“丁真”與“做題家”能拯救微博嗎？_風聞

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作者 | 馬戎 編輯 | 漢卿

“我所鄙視的，是這個願意花一整天的時間去憎恨自己，卻不願意花一分鐘去了解他者的惡臭。”

這是12月10日微博熱搜話題“丁真小馬珍珠髮長文”中的內容。在此之前，“部分男性對丁真的態度”話題登陸微博熱搜榜首位，相關文章作者以勝利者的口吻向男性發問：

“你們是才意識到，長得好真可以當飯吃嗎？”

如果此前蔡徐坤與周杰倫的兩代偶像之爭，是微博成功承接豆瓣爭議話題的產物，則丁真事件引發的兩性對立，標誌着以羣體對立為核心的爭議流量正在哺育微博的快速出圈能力。

在微博的盛情邀請下，B站、快手、知乎、抖音、貼吧、虎撲等多個平台都承接並享用了這一場流量盛宴。

月活數據似乎能解釋各平台擁抱丁真的原因。在兩個已上市平台的財報數據中，B站Q1至Q3的MAU分別是1.724億、1.716億、1.972億（受影視內容上線影響）；微博數據更顯悽慘，Q1至Q3的MAU分別是5.5億、5.23億、5.11億，甚至跌破去年四季度5.16億的疫情前水平。

在年初的新冠疫情爆發及居家隔離浪潮消退後，公眾集體關注的焦點從社交媒體轉移至線下生活。因流量環境的漸趨惡劣，公眾平台需要一股新鮮空氣，繼承新型冠狀病毒的衣缽。

即便評論區往往暴露出反智與攻擊言論，各平台仍然未親自下場，去裁定純真眼神與做題家的勝負。結果是在後疫情階段的內卷競爭中，自由放任成為社交媒體的主旋律。

01

 自由放任 

在投資者羣體中，微博是中概股當中一個薛定諤的標的。在社區中，有關微博被高估還是被低估的爭執始終沒有休止。

看多者認為，微博作為國民級應用，在同類產品中P/MAU估值最低，如B站之流頂着微博三分之一的MAU，市值飆到微博的三倍多，這本身就是不合理的。

看空者認為，微博背靠的圖文風口已經消失，信息失真、過度娛樂化的矛盾由來已久。從近年以來的增長持續放緩看，微博面臨營收、利潤、用户量的三重天花板，用户不值錢是必然的。

從微博Q3財報看，單季度營收4.66億元，基本恢復至疫情前4.68億水平，但單季度淨利潤僅為3379.8萬元，創造自2017年以來的新低。

儘管這一營收水平超越了華爾街分析師的平均預期，但月活用户數的連續環比下挫，以及淨利潤的走低仍然重挫了微博股價。2020年三季度財報發佈後，微博股價暴跌13.5%，市值縮減高達13.53億美元。

這值得微博從舊的功勞簿上醒來、反思。

從繼承新浪博客發展至今，微博幾乎將博客展現出的增長潛力精準捕捉、釋放了。

例如，新浪博客的製造話題能力極強，如鄭淵潔在博客質疑作家進校售書、韓寒全程在博客回應方舟子對“韓三篇”的質疑，相關爭議都一度蔓延至全網。微博繼承博客的名人生態後，不僅放大了話題的傳播能力，而且解決了名人對短內容的創作需求——由於操作、檢索上的繁瑣，博客並不適宜作為短內容的載體。

再如，包括博客在內，早期紙媒、電視媒體、互聯網門户始終未能解決廣告聚焦目標受眾的問題，而微博解決了這一問題。在紙媒還在按照CPM結算廣告費用時，微博將CPM迭代至CPE，按照轉發、點贊、關注、點擊等互動量結算廣告費用。

在紙媒的內部培訓中，曾經流行這樣一個觀點：按份購買的報紙、雜誌是點對點傳播；可供多人觀看的電視是點對線傳播；PC門户網站是點對面傳播；而移動互聯網坐擁轉發功能，其傳播能力是無數個點對點的、核裂變式的。表述中的豔羨之情幾乎溢出PPT。

