是便宜，而產品品質一般，但很快它就提高了產品品質和設計感，形成了“優質低價”的品牌形象。
如今，名創優品還和一些全球頂級IP合作，比如迪士尼、漫威、可口可樂和故宮等，並開了大量聯名IP黑金店，店面形象和產品包裝也“高大上”了不少，成了網紅打卡直播的地方，“頂級IP”的概念開始深入人心。
名創優品不是葉國富的第一次創業，他之前已在零售領域摸爬滾打了近十年時間，創辦過一個女性飾品品牌，是這個領域的隱形冠軍。
到了2012年左右，葉國富覺得這個生意已經做到頭了，因為這個細分市場的“賽道”太窄了。
葉國富開始去全球考察市場，結果發現了日本的一家名叫大創的企業，其商品的價格大多隻有200日元，大概相當於10元人民幣，其中大多數商品都是中國製造的，生意卻很好。
他也考察了無印良品，發現商品大多是中國生產的，但它們在日本的價格比在中國便宜很多。
在受到這兩家企業的啓發後，葉國富想利用日本的品牌和設計，以及中國的製造能力和市場，做出一個新的品牌。
後來他遇到了日本設計師三宅順也，兩個人都有類似的想法，於是一拍即合創辦了名創優品。
正如名創優品這個名字，名創優品混搭了無印良品的設計和品類，以及大創的低價策略，算是商業模式的微創新。
2013年11月，名創優品在廣州開了全球第一家店。名創優品的第一家店開在小區附近，以為這裏的人對價格會更加敏感，但很快發現這條路行不通。
葉國富馬上調整策略，開始在商業中心開店，而且努力提升產品的設計感。通過“優質低價”和“時尚設計”這兩個價值主張，名創優品很快站穩了腳跟，而且贏得了很多年輕女性的青睞。
連鎖經營通常有兩種模式：直營和加盟。
所謂直營，就是公司總部負責店鋪的投資，而且所有員工都是公司的僱員，其好處是可以確保品質的一致性，缺點是重資產、擴張慢。
所謂加盟，就是公司總部主要給加盟店提供品牌和產品支持，由加盟商負責店鋪的選址和運營，好處是輕資產、擴張快，缺點是管控力度不夠，有時候會損害用户體驗和品牌。
名創優品用了一種新的連鎖模式，那就是投資加盟。投資商負責選址，並提交給名創優品審核，在審核合格並繳納了品牌使用費、裝修費和貨品保證金後，就成為名創優品的單店投資商。
名創優品總部負責統一裝修、統一供貨和統一管理，確保店鋪形象和管理的一致性。投資商並不參與店鋪的運營，它們主要負責早期選址和投資，並基於銷售額分紅。
在店鋪選址上，名創優品沒有在小街小巷開社區店，而是選擇了人流量大的城市中心，比如紅火的步行街、大型社區彙集的商業圈、生意最好的購物中心、黃金地段的商場店鋪、交通樞紐的商業物業等。
這些地方的租金往往比較高，但葉國富認為，黃金位置有助於提升店鋪的影響力，將進店率轉化為成交率，店鋪引流的效果比廣告更加直接有效。
名創優品和投資加盟商有一個約定，投資商能分享每天營業額的38%（食品、飲料為33%），但需要承擔店鋪轉讓費、門店裝修費、門店租金、一線員工工資、水電費等日常經營開支。
通過這種分賬模式，名創優品快速把優質店鋪資源和閒置資金利用起來，快速擴張店面，僅僅在2015年就開了1100多家店。通過投資加盟的模式，名創優品一方面實現了快速擴張，另一方面也實現了輕資產運營，降低了經營風險。
葉國富也很善於做公關，他經常在時尚、財經、都市和航空類傳統媒體，以及女性關注的新媒體上刊登公關軟文，在熱門偶像劇中進行廣告植入，以此營造國際化的快時尚。
截至2019年底，名創優品的幾個微信公眾號的粉絲數加起來超過4000萬，在中國的公司微信公眾號中排在前幾名。
2019年5月，名創優品還開發了微信小程序，集成了O2O服務、會員註冊與權益兑現等核心功能。在名創優品的小程序裏，用户可以選擇離其最近的名創優品門店在線下單，通過第三方快遞很快就能拿到商品。
這種基於位置服務（LBS）的社交電商讓名創優品的幾千家門店變成了前置倉，快遞速度遠高於集中倉庫的電子商務，實現了線上線下的銷售同步。
名創優品的價值主張是“優質低價”和“頂級IP”，負責產品和品牌合作的商品中心也是公司最核心的業務部門。
名創優品有一套引以為傲的供應商管理模式，主要體現在：以量制價+買斷定製+不壓貨款。
