百度、騰訊、阿里的2020年度關鍵詞_風聞

撰文\ 吳不知

編輯\ 鶴頂紅

圖片來源於網絡

【這是銀杏財經第339篇原創文章】

今年，疫情黑天鵝誘發全球資本市場動盪，但三家頭部互聯網公司的股價都抵禦住了危機。

截止美東時間12月30日收盤，騰訊高舉高打，創下歷史新高，年內漲超45%。阿里同樣掀翻前高，不過股價振幅極大，年末受監管影響股價大幅回落。百度股價緩步抬升，到年末加速上漲，年內累計漲幅接近60%。

2019年三家原本為開啓新十年準備了一套清晰的路線圖。

12月19日，接班馬雲的張勇下發內部信，新官上任攘外先安內，經過一番組織架構調整後，逍遙子希望阿里來年把勁使到全球化、內需、大數據和雲計算三個領域上。

另一頭，21歲的騰訊自上而下不厭其煩地傳遞“科技向善”之説。雲啓大會上，湯道生展示騰訊的2B雄心，在外界看來早前的向善論像是對着羣B們説的。

去年對於百度來説同樣是跌宕起伏的一年。

一季度首虧，經過組織架構調整和人事動盪後，業績企穩回升。2019Q3報表出爐後，李彥宏的內部信花了相當篇幅提及移動生態，各項數據全方位回暖，為其他業務線的商業化進程爭取了戰略時間。

2020年初，一場突如其來的疫情不止引發資本市場震盪，更是衝擊了企業們的既定戰略與各自基本盤。當然，危機之下也讓人們看到了新的希望，比如在線醫療、線上辦公以及線上教育先後走向風口。

然而，臨近年終，覆盤的結果告訴我們：無論企業之前怎樣周密計劃，今年的特殊情況帶來了哪些困境和機會，出於被動還是有意為之，2020對互聯網頭部企業而言都不是“副業”起飛的一年，而是跟“主業”捆綁加深的一年。

他們心知肚明，唯有牢固的根基，才是追風逐浪的資本。

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遊戲是騰訊馬羣中的頭馬

遊戲、社交和to B是拉動騰訊增長的三駕馬車。今年任憑社交和2B業務怎麼升級、辦會，要回答什麼最賺錢，還是遊戲這頭現金奶牛。

數據來源：騰訊財報

微信上線視頻號、整合看點等信息流產品，前三季度網絡廣告營收同比增速不足20%。數字大會刷屏的企業服務業務，加上金融，前三季度該業務還是未能取得25%的增長。相反，低調的增值服務前三季度營收卻同比增長近34%。

在增值服務中，有六成營收來自遊戲，不僅規模首屈一指，連增速也吊打所有業務，是名副其實的增長發動機。前三季度，單靠遊戲就實現1170.08億元營收，同比增長39%，還有不斷加速之勢。

一季度的特殊情況客觀上為遊戲產業帶來機遇，使得網絡遊戲業務營收在當季取得31%的增長，Q2、Q3更進一步，增速分別為40%、45%。

數據來源：騰訊財報

過去的一整年，遊戲行業出現兩大買量選手，向“舊王”頻頻發起衝擊。莉莉絲《萬國覺醒》繼續沿着歐美化吸引玩家，阿里《三國志戰略版》掀起SLG的軍備競賽，騰訊的地位看上去有些動搖，實則不然。

既有業務方面，王者榮耀賣皮膚解鎖新姿勢。據不完全統計，去年前八月總計上線32款，今年前八月僅僅上線23款，表面上新皮少了，不過靠着返場、促銷、漲價，流水只高不低。

團隊每年會在春節旺季推出限定皮膚與返場的經典皮膚，2020年也比去年高出不少。

豬年春節共推出至少5款皮膚（含返場），不計折扣總價為4640點券，摺合人民幣464元。鼠年一口氣推出7款皮膚（含返場），不計折扣共約7916點券，相當於人民幣791.6元，售價同比增長70.6%。

依靠皮膚背後的增值服務，鼠年春節所在的一月總營收高達90億，比豬年春節所在的二月營收足足增長了約4.5倍。加上舊皮膚返場常態化，王者榮耀的奶至少還能擠幾年。

早前，Sensor Tower報告顯示，三季度全球移動App開支（包括App Store和谷歌Play）達到293億美元，騰訊旗下兩款遊戲《王者榮耀》與《絕地求生》摘得狀元與榜眼。11月1日，官方公佈《王者榮耀》DAU達到日均1億。

