知識付費二次起飛，不販賣焦慮行不行？_風聞

出品 | 創業最前線

作者｜楊老師

你在生活中一定有這樣的發現，一般被逼着學習的孩子都學不好；而一直學習不太好但是心態轉變、意識到自己該學習的孩子，才會有十分迅速的進步。

這就是知識的主動獲取和被動獲取的區別。

一些平台為了讓你覺得你需要知識，不斷地告訴你目前你很焦慮，而且在知識面前，我們可能像看到打折促銷的商品一樣，生怕錯過。

這也是一種被動獲取，當你獲取後，你才發現之前情緒過於衝動，實際上並不需要。

那麼在成年人的世界，最自然的知識獲取方式是什麼？

是人們帶着明確的訴求來求知。

例如，最近你買了一些毛線想給女兒織毛衣，但是發現織到某一種針法時忘記了，這時你的第一反應肯定是百度一下，看看有沒有教程。

再例如，你最近總聽同事討論定投，討論今年賺了多少錢，插不上話也想了解一下，第一反應肯定也是百度一下看看定投是什麼。

你帶着明確的訴求來求知，主動尋找你要的知識點，這才是知識最自然的獲取方式，也是你最容易將知識活學活用的方式。而回顧這一年可以發現，搜索，或許就是最簡單、最有效的主動獲取知識的途徑。

1、讓販賣焦慮靠邊站**“販賣焦慮”、“收智商税”、“割韭菜”似乎成了知識付費市場“亂象”的代名詞。**

當市場跑了很久，回到知識付費的初心時才發現，知識付費其實應該更“純粹”。

知識付費，是為了賦予知識價值，讓知識創造者得到激勵後促進更好的傳播，最後達到知識“普及化”，讓每個受眾者都能在生活中使用知識。

正因如此，知識付費裏，很少有人是“漫無目的”的來參加付費學習的，因為這是人的本性，但凡花錢的東西都是有所求的。

按理説，有所求、有所供，這個市場應該是“均衡”的，但為什麼會在之前跑偏了呢？

主要是因為很多平台的功利心太重、目的性太強。

在知識付費野蠻生長時期，許多機構開設所謂“成功學”的課程，利用“懶惰”、“成功”這種關鍵詞，去戳人們的痛點，實際並沒有給出任何解決方法。

用户付費之後，得到的可能只有滿腦子的更焦慮，然後再花錢、變得更焦慮。這不，“完美”形成了“收割閉環”。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

而在馬上要過去的2020年，年初疫情之下，每個人待在家裏或沉澱思考未來，需要知識的補給；或因疫情導致工作變動，發現技能不夠用；抑或是單純的閒在家裏沒事幹，想做點飯、種點花發現知識不夠用。

多重原因，重燃了人們對知識的需求，但現階段人們對知識的渴求，已經不是原來渲染焦慮，強行拉你來學些的知識付費環境可以滿足的。

經過一次大沖擊，有更多的人知道自己要什麼，重營銷、強販賣式的知識付費已經不適用了，人們拿着精準訴求，通過平台導流的知識付費佔據了上風，而百度就是這個領域的佼佼者。

2、知識創造者，理應被重視****為什麼知識付費會在大火之後又“啞火”?

我曾在一個會議中被幾個人安利過一個創業項目，大體就是幾個人開一個小作坊，盜版、拼接，就能造出許多份付費課程，有職場、情感、財經等等垂類，這不僅“赤果果”地收割了學員，課程內容製作者的權益也沒有得到保障。

在知識付費的語境中，很重要的一點是對知識“創造者”要有所激勵，這樣他們才能走得更遠、更堅定。但是在知識付費的初級階段，知識創作者因為缺乏善意且有效的引導，導致自己也摸不準到底該做些什麼以及怎麼做。

我有個朋友梅姐，是CPA和ACCA的持證人，經營知識付費半年就放棄了。梅姐覺得，在許多平台上做知識付費，需要“表演型人格”，就是需要“營銷自己”。課程的運營方告訴梅姐：“你得去向企業主營銷，讓他們焦慮起來，最好讓他們知道要是缺乏現金流管理他們的公司第二天就完蛋了。”

