從百度投資MCN棋局窺見知識視頻創作生態走向_風聞

文 | 曾響鈴

來源 | 科技向令説（xiangling0815）

一個短視頻團隊，突發奇想了一個“正能量idea”——往那些公共場合不戴口罩的路人臉上砸蛋糕，以此鼓勵戴口罩的行為。

演員就位、機位準備好、製作完成，一氣呵成的內容一下子爆了，在抖音上吸引了無數的點擊，也引來無數的鄙夷。

這個登上熱搜的事件最後以製作團隊道歉而告終，而除開道德上的譴責，事實上，這也反映出泛娛樂短視頻在創作生態上“放任自流”所造成的結果——“萬花齊放”，有讓人刷得停不下來的爆款，也總會有讓社會大眾反感、觸碰底線的低劣內容。

但是，泛娛樂短視頻平台未必會在乎，只要這些花裏能夠開出抓流量、帶來廣告投放價值的幾朵，就夠了。有什麼樣的價值需求，就有什麼樣的創作生態。

當然，改變不是沒有發生，泛知識短視頻所倡導的內容價值就是證明，較為典型的是百度好看視頻不久前品牌升級，全新Slogan“輕鬆有收穫”，主張做Save time有價值的短視頻平台。

在行業中，這一短視頻“派別”快速興起，它們以知識為旗幟強調對內容質量的價值引導，對創作不是“放任自流”而是有所“調控”，而其根本上反映的是創作生態的底層邏輯重塑。

從上到下vs從下到上：泛知識與泛娛樂短視頻創作生態分野

在上週品牌煥新的發佈會上，好看視頻宣佈再拿出10億元補貼泛知識創作者，所謂關注“好知識”、尋找“好故事”、挖掘“好種草”。

而百度在9月投資知名MCN機構牧雲文化，近日官方也宣佈完成交割，合作已經取得了階段性的進展，在短視頻內容合作、爆款作者打造、內容營銷、直播帶貨等賽道上的分階段合作持續推進，目前首批5個賬號完成首發簽約，百萬粉絲賬號@我在新疆養狼等4個頭部創作者完成獨家簽約，此外平台粉絲導入、新賬號孵化正在快速推進。

組合動作在2020年末集中出現，這是知識短視頻快速崛起的兆頭。

而回到前文，這一系列做法，還反映出這個短視頻新賽道在創作生態上與泛娛樂短視頻截然不同的路徑區隔——前者“從上到下”，而後者“從下到上”。

我們知道，以kill time為導向的泛娛樂短視頻在內容層面是一件“單純”的事，無非就是搞怪、獵奇、擦邊球等幾種套路，只要有儘可能多的人加入，總會淘出一些不錯的idea在平台上引爆。用行話説，泛娛樂UGC短視頻內容的創作生態邏輯，是在爆款小概率的基礎上堆砌創作者基數，“從下到上”逐步篩出超級頭部。

與此相對的是，泛知識短視頻因為知識體系是客觀存在的，內容要去貼合這個體系形成產出從而滿足不同垂直領域用户的泛知識訴求。因此，可以發現，在知識短視頻賽道上，更精良、更成體系化的PUGC內容當道，廣泛的內容生態夥伴成為好看視頻這樣的玩家的主要運營目標之一。這其中，依靠垂類MCN機構去發現、孵化優質創作者、組織內容生產和賬號運營能力，成為創作生態的必然。

知識短視頻這些特徵，在根本上表達出“從上到下”的創作生態底層邏輯。以百度好看視頻的做法來形成更直觀的印象：

首先，是進行了全局化的頂層設計。

百度短視頻生態平台總經理宋健曾表示，“好看視頻將全面構建視頻信息知識圖譜，知識是百度搜索服務的內容基礎，圖譜是百度AI技術所帶來的內容呈現方式，搜索加上AI的能力，共同構成了好看視頻的知識圖譜。”

