超公司管理：解碼稻草熊的平台運營模式_風聞
阿尔法工场-阿尔法工场研究院官方账号-中国上市公司研究平台2020-12-31 13:37
超公司管理能力構建稻草熊核心競爭力。
12月31日早間，稻草熊娛樂集團（以下簡稱“稻草熊娛樂”）發佈全球發售公告，正式啓動招股，並預計於2021年1月15日於聯交所主板掛牌上市。上市後，稻草熊計劃將募資用於劇集製作、潛在投資併購、IP儲備等。
前有華夏視聽股價大漲，後有稻草熊全力衝擊港股，影視行業的資本寒冬或將迎來春暖花開。
作為影視行業2021開年第一股，稻草熊在招股書中反覆強調的新媒體基因和平台型運營模式到底是什麼，其又是如何在上萬家影視公司中突圍，僅用六年時間便躋身行業翹楚？在網絡視頻平台崛起的大背景下，稻草熊又究竟會下出一盤怎樣的棋？
01 影視劇集的下半場
對於80後而言，通過有線電視播放的電視劇承載着一代人的童年記憶，每當有熱門劇集播出的時候，全家人在固定的播出時段停下所有手頭的事，聚集在小小的電視機前共同收看的景象已經成為了歷史。
雖然從《新白娘子傳奇》、《三國演義》、《西遊記》到《還珠格格》，直到現在還能在各種暑期頻道上見到它們的身影，但在記憶背後，一部電視劇是怎樣製作出來的，又是由誰製作，卻少有人關注。
與如今新媒體時代下多播出渠道並存的情形不同，在很長一段時間裏，電視台是電視劇製作、發行和播映“三位一體”的唯一機構。無論是身處京城的中央電視台，還是遠在千里之外的黑龍江或西藏台，都是這個工業門類裏唯一的經營者。
但這樣的產業格局，隨着互聯網以及移動終端設備的普及與發展，逐漸變成了過去式。
在新媒體和新經濟時代發展過程中，各類網絡視頻平台迅速崛起。而政策的變化則加劇了影視製作和發行公司之間的競爭。在政策以及科技兩者的“催化作用”下，以愛奇藝、優酷、騰訊為代表的網絡視頻平台異軍突起，籠絡了大批用户。
從2015年~2019年，網劇市場的市場規模複合年增長率達到24%，2019年達到181億人民幣。
市場的快速膨脹進一步促進了行業內部的變化。如果説十年前電視劇是基於一種“單一邏輯”的生產，那麼對比網絡視頻平台來看，後者的內容生產底層落實是消費者需求，簡單而言，就是觀眾者偏好導向。在內容選擇上，他們口味更多變，要求更嚴苛。由此，平台在“播放渠道”的基礎上迭代升級，向內容延伸，將“觸角”延伸至劇集製作。
從供給端來看，網絡視頻平台在“學習—理解—消化”的機制中，適應消費者不斷變化的需求，並對其發展策略和目標受眾類型進行細化和區分。
以愛奇藝為例，2019年，其通過視頻平台和移動終端上線共計33部自制劇。按月為單位，愛奇藝平均一個月上線約8部獨播劇，實現“高速取勝、廣泛打擊”。2020年，愛奇藝推出自制劇專集“迷霧劇場”和“戀戀劇場”，從品類上“精準打擊”，進一步增強用户粘性與品牌效應。從2017年一炮而紅的《無證之罪》，到2020年“出圈”的《隱秘的角落》——前者成為行業內自制劇標杆，後者則引發了全民熱烈討論。一個不爭的事實是，優質的原創內容已經成為網絡視頻平台制勝的必要武器和核心要素。
影視劇集行業向更加精細化的方向聚焦，而這一變化不僅侷限於消費端。放眼整個產業鏈，內容生產環節也趨於“分工明確、優勢互補”的良性發展。
善用平台型運營模式的影視企業不再拘泥於自身內部資源調配的侷限性，而是將更優質的各類市場參與者引進製作流程，通過協同效應，實現效率與產能的雙提高，最終實現1+1>2。
影視劇集的“下半場”已經開啓，而“開放式的合作”成為關鍵詞。
02 平台和劇集製片商合作方式革新
新的行業趨勢帶來新的生產模式。
視頻平台掌握消費者數據、懂得C端用户，能夠發揮內容、營銷及渠道優勢，製作環節則可交由外部資源完成。對於劇集製片商來説，通過提供定製劇服務，可在項目前期鎖定銷售渠道並取得平台支付的定製費用，減輕早期階段營運資金壓力並取得製作溢價，從而提高其資金週轉率。
在這一過程中，合作雙方互為“價值放大器”，以優勢互補實現雙贏。
雙方的合作就可以理解為“開源”。而對於愛奇藝來説，他所尋求的合作伙伴需懂內容、具備製作及發行經驗、市場化操作以及鏈接上游的能力，而稻草熊恰好符合以上特點，特別是其“連接+整合”能力。