而微博過度放任的問題，也在這一時期展現出來。確切地看，微博揹負了新浪浴火重生的厚望，在微博發展壯大的時間裏，新浪正處於遭投資者拋棄的市值低谷。這迫使微博將從博客提煉的增長潛力盡快轉化為商業化潛力。

放任包含兩方面。

博客時代爆紅的矛盾話題，不論方舟子反韓寒、或鄭淵潔反校園銷售，或多或少都具備反商業化的內涵，這天然限制了微博從話題中提煉商業化潛力。而娛樂明星的相關爭議則天然靠近粉絲付費意願，以及相關影視、綜藝作品的營銷預算。

這使微博更樂於將飯圈話題而非社會話題推送至熱搜位置上，並放任飯圈用户引發激烈的論戰，儘管在非飯圈用户看來，這樣的論戰是破壞社區調性的。因此大量用户將微博放在社區鄙視鏈的底端，理由是除了飯圈熱點外，微博對於大多數問題的討論往往是散亂的、非理性的，任何話題的評論區都洋溢着某種飯圈式的狂熱。

另一方面，新浪能夠打贏微博戰爭，得益於沿用了博客時代的大V主導生態。而這一生態是以犧牲長尾生態為成本的，並反作用於微信式的社交網絡鋪設，進而限制了以互動為計費基準的廣告體量。這制約了微博對平台上的營銷、虛假流量等行為的打擊意願。

現在，一個新鋭創作者如果找任何一個刷粉機構詢價，對方會毫不猶豫地告知，微博刷粉最便宜，B站刷粉價格最高。而這與各平台的P/MAU估值是嚴格對應的。

此次微博三季報中，諸多問題都能在微博對商業化的長期放任裏找到答案。

在月活用户負增長背後，是在常年娛樂化的背景下，非飯圈用户對微博粘性走低的直接表達。

在營收、利潤增長放緩背後，是微博客户單一的矛盾——傳統強項的賽事、綜藝、影視劇等廣告預算接近增長天花板。而在短視頻將微博時代的CPE進一步迭代為CPS後，微博對消費品、線下服務等客户不再具備競爭優勢。

事實上，在三季報電話會議中，微博仍然在強調“優化客户結構”，並拋出汽車、快消品的品牌廣告收入提升，以及遊戲、教育類的效果廣告收入提升。但在漸趨激烈的營銷競爭下，少數幾個短板提升，很難從根本上扭轉微博被投資者拋棄的命運。

微博是悲劇的，作為“奉命於危難之間”的產物，微博缺少微信那樣佛系的極簡主義資本。和上世紀英美主導的新自由主義一樣，政府退出市場背後是向危機妥協的產物。事實證明，資本的無度擴張，隱患無限。

在微博美股的K線圖上，微博股價走出了一個輪廓鮮明的“人”字型，其意義也是鮮明的——前半段用來汲取激進商業化高速增長的紅利，後半段用來支付激進商業化增長停滯的成本。

02

視頻拯救微博？

微博是多面的。

在新冠疫情期間，微博展示出強有力的媒體屬性。包括武漢封城、每日新增確診病例數、防疫措施最新研究成果，以及雙黃連抑制新冠病毒等消息，均通過微博熱搜的形式在第一時間發佈。短內容在新聞時效性的優勢，使微博的即時優勢迅速展現出來。

彼時無論是肖戰工作室的澄清聲明，或是其它娛樂相關的公告聲明等，都不忘在行文中加上“疫情當前，我們無意佔用公共資源”。

言外之意，微博已經成為疫情期間公共信息的重要傳播工具。QM數據顯示，2020年春節假期期間，微博日活較平日增長22.6%。微博CEO王高飛亦表示，一季度疫情期間，微博用户的發佈行為有明顯增長。

儘管上述娛樂話題的當事人均表現出無意佔據公共資源的意向，但並不妨礙相關內容出現在微博上。顯然，過度娛樂化的微博，幾乎成為了娛樂圈的代言人。

當重大公共事件像潮水一樣退去，微博發生了從公共基礎設施到娛樂資訊平台的折返。今年以來，肖戰事件、丁真事件均為微博帶來廣泛關注。

代價同樣慘痛，尤其在肖戰事件中，主要活動於微博的飯圈團體與外界產生了嚴重矛盾。在一段時間內，暴躁的小眾文化粉絲們迫使各大品牌方撤銷或更換以肖戰為代言人的廣告宣傳。