騰訊遊戲業務的梯隊也比較健康，短期靠“農藥”，後繼有天刀，至於長期，通過持續不斷的投資，完全可以彌補原創缺乏的問題。當莉莉絲和阿里還把錢花在買量的時候，騰訊反倒低調輸出資本買未來。

據不完全統計，截至12月31日，今年遊戲行業總計發生137次投資事件，其中騰訊出手31次，佔比22%。而去年行業133筆投資中，騰訊僅出手6次，佔比不到5%。

鵝廠主要向PC遊戲開發商撒幣，其中不乏《農場牧語》《古劍奇譚》《傳奇世界》等熱門IP。騰訊的3A大作之心，路人皆知。手游來錢快、生命週期短，只有3A大作才能帶來持續口碑與收益。

大公司的創新力不及創業公司，但複製成功的能力是無可比擬的，擅長“微創新”的騰訊正在遊戲領域復刻過去“航母”生態的成功經驗。

遊戲業務蒸蒸日上，日進斗金。遙想去年底，市面上出現了一個與騰訊綁定最高頻的詞：科技向善，到今年，顯然提的少了。

相比於遊戲，社交和2B業務要顯得暗淡不少。

騰訊“向善”的基調決定了微信和QQ不可能向陌陌唐巖與探探王宇看齊。當然，在熟人社交領域，QQ與微信依舊無可撼動，是騰訊長期霸佔全網用户時長的兩把利器之一（另一把是遊戲）。

這一切隨着頭條信息流產品崛起而發生微妙變化，微信承擔了更多穩固流量河時長的角色。

微信的基本功能是即時通訊與熟人社交，終歸是給自己看的，拓展其他功能越節制越能贏得用户信賴，就像人們選擇內衣時更在意貼身與舒適度而非外在顏值。

微博與抖音是個性展示與公域平台，是給別人看的，信息釋放得越多元越容易獲取關注，就像用户選擇“外套”時的心理，好看才是最重要的。

視頻號向輿論廣場過渡相當於內衣外穿，記得張小龍在公開課上還曾提到當年試圖開闢陌生人社交功能，內心無比忐忑，近來的變遷可能同樣會讓他輾轉反側。

社交業務大可不必執拗於用户時長，即便頭條複製微信的社交功能，還是無法把整個用户社交網絡平移到新產品上。

當下，誰也不清楚視頻號究竟會不會變成微博Pro。今年內容視頻化浪潮迅猛異常，微信乃至騰訊社交種種動作更像是戰略防禦，而非主動進攻。

張小龍不一定會走到前台講述這一年的歷程，恬淡的性格決定了他更習慣於在幕後思考。相反，湯道生成為了騰訊各條業務線中最高光的人，他是“科技向善”的吹鼓手，同時CSIG迎來了史無前例的關注。

騰訊2B的指導思想是C2B，方法論是聯合一切可以聯合的力量。一言以蔽之：手握海量C端用户向B端市場輸出信息與服務，同時與合作伙伴形成合力向產業擴張。

這種模式的優勢在於見效快，容易帶來規模效應，對於亟需建立末端優勢的公司十分友好，所以數字大會上騰訊主打的合作伙伴大多聚焦於新零售與2G方面的市民服務。這集中體現在騰訊雲啓產業生態平台上，主要面向長尾中小微企業的數字化轉型。

弊端也很明顯，騰訊所能給產業提供的價值向中游、上游企業逐漸衰減，對於那些不需要末端市場的行業並無太大助益，比如原材料、軍工、銀行批發業務等等。總不可能對肩扛式火箭筒或者鈦白粉進行全鏈路營銷吧？

眼下並不是騰訊to B業務釋放價值的階段，打通小b費時費錢。目前來看，鵝廠還需要持續不斷的從遊戲業務擠奶。

2

阿里的小棉襖始終還是電商

去年教師節，馬雲將最高權力移交給張勇，逍遙子在12月的組織架構調整中要求阿里數字經濟體能要“一張圖、一顆心、一場仗”，“全國一盤棋”預示着所有業務將以一個整體穩步推進。

今年以來，集團整合天貓、支付寶、餓了麼為數字生活平台，阿里雲高舉高打穩坐行業第一，大文娛也有了起色，《三國志戰略版》不惜成本營銷一掃多年陰霾。唯一出人意料的是年末強監管下，集團一片風聲鶴唳。

