淘寶特價版VS名創優品：誰在定義“十元店”_風聞

從傳統零售業到數字化轉型，名創優品緊跟着淘寶特價版，踏進了同一條河流。

近日，在發佈上市後的首份財報後，名創優品順勢推出了首個潮玩新品牌“TOP TOY”。

在發佈會現場，名創優品的創始人葉國富解釋了為何將“潮玩”作為品牌開發的重點戰略。在葉國富看來，孵化新品牌不僅是名創優品開拓多元化經營的業務探索，也是向數字化轉型的積極嘗試。

下一步，名創優品將升級為“數字化驅動的新零售平台”。

葉國富改造名創優品的決心，或許源於淘寶特價版的步步緊逼。

在此次“TOP TOY”發佈會的三天前，阿里副總裁、淘寶C2M事業部總經理汪海首次對外分享了淘工廠直營店。據透露，從今年4月份正式運營開始，淘工廠直營店已經入駐了6000多家工廠，年度活躍買家突破1個億。

要知道，名創優品從眾多零售企業中脱穎而出，成功登頂紐交所就源於其強大的供應鏈體系。在其招股書中，名創優品在全球範圍內總共擁有超過600家的優質供應商，這也是被投資人普遍看好的原因之一。

另外，據名創優品的首份財報顯示，截至今年9月，名創優品消費會員數量為2550萬。對於線下零售企業而言，這一數據無疑十分亮眼。但與線上的淘工廠相比，這一數據就略顯寒酸，只不過是淘工廠的四分之一，而淘工廠運營至今，僅僅9個月的時間。

面對淘工廠的錯維競爭，名創優品的數字化轉型勢在必行。但這場競爭的起點，卻是從淘寶特價版模仿名創優品開始的。

作者 / 指北BB組 付生

編輯 / 蒲凡

今年9月底，名創優品向美國證券交易委員會公開遞交招股書，計劃募資1億美元。

隨後，淘寶特價版在上海落地首家“1元更香體驗店”，更是計劃3年內在全國開至少1000家“1元店”，直接對標名創優品線下的數千家“10元店”。首家店開業次日，淘寶特價版還宣佈啓動“1元更香節”，1億件廠貨每件只要1塊錢就可以包郵到家。

10月15日，名創優品登陸紐交所。在隨後的採訪中，葉國富表示歡迎阿里入場，但也撂下一句：“我們很好奇阿里的‘1元店’到底怎麼做？我們覺得不可思議，希望它早點開業，我們也好好學習，看看一塊錢人民幣可以做出什麼好東西。”

