勞斯萊斯們不是拼多多的解藥_風聞

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作者 | 魏宇奇 編輯 | 漢卿

”容貌是我唯一的武器，我能夠憑它出國，憑它改變生存軌跡”。

不過説這句話的人確實是有底氣的，因為此人是李春平。

1980年，在北京飯店做服務生的李春平，讓大他38歲的好萊塢女星（這位女星的身份有兩個版本，分別是瑪麗·馬汀、勞迪婭）對他一見鍾情，隨後閃婚。

比抱得美人歸更讓人“嫉妒”的是，李春平還繼承了妻子的鉅額財產，他用這筆錢買了中國第一輛敞篷勞斯萊斯，據説這款車當時全世界只有兩輛，另一輛的車主是當時日本皇太子，也就是如今的德仁天皇。可見勞斯萊斯在國內外都是隻屬於少數人的“玩具”。

三十年後，來自中國的拼多多，打算讓勞斯萊斯和它的用户羣體來一次親密接觸。

最近，拼多多平台上一家名為“託海汽車官方旗艦店”的店鋪開賣勞斯萊斯幻影，配置價1068萬元，直降122萬元，補貼後僅946萬元。

雖然勞斯萊斯官方並沒有像特斯拉一樣選擇正面開懟，但946萬的差價還是勸退了不少消費者。

其實拼多多並不是不知道自己的用户平均付費金額並不高，補貼勞斯萊斯的用意也不是在於銷量，而是要讓外界知道，拼多多不僅有百億補貼，還有大牌正品。因為在已經實現盈利的情況下，如何提升來自於商家和用户的“單價”是拼多多下一個要攻克的難關。

01

 瘋狂的拼多多 

被稱為“五環外課代表”的拼多多，其實在補貼勞斯萊斯之前，就對汽車“下手”了，它的手段是兩個雙管齊下。

首先在模式上採取了擅長的補貼手段，通過補貼把價格拉低，從而促動銷售，同時在車源上與毛豆新車、宜買車等知名企業合作，保證車源質量；其次，不管是傳統車企還是造車新勢力，拼多多都廣交朋友。

2019年5月19日，拼多多將汽車銷售的處女秀交給了“國民神車”五菱宏光，僅用18秒就賣出了400輛。一個月後，拼多多又舉辦了“66拼車節”，6.6折的優惠力度吸引了大量用户，累計成交了9564筆訂單，這個成績比傳統4S店一年的訂單量要高數倍。

“大力度優惠+爆款車型”的套路被證明有效可行後，拼多多就成了車企眼中的銷售明星。

今年5月，拼多多推出了“五五購物節”，聯合上汽集團將凱迪拉克XT5、別克英朗、雪佛蘭科沃茲、大眾途昂等車型搬上了平台，雖然活動期間發生了意外的插曲，但最後的結果還算不錯。官方數據顯示，從5月1日到5月20日，拼多多一共售出了3600輛。

今年7月，拼多多聯合宜買車推出了特斯拉秒殺萬人團活動，拼多多自掏腰包補貼為每位萬人團消費者提供了2萬元補貼，把原價27萬的特斯拉Model 3拉到了25萬。

12月23日，銷量排名靠前的造車新勢力威馬汽車官宣正式入駐拼多多。在威馬汽車拼多多官方旗艦店上線初期，在售商品有威馬EX5-Z和威馬EX6 Plus6的試駕訂金，目前這兩款產品的訂單量148、190。

與補貼勞斯萊斯不是拼多多第一次對汽車下手一樣，在與大牌合作這件事上，拼多多的射程也不止於汽車行業。今年4月，它就斥資2億美元入股了在家電方面尚有優勢的老牌零售企業國美。

從雙方簽訂的協議看，很難説到底是先有的“拼多多+車企”樣板，還是拼多多在和車企合作時參考了與國美合作的樣板，因為二者的內容實在是太相似了。拼多多在與二者的合作過程中都扮演着平台流量、消費大數據等數字零售資源的提供者，而車企和國美同樣都為拼多多提供它所沒有的大牌正品貨源。

唯一的區別是，國美旗下的安迅物流、國美管家兩大服務平台的物流、倉儲、售後服務等資源也被國美打包進了於拼多多的合作中。可以説拼多多與車企、國美的合作，本質上就是在置換資源，達到各取所需的目的，車企和國美想要的是一個質量不差的渠道，而拼多多想的是彌補它在供應鏈上的短板。

02

汽車行業的白衣騎士？ 

對於拼多多這個毛遂自薦的白衣騎士，大部分車企都是笑臉相迎的，原因在於除了可以帶去銷售增長外，還有一點就是在優惠這方面也就是補貼上，車企們並不用出大力氣。比如，把特斯拉Model 3的售價從27萬降到25萬的幕後金主就是拼多多官方。