阿里雲延續了強勁表現，七個季度以來，營收規模不斷擴大，佔比由起初的8.3%增長至9.61%，距離10%僅一步之遙。

 數據來源：阿里財報

雲計算市場自2006年至今，先後走過形成、發展與應用階段，距離普惠發展期尚待突破，意味着行業整體處於成本投入期。

疫情期間，企業要想維持運轉只有通過在線辦公實現，需求刺激了在線辦公的興起，也讓2B市場泛起漣漪。單靠釘釘一個平台無法滿足企業協同辦公與互聯互通的需要，於是九月將釘釘升級為事業部，與阿里雲全面融合。

AT兩家的2B業務在今年有趨同性，騰訊曾在一次大會上透露，拜訪某客户時與阿里2B團隊狹路相逢就很能説明問題。

阿里雲的戰略存在兩個悖論。企業選擇某家雲服務後，的確會考慮時間、資金成本，不會輕易更換服務商。

但是2B與2G是兩件不同的事情，一個要兼顧安全與效率，另一個只需要聽話好使的工具。即便是2B市場，集團與中小微企業的訴求也大相徑庭，不是所有企業都願意把一切數據都交給大廠。

雲計算業務目前尚未盈利，三家老巨頭都存在用賺錢業務覆蓋新業務成本的情況。這方面騰訊是老司機，用遊戲收益反哺文娛，用金融服務反哺2B業務，就連TME也學會此法，一個全民K歌的盈利就能覆蓋在線音樂業務的虧損，至於版權收購的成本皆由集團扛了。

枱面上，騰訊每個業務大多是賺錢的。

正如遊戲之於騰訊、移動生態之於百度的價值，電商之於阿里終歸還是香的，管理層在去年曾有清晰的戰略，可計劃趕不上變化，疫情來襲和蔣凡事件打亂了阿里的節奏。

與此同時，除了老對手京東與拼多多連番猛攻之外，騰訊與百度相繼重燃電商夢，迫使阿里不得不把更多精力放到主業上。

用一句話總結今年的阿里：全力穩住電商大本營。

都説疫情利好線上與電商，但無論是像拼多多這樣的對手，還是抖音這樣的流量供應商，收穫都遠比阿里大，這顯然是全年“996”的高管們不想看見卻又無力阻止的。

拼多多與抖音介入電商的方式和邏輯不盡相同，二者分別從後端與前端向阿里發起非對稱性打擊。

主打拼購的拼多多表面上看是價格戰，實際上是藉助社交裂變的方式整合C端需求從而系統性降低流量成本。此外，淘寶消耗大量長尾商家天貓化的過程中，耗散的這部分小b徑直走向了拼多多。所以，拼多多對天貓的威脅在於小b和高頻低價的剛需產品。

早前的紙巾、小工具，今年的農產品，拼多多許多動作都是用高頻低價剛需產品獲取用户，培養習慣，相比以美妝服飾為核心SKU的天貓而言，更具進攻性。

天貓不可能降維。所以3月25日，上線淘寶特價版，分化既有用户以遏制拼多多，關閉價格博弈的閘門只是權宜之計。拼多多用地板價和社交建立的護城河，如果沒有社交，單靠補貼，淘寶特價版很難扭轉乾坤。

抖音與天貓的競爭，確切地説和阿里營銷體系的博弈更激烈一些。沉浸式體驗獲取用户關注、積累用户規模、培養用户習慣、掌握用户心智，高粘性使得抖音擁有更強的前端能力，這集中體現在獲客與留客上。

阿里早在2018年便注意到信息流市場的戰事，不過真正落地還是雙11前天貓改版。提升“猜你喜歡”的優先度，大幅增加視頻信息流比例，用遊戲化營銷與直播形式滿足用户“逛”的需求，凡此種種。

依靠直播與天貓改版，阿里穩定電商卓有成效，淘寶直播12個月GMV3500億。

“後浪”們沒有物流、供應鏈等基建，只通過補貼和大量營銷手段就“劫走”了本屬於天貓的流量。反觀天貓，只有在節日大促之時，才有“你大爺終究還是你大爺”的觀感。大促固然有效，但客觀上為天貓埋下“大促依賴症”的隱患。