一端，稻草熊與三大網絡視頻平台(包括愛奇藝、優酷及騰訊視頻）深度鏈接，作為後者的劇集製片商和發行商；另一端，稻草熊與電視台保持穩定的合作。
2019年，稻草熊是唯一一家在五大電視台(江蘇衞視、浙江衞視、東方衞視、湖南衞視及北京衞視)都有發行新劇集的劇集製片商和發行商。
03 “超公司管理”思維
對比過去的傳統影視劇集開發模式，製作流程漫長，一家影視公司身兼多職，既要兼顧劇本創作，又要包攬招商、發行以及此後的流程。這種相對封閉的、自我閉環的模式，受限於項目制，不僅佔有的資源有限，亦無法保證每個製作項目都是優質的。
隨着網絡視頻平台的飛速發展，更加開放的合作模式成為主流。基於這一趨勢，稻草熊借鑑了網絡視頻平台的經營思路，以及過往影視項目的運營和操作的經驗，在2014年提出全新思路“平台型運營模式”。
具體來説，稻草熊充當平台的角色，利用自己在資金、版權、銷售發行等方面的優勢，以開放的姿態，與市場中的內容、製作型公司合作。在這個過程中，由品控專家評估、判斷項目，確保在市場中選擇到優質項目和優質創作者。
相對於傳統模式的自我閉環，平台型運營模式的內核是向外。基於此，稻草熊逐漸形成了一種“超公司管理”的能力，即更高效的項目管理方式，以平台型思維進行業務運營，最終在保證質量的基礎上提高效率。
首先，稻草熊在充當平台角色的同時，也充當了“服務者”的角色，解決了眾多行業參與者的痛點，為其打破了相關環節的約束，讓創作者、製作公司更專注地做好影視藝術創作。另一方面，這種模式能讓中腰部創作者受益。
其次，提高行業生產效率。平台型運營模式縮短了劇集從孵化到製作再到發行的週期，提高生產效率並實現各階段的產能最大化。稻草熊的招股書顯示，自提交影視劇項目備案至劇集實現首輪播映，稻草熊平均需要大約17.8個月，低於業內平均週期的22.5個月。
在整體產出質量和效率不夠穩定的當下，這種獨特的模式讓稻草熊以效率領跑行業，更為其構建核心競爭力。
最後，在整合行業優質內容及資源的基礎上，將進一步發揮品牌聚攏效應，最終在行業內形成優勝劣汰的良性循環。
稻草熊之所以能夠提出新模式，要得益於其前瞻性眼光與過往的經驗積累。
04 稻草熊價值分析
稻草熊在2015年提出的“先網後台”是對於行業轉折的正確預判，此舉不僅成為行業首創，更印證了稻草熊策略的預判能力。
在此後的業務摸索中，稻草熊以自制劇、買斷劇、定製劇的承製服務為主要收入手段。雖然自制劇仍然是營收主力（2020年上半年佔比83.0%），但稻草熊將定製劇視為未來重點業務。
與傳統的自制、買斷劇集後賺取發行收入的模式不同，稻草熊通過與頭部網絡平台的深度合作，向其提供全方位的劇集製作服務實現雙贏。2020年上半年，這一業務收入佔比提升至14.6%。
正確的策略與多元化的商業模式造就了盈利能力。
2017年~2019年，稻草熊分別實現收入5.43億元、6.79億元和7.65億元；同期實現淨利潤分別為6403萬元、1051萬元和5040萬元。
特別是今年上半年，公司實現收入5.8億元，淨利潤5413萬元；毛利額達1.356億元，毛利率達23.4%。稻草熊穿越疫情寒冬，展現出了良好的韌性。
與此同時，稻草熊不忘儲備糧草。IP端，稻草熊擁有31個可影視化IP，包括6個原創及25個改編IP。其中，多個項目正在積極籌備中。在劇集的類型上，稻草熊與不同製作公司和創作者合作，涵蓋了奇幻武俠、年代傳奇、浪漫偶像、都市愛情等多種類型。
此外，稻草熊還是江蘇省唯一一家擁有《電視劇製作許可證(甲種)》的劇集製片商，而全國只有73家企業擁有該資質，其中非國有企業僅有29家。稻草熊的稀缺價值由此展現。
放眼整個行業，稻草熊在頭部影視類企業中排名靠前——據弗若斯特沙利文報告，按2019年首輪播映劇集數目及劇集收入計，稻草熊的市場排名分別為第四和第六，在非上市企業中則分別排名第一和第三。
從IP儲備到平台型運營模式，稻草熊在不斷強化“超公司管理”理念。作為中國影視劇歷史變革的親歷者與參與者，稻草熊見證了行業的轉折與變化。可以預見，中國影視劇集市場將繼續以穩健的態勢發展，而稻草熊也將發揮自己的優勢，與行業共同成長。（作者：牛楚雲）