誰在販賣“教育焦慮”？_風聞

作者：張釗，編輯：向陽

網絡上盛傳一個段子，中年人的崩潰是在電梯間裏，一進入電梯，齊刷刷地立着三面牆的廣告：左邊是女性的醫美廣告，右邊是男性的植髮廣告，中間是中小學生在線教育的廣告。

“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”，對於國內的家長來説，和其他需求相比，孩子的學習與成長在家長心目中始終是第一位的。但也正是這種思想，讓國內父母普遍對孩子的教育產生了焦慮。

焦慮滋生需求。在這種“望子成龍”的思想下，課外培訓成了不少家長緩解焦慮的辦法。《2017中國家庭教育消費白皮書》顯示，43.06%的受訪家庭中，課外輔導在教育消費的佔比最大。

今年黑天鵝突現，在特殊時期，課外培訓方式由線下轉到線上，在線教育市場需求顯著增長。各家平台紛紛響應「停課不停學」號召，推出免費課佔領市場，一時間收穫了空前的關注。在線教育市場隨之成為資本的“心頭好”，各種融資接連不斷，營銷大戰打得火熱。

前段時間，金融平台因其土味網貸廣告成功登上各大平台的熱搜，這些“土到掉渣”的廣告被廣大網友吐槽簡直不像出自互聯網大廠，並被質疑存在價值觀問題。事後涉事公司道歉，下架了該廣告視頻。

但從這件事件中，也能看出這種“土low”的廣告對於獲客確實有效。

回到在線教育市場，如今隨着疫情的影響退去，在線教育進入激烈廝殺的後半程，平台為了招生可謂用盡手段。而在家長審美疲勞之際，販賣焦慮仍然是最有效的獲客方式，一些“石破天驚”的在線教育廣告視頻層出不窮。

不少消費者表示，躲得過“空姐升艙”，卻難逃“望子成龍”。

|“虧本的老闆”、“盡職的母親”

“實在抱歉，您想要購買的斑馬AI課英語體驗課已經下架了，對，現在沒有了，別的課程您可以再瞭解一下，不好意思。斑馬AI課英語體驗課已經下架，實在抱歉。”

“不賣了，不賣了，都給我下架，我兒子虧都虧死了。”

隨着急促的背景音樂響起，視頻中出現銷售員和老闆母親兩人對話的橋段，正當屏幕前用户的注意力被吸引時，老闆出面解釋道，“價格是我定的，賺錢不是目的”，緊接着帶出“孩子對課程的反饋良好、課程的突出優點，以及為家長節省了輔導孩子教育的時間”，並在視頻最後表示，“該課程再加3000個名額，售完即止。”

這正是在線教育頭部品牌猿輔導在抖音上投放的視頻廣告，一套組合拳打下來，一字不差地帶出該課程的優勢——幾乎個個針對家長輔導孩子學習的痛點，最後再來個售完即止，一手飢餓營銷玩得爐火純青。就算是最壞的結果——消費者最後沒有購買課程，但看完此類“洗腦”視頻已經對該教育品牌瞭解得七七八八，教育機構起碼在消費者心中留下了品牌印象。

上述廣告視頻其實是典型的在開頭製造衝突，以此吸引消費者注意力，緊接着引出課程優點售課。如果説這還算是以誇張的風格來吸引家長購買課程，那麼還有一些廣告就是非蠢即壞。

一則廣告視頻開頭是這樣的，“怎麼又是習題，人家都在報輔導班，我一個人硬學也學不會啊。”畫面中的女學生一臉不情願地抱怨道，隨後女孩媽媽出現耐心解釋道，“媽媽這次給你搶到了高途課堂名師直播課……”視頻接下來則是在母女之間的對話中引出這門輔導課程的優點。

這則廣告視頻刻意製造衝突，“人家都在報輔導班”，為家長帶來身份焦慮——別人的孩子都報輔導班，我的孩子報了才能不落後。“我一個人硬學也學不會”，則給家長帶來孩子不報補習班就學不會的錯覺，故意製造焦慮。

此外，平台上還有一類最常見的廣告類型。視頻一開頭就是焦慮的母親訓斥父親，説別的父母都報了某某網課，又便宜又好，如果不報孩子成績將會退步等等。這類直播課的廣告，劇情惡俗，套路消費者，刻意誇大課程的作用以及孩子不報網課的嚴重性。讓更多的家長焦慮和恐慌，為孩子帶來更多的壓力和負擔。