這個構想，直白地説，即好看視頻的內容輸出，是有知識類體系化的隱含架構的，而不是等待創作者自行堆砌內容。它從泛知識的體系出發有一個宏觀的謀局，百度多年的知識儲備可以幫助好看視頻能快速搭建新的場景，並作用於創作者的在單點知識上的內容創作。此外，對於這個“頂層設計”百度還在不斷查漏補缺和信息迭代。

其次，是在頂層設計之下進行各板塊的集中突破。

與好看視頻深度協同的牧雲文化成立於2017年，專注泛生活（三農）領域內容原創，以機構形式多IP覆蓋特色地域，擁有具備競爭力的達人孵化和變現能力。

現在，當好看視頻與其的合作階段推進，也意味着在泛知識整體框架體系下，泛生活（三農）領域逐步實現突破，補全創作版圖。

最後，是面向末端創作者提供持續扶持。

從頂層設計一路下來，最終的內容創作的實現要依靠每一個創作者。在這個層面，好看視頻主要通過各種持續不斷的扶持政策來幫助創作者。上半年，好看視頻發佈了“未來計劃”，以1000億流量扶持創作者，這次的10億元是政策的延續和加碼。

此外，好看視頻還提供包括付費專欄、電商帶貨、視頻讚賞、線索導流等多元變現方式，以及知識內容更迫切需求的原創版權保護。

而這些扶持都帶有既定知識內容目標，之前的1000億流量面向8大垂類泛知識，這次的10億現金補貼則強調媒體人、律師、評測大神等，政策背後來自於泛知識的框架體系。

從好看視頻這三個層面的圖景，可以看出，知識短視頻的創作生態擁有與泛娛樂短視頻完全逆向的構建方式，而這就是一種底層邏輯上的重塑。

“從上到下”創作生態下，MCN機構價值凸顯

在知識短視頻時代，MCN機構在“從上到下”的創作生態中價值更為突出、機會也更加顯著，以好看視頻與牧雲合作的一些構想和落地動作為案例來看，主要包括三個方面：

1、整體運營上，MCN幫助平台完成垂直領域突圍

在任何時候，平台與MCN機構的能力互補都是協作的基礎，而這種互補，在知識短視頻領域尤為明顯。

牧雲文化當前旗下11個賬號擁有全網粉絲近1000w，端內日均分發超400w，爆款視頻（播放量超100w）達42個。除了數據，這些賬號風格鮮明，差異化強，多數有強烈的特色地域及不可複製性，典型的如頭部賬號@我在新疆養狼、@安妮古麗、@多多其木格等。

這些成績的背後，來自於牧雲文化長期以來的經驗積累，現在，這些積累被運用到了好看視頻在泛生活（三農）垂直領域深耕上，按照牧雲文化創始人陳濤所描述的，包括如何選擇有潛力的短視頻播主，如何對賬號的定位進行策劃，在不同階段如何進行運營，如何進行短視頻都很頭痛的粉絲沉澱等。

據好看視頻創作者中心負責人表示，在好看視頻的創作生態構想中，列入合作計劃的頭部MCN機構包括三類：

行業深耕型：紮根於單一行業，一家MCN可以幫平台解決一個行業的資源覆蓋、內容生產和商業化；

橫向資源型：在運營上已經有成熟的模式和經驗，可以鏈接個人創作者、行業機構、平台、媒體、政府資源等；

IP孵化型：在內容孵化上有非常成熟的經驗，孵化過全網超級IP（牧雲屬於此類）。

在未來，好看視頻計劃與這幾大類MCN機構全面開展垂直領域的深度合作，而無論哪種類別，在一個垂直領域裏，都將幫助平台將泛知識短視頻深入到底，反過來，好看視頻的扶持也將幫助這些MCN更好地獲取商業價值，實現共贏。

2、創作者體系上，頭、腰、長尾創作者被一次打通

與泛娛樂短視頻超級頭部與小UGC兩級分化不同的是，在“從上到下”創作生態下，泛知識短視頻追求各個細分領域都有內容和價值輸出（哪怕十分冷門，也會有用户對這類知識感興趣）。