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

梅姐認為，企業主本來就已經很勞神勞心了，沒必要再被人為製造出來的焦慮渲染地精疲力竭。

而百家號法律領域的知識創作者沈志坤，用他的親身經歷消除了梅姐當時的困惑。

沈志坤錶示，在百度這樣的平台上不需要你去渲染什麼，對他的內容感興趣的人自然就會通過他的視頻瞭解一些企業在法律中要避免的“坑”。

沈志坤説：“我在清華大學上課，企業家們的學費都是10萬，在上海交大上課20萬一個學生。但是，在百家號看我的課程，幾十塊錢就夠了。”

有時候，“知識”的價值是矛盾的，因為只有把它給到有需求的人，知識才有價值。

以沈志坤教授為例，他在線上下課時，很多企業主都是來打卡、交換名片的，甚至有的人就是單純來拍兩張照片發朋友圈的。

而他在百家號平台分享的知識，幾乎沒有價格門檻，可以更精準地找到目標用户，也可以讓掏不起十萬塊錢換名片的小企業主們獲得自己需要的法律知識，這才是知識付費應該有的樣子。

同時，對於知識分享者來説，他們本身已是某個行業中的佼佼者，基本是在主職之外進行知識分享，很多人不希望耗費太多的時間和精力在其中，所以，穩定和省心，成為了很多知識創作者及分享者的核心訴求，這其實也是對平台能力的考驗。

據百家號方面介紹，百度付費專欄上線僅2個月,百家號就已擁有2000多位付費專欄作者，各個創作者在百度付費專欄內的平均收益率高達80%，遠超其他平台。

除了付費專欄，百家號還為創作者提供了多元的變現方式，包括文章直鏈商品、電商小程序帶貨等等，在變現模式和變現效率上給予充分的保障，讓知識創作者可以更專注地將知識輸出給用户，而不至於在主業和副業之間精力失衡。

3、百度的選擇，剛剛好艾媒數據顯示，2019年知識付費市場規模的同比增速為87.5%，相比2018年的202.0%出現急速下滑。

而在今年春節疫情防控期間，卻又有63.1%的人購買過知識付費產品，知識付費迎來了二次爆發。

目前，知識付費中之前經常被拿來獲客的“認知焦慮”已經被化解的差不多了，是時候推進“自然而然”的知識付費了。

目前，知識付費平台主要劃分為綜合類平台、垂直類平台，其中垂直類平台按業務側重點、知識覆蓋面的不同又再進行細分。

而隨着市場的成熟，垂類平台的知識付費內容逐步變得同質化，其實你可以發現，有些平台看來看去內容就那麼多、更新的還慢，其實並不能滿足用户的需求，這也讓百度等綜合類知識平台的優勢逐步顯現。

數據顯示，48.7%的知識付費用户會通過百度這樣的搜索、綜合APP搜索知識產品，而百度搜索+信息流的獨有模式，也可以更精準地連接供需雙方，更高效地完成轉化。

另外，經過了之前的冷卻洗牌，大眾對於知識付費的接受度和認可度也在不斷的復甦，因為知識仍然具有不菲的價值，2021年中國知識付費規模有望突破4.77億人，整體市場規模將增長到675億元。

現階段的知識付費產品渠道、大環境都發生了改變，更精準用户的訴求、更包羅萬象的知識類內容分類、更多更專業的創作者、更低的學習門檻，這些都是百度和百家號能異軍突起的重要原因。

更重要的是，現在的用户需要更明確透明的知識付費環境、也需要進行自驅型學習，這就是百度“搜索+”模式的“專長”了，更容易幫助每個人達到知識付費的最終目的——不做知識的囤積者，做知識的行動者。

4、知識無價，把複雜的東西簡單化在知識付費整體環境亟待復甦的情況下：

就用户而言，付費習慣逐漸養成、購買能力在不斷提升；

就創作者而言，越來越多的平台開始尊重並重視創作者的個人屬性和特色；

就平台而言，技術不斷完善，運營不斷加強，行業的基本準則已定型；

就市場而言，洗牌已經塵埃落定，行業經過了自我沉澱和淨化。

這一切都在説明：這是知識付費再次起飛最好的時機。

百度的文化是簡單可依賴，其實用這句形容知識付費再合適不過。

把之前複雜內容簡單化，讓每個人都能有機會獲得知識，而百度也需要成為一個知識付費方面可依賴的平台，讓行業重拾對知識付費的信心。

*文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。