這些廣告視頻中，為了讓更多用户報名課程，有的廣告還特別會強調低成本與高回報，比如幾塊錢就能讓你快速掌握語文作文技巧，更有清北名師輔導。可以説是深挖人性的需求，把家長的心思琢磨得淋漓盡致。

一位孩子正處在中小學階段的家長對「科技新知」表示，在短視頻平台上看了這些廣告後，一定程度上影響自己對孩子教育的管理方式。“本來不想給孩子這麼大壓力，但想想大家都報輔導班，自己家孩子也不能落後。”

另一位家長則認為，“各種教育機構想盡辦法給家長販賣焦慮，最後的結果是大家都紛紛掏錢買課程，但大部分孩子得到的無非是提前把後兩年的課程學了，除了拔苗助長，還容易讓孩子養成驕傲自滿的性格。”

| 誰在販賣焦慮？

今年7月，央視新聞曾報道，有教育機構把培訓廣告隱藏在“教育資訊”中在公眾號大肆推廣。不僅如此，營銷文章還用“中小學生最倒黴”的標題來販賣焦慮，以此來達到營銷目的。

這些文章的套路出奇一致，文章題目是震驚體加上“教育部緊急通知”，以此來吸引家長打開文章閲讀。但當家長打開文章後，卻發現所謂的“教育部緊急通知”存在過度解讀的情況，而文章最主要的部分是一則教育機構的廣告。這些機構利用所謂的教育政策變化，再加上“中小學生最倒黴”的醒目字樣，製造用户焦慮，以此來兜售相關的網課。

被央視點名批評後，這些公眾號營銷文章聲勢漸弱，但營銷方式卻從公眾號轉移到短視頻平台。這背後除了央視點名的緣故，原因也是多方面的。

西瓜數據發佈《2020年公眾號廣告趨勢調查報告》顯示，公眾號中培訓教育、小説、招聘行業投放廣告穩居前三。其中培訓教育類一直是公眾號廣告的大頭，今年受疫情的影響，網課成為熱門，廣告文章增長84.55%。

但對於發展了近8年的微信公眾號來説，文章打開率早已整體下滑，市場已經轉為存量市場。況且隨着微信公號接到的教育廣告變多，很多賬號都已經被“篩”過了，主要目標羣體基本開始對這類廣告免疫，微信端的獲客逐漸變難。

在此之前，教育機構在微信上常見的獲客方式是利用朋友圈、社羣裂變，但隨着微信開始封殺“利誘打卡”等獲客模式，教育機構不得不另尋他法。而今年在疫情下短視頻行業大火，在龐大流量加持下，短視頻平台成了教育機構投放廣告的重要渠道。

以抖音為例，「新榜」數據顯示，疫情下抖音的教育廣告主數量月均增長達到325%，2019Q3至2020Q1抖音在教育領域熱度持續升温。從AppGrowing的數據來看，2019年全年抖音在教育領域的廣告投放達6429起，市場份額達8.26%。

除了巨大的流量紅利外，在線教育機構更在意的是廣告轉化。一位在線教育獨角獸公司的市場負責人表示，僅2019年暑假招生，抖音對公司整體獲客的貢獻佔到60%。種種因素影響下，抖音成為在線教育機構投放廣告的兵家必爭之地。

而在抖音投放廣告的實際過程中，哪類廣告更能轉化受眾自然成了教育機構最為在意的。

以結果為導向，B端廣告投放和C端受眾有很大關係。

騰訊發佈《K12在線教育行業廣告策略用户調研報告》顯示，在C端獲取線上輔導班信息的渠道中線上渠道佔比半數，線上渠道中通過短視頻渠道獲取輔導班信息最高更是佔比54%，且隨着家長學歷降低而增大。對於這類家長而言，這類販賣焦慮的視頻廣告更容易達到獲客的目的。而且在通過微信文章發佈營銷廣告時，已經證明了販賣焦慮對獲客的可行性。