對品牌來説，微博用強有力的用户行為展現了平台旺盛的活躍度與生命力。壞消息是，微博的風險因素正在提升，代言人自身言行越線導致的品牌形象受損本身是一種風險，現在微博展示了另一種風險，由好戰的飯圈引發的風險。

在廣告主考慮投放時，飯圈風險將轉化為成本。一個公眾人物越是在微博火透半邊天，就越是容易因粉與黑的高度對立，產生投放效果的大幅波動。在一個遭受疫情重創的市場環境下，這樣的波動顯然是難以接受的。

微博主打娛樂流量的收益與成本，大概都能從飯圈文化中窺見端倪。早期微博能夠通過邀請明星開通、粉絲自然增長的模式打贏對騰訊微博的戰爭；如今，粉絲羣體組織意願、付費意願的高度集中，也在讓微博巨輪駛向一條孤立、排外的航線。

微博也在尋找改變航向的舵盤。

在抖音崛起後，短視頻一度爭奪了明星的生活內容資源。某種程度上，微博處於被架空的位置上，在微博上，用户可以看到明星的活動宣傳、打榜信息、公告內容等等，但更多的日常生活及互動內容正在流向短視頻。

站在短視頻的角度看，微博的自我迭代能力下降了。儘管微博在2011年便開始佈局適應移動端的秒拍，但過度依賴微博流量的侷限性限制了秒拍的增長空間。

綠洲是微博與短視頻爭奪明星資源的產物，但從細節上能看到更多野心，例如主打圖片鑑賞的模式，使綠洲一定程度上避開了微博評論中急躁的戾氣。

但顯然，綠洲的體量仍顯得有限。大量入駐綠洲時引發轟動的名人，如今正在以停更的方式淡出綠洲用户的視野。

微博另一個被寄予厚望的產品是星球視頻，代表着全面進軍視頻化的策略，目前仍在內側階段。目前執掌微博視頻化大旗的，是視頻號。

然而，在視頻號上，微博仍表現出放任野蠻增長的慣性。

根據微博方面在財報電話會議中的説法，經過“V創作中心”、“V光計劃”、垂直領域內容扶持、MCN扶持等多項政策推動，從7月開放以來，微博視頻號的首要任務是量的增長。截至11月，微博視頻號開通規模已超75萬個，其中百萬粉絲的視頻號規模超過1.3萬個，且增長速度較快。

但在質量上，微博視頻號顯然難以在短期內形成缺乏與同類平台的競爭力。

微博視頻號的來源有兩個，本土圖文大V轉視頻以及外部平台的入駐作者。但前者在微信、知乎等平台的發展都不甚理想，原因是圖文作者在跨越視頻門檻時的創作壓力。此外，大V的身份也讓作者本身缺乏轉型動力。

後者則很難給微博帶來獨家優質內容，其大多是來自B站、抖音、快手、YouTube等平台的原創視頻，微博在其中僅作為同步分發平台的定位。而能夠接入微博獨家的視頻作者，往往在頭部平台中很難進入頭部生態。

在流量傾斜下，外來作者往往在微博上收穫一輪極快的起量，但更多是偶發性的。相較其它平台，微博的播放數據要更少作為衡量內容質量的標準。基於自身提供真實用户反饋能力更差的弱點，很多作者並不將微博作為視頻化的第一目標。

在微博的設想中，外部作者進入微博視頻號的理想狀態，是圖文、生活內容共同發佈，以促進在微博與用户的互動，並提升用户活躍度。

然而，作者認可微博的前提，仍然是平台競爭力。在雜燴的視頻生態面前，微博需要儘快建立起用户心智，以供與頭部平台競爭。

從目前看，微博在流量體量上落後字節系，在用户反饋能力上落後B站。如何找到自身優勢併發揚之，仍是微博面臨的首要問題。