商品採購價由訂單規模決定，它往往會下很大的單，而且付款週期也比較短，以換取比較大的採購價格優惠；名創優品與供應商聯合開發商品，然後買斷版權，形成獨家資源；在商品計劃期內，根據市場需求採購特定數量的商品，免去供應商的庫存之憂。
名創優品的核心供應商大多是給大品牌做貼牌代工的大型企業，其中包括無印良品的代工企業。它之所以選擇這些比較大的企業，是因為它們有更大的產能，以及生產成本的控制能力更強，在保證品質的前提下能做到價格最低。
它不只是簡單的採購，還經常和供應商聯合開發商品，對於其中優秀的核心供應商，它甚至會參與投資，確保產能和價格的穩定。
隨着名創優品開始往“頂級IP”方向走，它也會聯合越來越多的頂級品牌推出聯名款，到目前為止，名創優品已經簽約了迪士尼、漫威、故宮、潘通、芝麻街等品牌。
通過和這些頂級品牌聯合，名創優品的品牌形象也提升了不少，但價格依然“親民”，因此大受歡迎。名創優品計劃未來聯合本土設計師，開發更多自己的品牌。
名創優品的另一個核心部門是運營中心，主要管理名創優品的4000多家門店。管理門店是一件精細化運營程度很高的事情，包括商品選擇、擺放、促銷、銷售等。
舉一個具體的運營細節的例子：國內很多雜貨店的貨架高度為1.7米，但名創優品的貨架高度只有1.5米。
其調整背後的原因在於，中國女性的平均身高大概為1.55米，如果貨架太高的話，會影響消費者取貨的體驗。
在騰訊和高瓴投資名創優品以後，名創優品也開始引入騰訊的智慧零售系統，以提高門店經營的智能化水平，為門店業績提升提供有力的數據支持。截至2019年底，系統的全國門店覆蓋率為70%。
智慧零售系統對於名創優品最大的價值首先在於選址。該系統有一套智能選址系統，它根據龐大的數據庫，以及分析熱門商圈的人流量和人羣特徵，找到最好的開店地址。
名創優品的商品定價機制簡單而透明，零售價通常是採購價的2倍，也就是定倍率（零售價除以採購價）是2，同行一般是3～5。
由於名創優品採取爆款單品的策略，因此一件商品的採購量通常以千萬計，大規模採購加上良好的付款信譽使名創優品拿到的採購價也是業界最低的。採購價和定倍率都低於同行，終端的零售價自然就低於同行。
比如，一件定價10元的商品，名創優品的採購價為5元。名創優品把這個商品賣出去之後，立即返還給投資加盟商3.3～3.8元，但它們得承擔店鋪租金和終端員工的工資。
名創優品看似只賺了1.2～1.7元，但不用承擔店鋪租金和終端員工的工資，只需承擔總部的管理費用，包括設計、採購、運營和物流等，因此淨利率可以維持在5%左右。
消費者歷來有“便宜沒好貨”的心理，名創優品剛剛開業的時候，因為零售價格比同行低很多，商品的品質受到很多人懷疑，後來才慢慢建立起自己的信譽。
名創優品印尼店剛開業的時候，小商品經常在半小時內被搶購一空，後來發現主要的買家不是消費者，而是當地的批發商，因為名創優品的終端零售價比它們拿到的批發價還便宜。
名創優品一直擁有良好的現金流。
一方面，名創優品會向單店的投資商收取品牌使用費和貨品保證金，其中貨品保證金基本可以涵蓋在售商品的成本，不用額外佔用公司的現金。
另一方面，名創優品的銷售基本上都收現金，沒有應收賬款，雖然單筆銷售收入不高，但由於人流量大、復購率高，因此總體收入也不錯。
據不完全統計，2019年只是在中國，名創優品就有近十億人次進店，其中購買人次高達3億，將近30%的轉化率不僅遠高於電商，在同行中也是最高的。
在消費互聯網領域，名創優品已經在全球80多個國家開設了4200多家店，擁有近3億人次的消費者。
低毛利成為持續經營的利器，這也是2550萬消費會員選擇名創優品的原因。
關於作者：陳雪頻，智慧雲創始合夥人，專業經驗橫跨諮詢、投資和傳媒等多個領域，多家知名企業的總裁教練和戰略顧問，對企業的數字化轉型有持續多年的研究和諮詢經驗。
本文整理自《一本書讀懂數字化轉型》，經出版方授權“身邊的經濟學”原創首發。
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