同樣的，這些廣告視頻中扮演對孩子成績關心和購買課程的一方大多是“母親”角色，這背後也是有原因的。巨量引擎發佈的《低幼年齡段在線教育白皮書》顯示，女性在家庭教育中擁有發言權與決策權，母親顯然比父親更為關注孩子的教育問題。因此這類廣告以“母親”為主要宣揚對象，更容易讓屏幕前的女性羣體代入自己母親的角色。

此外，這些販賣焦慮、內容誇張的廣告也和教育行業的環境有關。

目前在整個在線教育環境中，一些課程的客單價高、沒有回頭客，因此平台只需要在獲客上下功夫，做一錘子買賣。另一方面，在如今整個教育培訓市場環境中，信息爆炸和媒介碎片讓用户的決策路徑變得混亂，傳統的廣告內容更容易受到影響。反而“浮誇風”類型的廣告更有“優勢”，更能打動家長，在劣幣驅逐良幣的情況下，教育廣告普遍出現上述情況。

事實上，教育廣告一直是違反《廣告法》的重災區，一些教育廣告曾多次被監管部門處罰。《廣告法》第24條規定了教育、培訓廣告不得對升學、通過考試、獲得學位學歷或者合格證書，或者對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾。

因此被處罰廣告的違規類型多在於存在保證性承諾，但和上述教育廣告販賣焦慮不同，在法律上並無明確界定販賣焦慮違法，這更加劇了此類廣告大行其道。

| 廣告亂象背後

顯然，這類教育廣告視頻販賣焦慮是為了獲客和擴容。

獲客很好理解，這些廣告通過誇大事實，引發家長焦慮從而達到售課的目的。而在擴容上，這些廣告確實催生了更多需求，對於目前處在存量市場的在線教育而言是有利的。

「晚點 LatePost」文章提到：中國有 2 億中小學生，如果有一半人蔘加課外輔導，且 30% 的課程是在線上完成的，那每年將有 3000 萬學生是在線正價班學員（指系統班學員）——2020 年行業前四家公司暑期正價班學員一共才約 900 萬，還有數倍空間。但事實上，這個統計太樂觀了，實際上生源應該少得多。基於此，教育機構需要擴容生源。

除了這兩點原因，這類販賣焦慮廣告背後更來源於培訓機構面臨的生存壓力。

今年以來，全球教育投資大約80%都流向了中國。12月24日，媒體報道，猿輔導獲得3億美元融資。近日，作業幫完成新一輪融資，金額超16億美元。算下來，中國K12在線教育行業2020年融資額超過500億元，可以説超過此前十年融資總和。但有意思的是，和頭部機構頻頻融資相比，優勝教育、學霸君卻被傳出倒閉的消息。

如今在整個在線教育市場中，隨着資本不斷廝殺，獲客成本激增。新東方創始人俞敏洪感嘆，“在線教育之所以興旺，全靠資本輸血。每收入1分錢，要花掉2塊錢。行業融了這麼多錢，收入只有幾百億元。”如果機構沒有充足的現金流，面臨倒閉是無法避免的。為了更好的獲客效果，營銷廣告自然需要儘可能地“完美”。

回想中國互聯網各種燒錢大戰，滴滴參與的網約車大戰累計虧損370億元，美團與餓了麼補貼大戰也燒了數百億，愛優騰三家的長視頻戰爭更是耗資1000億元。

反觀在線教育，公開資料顯示，今年以來騰訊、頭條的在線教育廣告收入約為三四百億元。猿輔導、作業幫、學而思等K12頭部在線教育機構平均一天的流量投放超千萬元。可見在線教育在燒錢上面毫不遜色。

試想燒錢大戰結束後，網約車大戰留下來數以萬計的網約車司機，外賣大戰留下來的是外賣供應鏈體系，長視頻大戰留下來一地IP和影視從業者，而在線教育行業不僅留下一大批受過銷售、輔導訓練的輔導老師，還在消費者心中留下了病毒式的廣告印象。

但需要注意的是，教育行業本身和其他行業是不同的，教育是百年樹人的行業，本就需要循序漸進。如今在資本的驅動下，一些在線教育機構打着為孩子好的旗號販賣焦慮，鼓吹家長拔苗助長，已經干擾了正常的教育秩序。

長此以往，在線教育機構只在獲客上下功夫，不去修煉內功，最終面臨的也一定是口碑上的倒塌。