財報發佈 寺庫的“兩重天”_風聞
智瑾财经-2020-12-31 12:17
作者丨君平
來源丨鰲頭財經（theSankei）
2020年，奢侈品行業在中國和中國以外市場經歷了不同的景象。
近日，貝恩發佈的《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》顯示，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但與此同時中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%，達到3460億元。
報告還顯示，中國對於奢侈品消費的高昂勢頭還將持續一段時間，預計到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。
全球疫情形勢嚴峻，出境遊的恢復還需要相當一段時間，電商成為了中國奢侈品消費增長的引擎，奢侈品電商平台也迎來新的機會。
然而抓住機會卻不容易，12月28日，奢侈品電商平台寺庫（SECO）發佈第三季度財報，GMV上升，活躍用户上升，但營收和淨利潤卻出現了下滑。
今年以來，儘管寺庫的營收一直呈現上升態勢，但始終未能觸及去年第四季度水平，寺庫仍需要時間恢復。
喜憂參半的財報
但從第三季度財報而言，寺庫的表現處在恢復之中，財報顯示，今年三季度寺庫營收13.73億元，淨利潤為2080萬元，均實現了環比增長。
但從今年整體而言，寺庫恢復的有些慢、歷史財報顯示，今年前三季度寺庫營收分別為10.1億元、13.1億元和13.7億元；而去年全年寺庫單季度營收分別為11.8億元，17.1億元19.4億元和20.4億元。
總體來看，寺庫的營收曲線就像是過山車，只不過相比於去年，今年其“坡度”減緩不少。
喜憂參半是對這份財報最好的總結，喜在經歷了一季度的虧損，二季度的微薄盈利，寺庫今年三季度2080萬的淨利潤環比漲幅超過200%；憂在與去年同期相比，其三季度淨利潤同比下滑66.5%。疫情帶來的衝擊，並不能靠一朝一夕緩解。
中國奢侈品消費回暖，寺庫業績卻未恢復到疫情前水平，盈利能力得到改善，盈利狀況卻不及去年同期。寺庫的業績乍一看存在矛盾之處，這樣的矛盾則是“老生常談的問題”。
鰲頭財經注意到，三季度的盈利狀況改善與寺庫對成本的控制有關，這一“套路”幾乎貫穿了寺庫今年前三季度。
今年二季度，寺庫營收成本為10.966億元人民幣，同比下滑
21%；其中運營開支為1.779億元人民幣，同比下滑35%；營銷費用下滑幅度更大，為6820萬元，同比下降55%；到了三季度，寺庫進一步縮減營銷費用，報告期內其銷售成本為5800萬元，同比下降47.7%。
銷售成本的下降短期內能實現拓寬盈利空間的目的，但隨之帶來的是用户增速的放緩，今年三季度，其活躍用户數為為52萬，儘管同比增長了7.5%，但同比增速創新低，而且與去年四季度60萬的活躍用户數存在距離。
財報數據顯示，2019年一季度至今寺庫的活躍用户數分別為30萬、43萬、48萬、60萬、34萬、47萬和52萬，同比增速則分別為89.6%、67.7%、56.7%、50.9%、11.5%、9.2%和7.5%，其活躍用户數存在見頂的趨勢。
實際上，寺庫活躍用户數的變化曲線和其營收的變化曲線如出一轍，依靠商品售賣創造營收的寺庫需要新的增長點。
直播
會帶來機會嗎？
直播成為了寺庫的救命稻草，寺庫集團董事長兼首席執行官李日學在財報中稱，目前，寺庫正在培育奢侈品直播生態系統，包括與短視頻平台的合作，內部的流媒體內容製作以及提高流媒體購物體驗和質量等。
鰲頭財經瞭解到，寺庫在北京三里屯寺庫大廈搭建了首個奢侈品直播基地，總面積7000平方米，日均可容納300名以上主播同時在線開播，目前，已有3800個品牌與寺庫直播基地達成合作。
直播把握住了奢侈品消費向線上發展的趨勢，根據波士頓諮詢公司與TMI騰訊營銷洞察合作發佈《2020中國奢侈品消費者數字行為洞察報告》顯示，由於疫情期間線下門店關閉長達數月，在此期間消費者購買渠道發生了結構性改變， 線上渠道佔比從上年的12%上升到33%。
“奢侈品直播會成為未來趨勢，但與此同時會產生新的問題，比如奢侈品客單價高轉化率低，貨源不足，真偽鑑定等問題，都為奢侈品直播提供了不確定因素，這也是需要寺庫好好把握的問題。”長期觀察電商行業人士向鰲頭財經表示。
更為嚴峻的是，在外部生存環境上寺庫面臨着頭部電商平台的積壓。
數據顯示，今年11月11日前10分鐘，京東奢侈品成交額同比增長超500%，前30分鐘超130個奢侈品品牌成交額同比增長100%；11月1日當天，首次參與天貓奢侈品交易的巴黎世家開售僅十分鐘成交額便超過今年618全天。
面對巨頭們的湧入，寺庫玩起了補貼的俗套，據瞭解，今年“618”期間，寺庫推出“瓜分2億獎金”活動，通過補貼搶佔用户。
當相比於其他平台動輒“百億補貼”的噱頭，寺庫看起來“小氣”了一些，這背後體現着平台之間的實力差距。
財報顯示，截至今年9月份寺庫擁有現金，現金等價物和限制性現金7.94億元；而截至6月份，寺庫擁有現金、現金等價物和限制性現金12.03億元。
三個月的時間寺庫現金流儲備減少4億元，其補貼玩法也不會長久。
實際上，隨着奢侈品品牌轉戰線上與頭部電商平台積極合作，寺庫面臨的外部壓力並不小，寺庫也經不起補貼如此燒錢的玩法，砸錢也將透支其發展潛力。
對於寺庫而言，需要多一分真誠，少一分套路，努力抓出奢侈品消費線上化趨勢，做一個“小而美”的垂直電商平台也不失為好的選擇。