可以看到，在好看視頻與牧雲文化的合作規劃中，要完成9個頭部賬號全部獨家發佈（先首發，再逐步過渡到獨家），此外明年還會持續孵化50萬粉作者5個，優質原創作者200個，為創作生態注入源源不斷的活力。

隨着更多賬號的孵化，在泛生活領域，頭、腰、長尾創作者兼顧的體系將被一次打通，知識短視頻隱含的多領域知識門類覆蓋的內容願景將逐步被實現。

對應地，好看視頻在直接觸及創作者的扶持政策上，也提供面向不同維度創作者的針對性策略。例如，與成熟頭部創作者共創更深度、有影響力的內容，對知識領域的頭部但未進入短視頻賽道的創作者提供智能化工具支持；幫助腰部泛知識創作者進行知識變現及專業資質身份的賦能，提升個人價值；以及在工具、權益、服務上賦能長尾創作者，推動優質作者成長、挖掘潛力新星。

3、創作質量上，內容調性與平台導向更好地契合

MCN機構介入，PUGC方式相對於UGC最直接的價值體現是內容質量。

而這，需要平台與MCN機構的共同努力。在“從上到下”的創作生態中，牧雲豐富的內容創作經驗，與好看視頻的政策導向形成了配合，產出內容的調性與平台導向實現了更好地契合。

好看視頻創新上線了“CVI-創作者價值指數”，從完播數、互動數、主動運營、分享率等多個維度綜合評估創作者的價值度，對於能夠為用户帶來收穫的內容給予加權補貼，這種導向傳導到MCN機構賬號上，是內容質量與收益的雙贏。

例如，“我在新疆養狼”在入駐好看視頻不到1年的時間裏粉絲量突破百萬，單條視頻播放量超600萬，爆款頻出。

最終，在政策傳導下，創作者更有動力圍繞用户需求進行創作，在各自的垂類領域貢獻內容價值，內容創作將實現良性循環。

知識短視頻，一場“預謀已久”也將長期持續的戰爭

可以看出，“從上到下”創作生態的內在需求，使得知識短視頻存在隱形門檻——能夠做知識短視頻，一定是有很長時間的知識體系積累。由此，知識短視頻無疑是短視頻這片火紅的海洋中還稍微偏藍的一塊。

從這個意義上看個體平台的發展，例如百度做知識短視頻，當然是一種在激烈的短視頻競爭市場下尋求差異化、避其鋒芒的戰略選擇，而更應該看到，它也是百度圍繞長期知識積澱優勢、圍繞主動流量下用户需求的一種必然選擇。

換句話説，百度始終會去做知識短視頻。當下，好看視頻承載了百度APP的部分搜索結果，百度裏面每天有2.7億次的搜索觀看，這個數字還在穩健的增長。

也正因為如此，百度做知識短視頻，也只會構建起從用户全方位知識需求出發的“從上到下”的創作生態。

只不過，在這個生態下，百度既要框架性的“全”，要有垂直領域的“深”。“預謀已久”的落地，面臨的是長期持續耕耘和戰鬥的未來。

而反過來，正如牧雲文化創始人陳濤所言，選擇好看視頻就是選擇百度，在好看視頻向知識短視頻不斷進取、協同MCN的過程中，MCN機構看到的也是百度在知識短視頻賽道上的支撐能力和沉澱優勢。牧雲文化的合作只是屬於一個垂類的開始，在頂層設計下，更多板塊的集中突破，百度與它的好看視頻必須去尋求更多優質MCN機構的協同，才能讓“從上到下”的創作生態良好地運作起來，這將比“從下到上”、放任自流的創作生態建設更復雜和更有挑戰。

而反過來看，恰恰是好看視頻這樣的知識短視頻平台內在對MCN機構的需求，並在各種政策上予以深度扶持，讓MCN機構們有了更多發展的機遇。知識短視頻的盛宴，不只屬於平台們，也屬於那些在各自領域耕耘已久的優質MCN機構們。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；

4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；

7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。