銷量增長點、投入力度不大，可以説是車企們擁抱拼多多的兩大原因，但這並不意味着拼多多能為車企們解決太大的問題。

這點在傳統車企的身上顯露的最明顯。

以今年和拼多多合作的上汽為例，儘管拼多多通過“大力度優惠+爆款車型”的方法，在五五購物節期間為上汽帶來了3600個訂單，成績遠比4S店好。但鑑於上汽2019年的累計銷量達623.79萬輛，就算是拼多多全年12個月每個月都為上汽搞促銷，訂單量也就在一萬個左右，實在是杯水車薪。

更關鍵的是，上汽在五五購物節期間使用的是車海戰術，從高端的凱迪拉克到低端的雪佛蘭都有參與。

從上汽、五菱這兩個典型的例子可以看出，車企們雖然都惦記着拼多多的資源，但想要吃到嘴並不容易。如果你像上汽一樣產品覆蓋範圍廣，能滿足各個階層的需求，或者你像五菱一樣有爆款車型傍身，那大可一試。但現實是，不是所有車企都具有這種優勢。

也就是説，拼多多雖然有治療車企們的藥方，但這個藥方其實並不適合所有車企。 

賣車這件事對拼多多來説同樣如此。

上文中提到，拼多多在與車企的合作中付出的資源有兩個，流量、大數據等零售資源，以及真金白銀的補貼。對拼多多影響最大的其實正是它所擅長的補貼。

雖然拼多多的補貼手段讓它從“並夕夕”變成了“拼爹爹”，讓它成功出圈，但也讓其背上了沉重的財務包袱。

以2019年為例，拼多多全年的銷售與市場推廣費合計271.34億元，鑑於百億補貼是拼多多營銷中的重頭戲，它的花費至少在百億左右。

再來看在汽車上的花費，假設在上汽之後，廣汽、一汽德國體量相似的車企都入主了拼多多，拼多多一年大概可以售出三萬個訂單，按每個補貼兩萬元算，拼多多要花費60億元盡。儘管拼多多已經告別虧損，但這個規模的補貼費用也不是它所願意看到的。

比鉅額補貼會帶來成本壓力更能説明問題的是，天貓也曾推出過賣車讀物，但成績要優於拼多多。在2018年的雙十一期間，天貓平台的汽車訂單超過了8萬個。

03

 拼多多在焦慮什麼？ 

從上市後走到聚光燈之下開始，圍繞拼多多的質疑就從未間斷，這些質疑都在拷問拼多多多的商業模式是否走的通。

爭議最大的就是，大規模的補貼雖然是拉新的有效手段，但這也必然會帶來鉅額虧損，而拼多多的財報也確實如此。2019年它的虧損規模雖然已經開始收窄，但69.68億元的虧損額依然不是個小數目。

如今拼多多雖然在第三季度實現了盈利，虧損警報已經解除，但依然沒有打消質疑者的疑慮，因為拼多多過低的“單價”對長期盈利有着重大的影響。

拼多多在這方面的問題是，來自商家的收入雖然總規模還在高速增長，但平均值遠不如阿里、京東這兩個主要競爭對手；同時雖然拼多多的用户增速一枝獨秀，但活躍用户用户平均消費金額的增速已經出現停滯的跡象。

2019年，拼多多的商家評價付費僅有5311元。再加上商家規模遠不如阿里大，而來自於此的收入偏偏又是拼多多的營收支柱，它在營收規模上自然拼不過阿里。

在用户上，拼多多的問題是活躍用户平均年消費金額的增速在近幾個季度一直在下滑，到了最近的二三季度甚至開始停滯不前。

今年一季度，拼多多的活躍用户平均年消費金額為1842.4元，同比增長了47%，二季度為1857元，不僅同比增速下降到了27%，環比增速更是僅僅增長了0.81%。

到了三季度，活躍用户平均年消費金額雖然漲到了1993元，但同比增速卻和二季度相同，依然是27%，而在2019年，增速曾高達53%。

換句話説，就算是解決了盈利難題，如果用户和商家的“單價”無法提高，那拼多多的盈利能否長期持續是存疑的，這也是拼多多在盈利之後的焦慮。

從這個角度看，拼多多寄希望於單價較高的汽車也不是沒有道理。但不管是上面提到的種種挑戰，還是活躍用户平均年消費金額的同比增速出現停滯，都説明汽車並不是個優質選項。

而拼多多如果想再上一層樓，在GMV、營收方面超過阿里、京東這兩個老前輩，就必須提高用户以及商家的“單價”。在這個問題上，拼多多但顯然還沒有找到解決方法。

可見，拼多多的奔跑速度雖然依舊很快，以市值論已經成為位列騰訊、阿里之後的中國第三大互聯網公司，且告別了虧損。但在光環之外的“隱秘的角落”中，還有需要它去解決的問題。