梳理前十個包括大促在內的財年，對比GMV增速可以直觀發現，雙11的權重不斷增加，對整體GMV的帶動效應日益衰減。大促應對拼多多和抖音挑戰不是長久之計，騰訊和百度介入戰局就可以繞開大促，還能照貓畫虎搞促銷。

數據來源：阿里財報

騰訊重回電商的大本營在微信之中。圖文、視頻的內容生態是獲客抓手，內置搜索與朋友圈廣告滿足主動與被動需求，小程序搭載品牌應用起到了傳統電商平台之效。百度介入電商的方式有類似之處，只是入口優勢更明顯，轉化方面都是通過小程序實現。

微信普惠微商和新品牌，百度則依靠搜索觸發需求以及內容營銷。

天貓這一年，直播電商、調整大促方式、遊戲營銷這些舉措雖然起到一時之效，但都停留於“術”的層面，能否大象轉身還是得從模式上找出路。

電商細分市場上，阿里這一年算不得成功，早前社區團購風起，興盛優選、拼多多和美團跑在前面，若非鐵拳出擊偃旗息鼓，誰能笑到最後不得而知。本地服務方面，支付寶與淘寶引流，效果並不明顯。

電商多維競爭讓阿里有些許被動，阿里越被動，管理層需要重新審視既定電子商務邏輯。線下一個個天貓小店與菜鳥驛站初具規模，若能有流量激活，加上銀泰這類線下商業中心，阿里商業版圖其實有巨大潛能。

3

百度移動生態深耕服務新場景

百度的業務發展邏輯與另外兩家不同，阿里騰訊橫向發展多年，“副業”已初具竹林效應，而百度佈局下個時代的意味明顯，因此在當下，移動生態是牽一髮而動全身的唯一核心。

誰也不會想到，百度股價會在年末開啓一波凌厲上攻，累計漲幅反超阿里騰訊，歲末市值已經站上了700億美元。

小度智能音箱霸榜、百度網盤分拆、併購YY……遍佈全年不同時間點，真正帶來趨勢性扭轉的原因其實是智能經濟激活了人工智能的商業價值。

李彥宏在今年三季報的內部信裏有一句話，能同時映照到外界對百度的期待和質疑：“這是我們認準的關鍵賽道，不管是未來3年還是5年，我們都要持續、堅決地去投入”。

毫無疑問，這種持續投入換未來的論調，有讓人憧憬的未來，但也會讓人產生走在雲端的不踏實感。未來何時會來，這幾年真空期百度又拿什麼來維持投入？

對於這個問題，沒有答案會比主業的盈利能力更有説服力。

財務數據反映百度營業成本連續數個季度降低。例如Q2銷售、一般管理和行政管理費用同比下降15.75%，而研發費用增長2.22%，科研投入規模大於營銷管理成本。得益於運營效率改善與成本控制，更多利潤被釋放出來。

數據來源：百度財報

源源不斷的現金流到了互聯網公司手裏，去處並不多。要麼用資本化補創新短板，要麼用營銷橫向發展，不同去處都有一個共性：燒錢買未來。

業務佈局決定百度只能保持克制，這些年像煙花一樣輪番綻放的風口，甚少有百度參與的消息傳出。主要就是因為，AI與搜索先天適配，百度非常想拿下這個未來增長引擎，可是這條賽道週期長、投入高，需要持續現金流持續“充電”。

2017-2019三年，百度科研投入佔比分別為15%、15%、19%。

不過頭條崛起，移動互聯網步入下半場，競爭激烈之下，如不及時調整，持續下降的現金流恐怕將難以反哺科研。因此自2019年首虧後，管理層重新審視移動生態問題，最後這個“賺錢養家”的任務還是落在了移動生態上。

前三季度，百度累計實現淨利潤145.42億元，相比去年同期大增近300%，第三季度淨利潤134.32億元，成為百度史上最賺錢的三季度。賺錢的背後，是百度和AT一樣的迴歸主業，即移動生態。

用一句話概括今年百度移動生態（MEG）的思路，拓寬平台場景，做厚商業模式。

拓寬平台場景，還是為了找到更多的“量”，也就是要讓更多用户，在更多的場景中，更頻繁的使用。首先，內容是絕對繞不開的，MEG今年在短視頻與直播領域動作頻頻。上半年李彥宏連續為直播業務站台、招攬原虎牙創始人古豐、合併視頻業務線升級好看，再到傳出併購YY的消息。