葉國富放言的背後，其實是對“1元店”供應鏈的質疑。

據名創優品的招股書顯示，名創優品提供約8000個核心SKU（商品庫存單元），其中95%的商品在50元以下，商品毛利率維持在7%-8%。

線下門店成本高，名創優品依然可以保持盈利，就在於背後龐大的供應鏈及採購量，通過規模化採購、以需定產的方式，以攤薄平均生產成本。

另外，名創優品出於分散供貨、降低供應商風險的考量，旗下600多家供應商的供貨比例均設置在10%左右。

即使已經把供應鏈做到了極致，名創優品店內單價十元的商品，綜合成本也在9元以上。

換言之，即使不考慮供應商風險，並讓出全部毛利，名創優品也無法做到1元。

但淘寶特價版敢於直接推出“1元店”，也並非沒有準備，而是找到了進一步改造供應鏈的新辦法。

12月18日，阿里副總裁、淘寶C2M事業部總經理汪海首次對外分享了淘工廠直營店。但早在今年3月份，“淘工廠直營店”就低調上線了。

“淘工廠直營店” 採用C2M模式，通過廠商直銷的方式省略了中間環節，價格上下降了一個大層次。

而且，C2M模式還具備以量定產去庫存、小批量多批次的快速供應鏈反應特點，可以使得各方價值最大化。

名創優品雖然也是把旗下供應商的廠貨直接賣給消費者，但需要大量開店，頻繁上新以吸引客流，導致成本高企，且經營狀況面臨諸多不確定性。

據名創優品首份財報數據顯示，名創優品旗下門店達到4330家。該季度平均同店收入從75.94萬元人民幣跌到46.99萬元人民幣，同比下降了38.1%。

此外，名創優品的平均庫存週轉率為63天，與淘工廠的直營模式相比，還需承擔高額的庫存與損耗成本。

截至12月，“淘工廠直營店”上線僅9個月時間，年度活躍買家已經突破1億，1800單品個月銷超過1萬單，並在235個淘寶子類目成為銷量冠軍。

汪海表示，未來三年，淘工廠直營店還將在國內100個產業帶打造1000家產值過億的超級工廠，服務3億消費者。

淘寶特價版來勢洶洶，名創優品也祭出了自己的策略，一隻腳踏進數字化的河流，另一隻腳邁向了品牌升級的道路。

12月18日，在財報發佈當天，名創優品還同時發佈了首個獨立新品牌 “TOP TOY”，正式進軍千億市場的潮玩領域。

據瞭解，TOPTOY將獨立開店運營，主打潮流玩具集合店的概念。不僅有盲盒，也有通俗意義上的手辦、積木等不同品類，IP來源是已經成熟的漫威、迪士尼、王者榮耀、冰雪奇緣等等。

當天，TOPTOY首家旗艦店同時在廣州開業，該門店擁有近1500個SKU，商品價格為39元至上萬元不等。在開業前3天，該門店進店客流超3萬，營業額超108萬，單日最高業績42萬，平均客單價高達325元。

2021年1月，TOPTOY還將在深圳、重慶、西安等城市陸續開店。

面對淘寶特價版的低價競爭，葉國富選擇了向年輕人靠攏，並把此次品牌升級定義為零售3.0時代。

在葉國富看來，零售1.0時代是被動式的計劃消費，主要是供銷社形式。名創優品的“十元店”則是2.0時代，注重性價比，而零售3.0時代要實現從性價比到創意和體驗的升級。

“性價比感動不了90後，要打造IP和創意。”葉國富説。

其實，早在2016年，名創優品就啓動了IP戰略，先後和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆蓋全品類的IP聯名產品。2019年，葉國富還嘗試聯合IP開發黑金店，以此吸引年輕一代。

業內分析認為，名創優品此次品牌升級陡然提速，一方面借首份財報的時機，給資本市場釋放利好信號；另一方面，也與淘寶特價版抄底自身的大本營有關。

除了孵化新品牌，名創優品還加速了數字化轉型的步伐。

在此次發佈會上，葉國富還宣佈，名創優品下一步將升級為“數字化驅動的新零售平台型公司”。言下之意，轉型之路已經提上日程。

按照葉國富的構想，名創優品想要構建新零售平台型公司，需要打通線上、線下的銷售壁壘，通過線下運營帶動線上銷售，線上銷售為線下提供營銷能力，才能完成營銷閉環。

但據財報數據顯示，2020年第三季度，名創優品在電商渠道的營收佔比僅為5%，全面擁抱數字化的道路，無疑尚需時日。

名創優品的數字化道路，還停留前端渠道的整合階段，而淘寶特價版已經將數字化能力，賦能到了後端的工廠。

淘工廠直營店的負責人看山透露，淘工廠已經建立了基於數據化的商品建檔和商品的企劃能力，能把消費者的需求，通過算法歸納生成一個集商品功能、款式、設計、組合、定價於一體的系統，工廠只需按需定製即可。

同時，淘特版也開啓了品牌進階之路。汪海表示，工廠與淘工廠直營店的合作不僅不是一錘子買賣，入駐淘工廠直營店是第一步，以後這些工廠型賣家還可以從一個工廠品牌走向天貓，成為一個全國性品牌。

至此，名創優品與淘寶特價版的競爭，已從最初的供應鏈之爭，升級到數字化以及品牌的較量。​