其次，挖掘貼吧這類經典產品的潛力，畢竟有2300萬個興趣吧立在那。

此外，這兩年的一個大趨勢是人機交互智能化。終端不再侷限於手機，最近幾年智能設備和智能傳感器幾何增長，無論是智能音箱還是車載小度，它們都代表着時代紅利，也是新的流量入口。

另一方面是做厚商業模式，從導流者向服務輸出者蜕變。

其實整個2020年，互聯網頭部玩家都不約而同地試圖用服務給拳頭產品鍍金，分別強化了百度APP、微信、支付寶的服務屬性。

衣食住行是微信想要完成的閉環，年末悄悄上線“出行服務”，包含車生活、公交地鐵與打車。阿里的服務戰略落地則通過支付寶“數字生活開放平台實現”，胡曉明在一次講話中大談特談“新服務時代”。

百度主要通過服務化戰略延伸百度APP的能力。服務有很多種，單一方法論不能面面俱到，有些只能自己做，有些不用重複造輪子，有些需要找夥伴一起做，於是內部形成了聚合、自建、共建三個模式。

那些複雜、安全性、剛需的業務，例如健康、直播、電商這類關鍵行業，百度自起爐灶，不再靠為其他平台導流而賺錢，而是直接輸出服務賺錢，即通過服務化實現商業化。

信息與工具性的服務，比如快遞查詢和生活服務，避免重複，大多偏向聚合模式。還有一些百度不能單獨做，行業服務又有所欠缺的，像房產，大多采取共建模式。

三種模式只有一個目的，做服務，提升變現能力。

在更寬的平台上做着更厚實的商業模式，就是今年移動生態能扛起百度淨利潤的關鍵因素。這種主業的賺錢能力，是百度“在AI時代重回舞台中央”最穩妥的前提。如同騰訊遊戲，移動生態是百度各項業務中貨幣化最高的業務。

總的來説，三家都從服務升級的過程中嚐到了甜頭。

微信增加出行功能，打開了地圖和智慧城市服務的C端市場；支付寶的改造計劃，不僅做強了餓了麼，還解決了長期用户停留時長不足的問題；疫情之後廣告主投放的ROI全面回暖，疊加宏觀經濟形勢好轉，百度MEG的服務化直接帶動了變現能力。

從這個角度講，移動生態盈利能力增長，是一件讓人感到踏實的事，畢竟只有穩定的現金流才能支撐百度的AI夢。

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結語

在線教育、在線辦公、社區團購、直播帶貨、造車新勢力等等，2020一如過去一樣，從來不缺乏新的風口，但真正能成氣候的並不多。

巨頭們或是下場參與，或是間接入局，更或是隔岸觀望，一年下來大多還是埋頭鞏固主業。當全球經濟面臨不確定性時，擁有護城河的主業是最具確定性的事情。

騰訊遊戲的賺錢效應沒有因為錯失《原神》或者《賽博朋克2077》的代理權而降低一分一毫，和十多年前九城、網易先後代理《魔獸世界》一樣，縱使它們風頭一時無兩，遊戲還是企鵝的後花園。

阿里面對的問題要具體許多。營銷方面，信息流大幅調整，短時間抖音這些流量玩家很難挑戰舊王。倒是天貓化可能並不如管理層所預料的那樣，消費習慣會走向品牌化。如果真是這樣，為何天貓App流量始終未見起色，最後還是選擇把淘寶商城變為天貓呢？

淘寶商城升級為天貓也不應忘記，當年正是那些中小微商家簞食壺漿才有了阿里笑傲至今的地位，而今將他們趕到淘寶特價版，充作抵禦拼多多的沙包，有些損己肥人的味道。

至於百度，它樂於看到一個既省錢，又賺錢，還能被下個時代搭載的移動生態。在AI業務還未釋放更大價值之前，很長時間內，MEG還會繼續撐起百度的現在。

頭部玩家並非不愛風口，20多年經歷告訴它們，風口和風潮還是不一樣的。二者差異在於，追逐風口可能摔得很慘，而抗拒風潮卻只有死路一條。

潮流為什麼每年都得變？原因很簡單，因為每年人們都覺得上一年不堪。同理，賺不到錢的人，總會覺得那些風口都是騙人的，所以巨頭總是嗤之以鼻。

互聯網不過20出頭，移動互聯網才剛剛10歲，所謂風潮，不是什麼值得迎合，而是什麼值得迴歸。