回顧2020服裝業：運動品牌走俏，快時尚正在變"慢"_風聞

2020年是很多業務板塊的"受難年"，服飾品牌也難免被年初的公共衞生危機"風暴"所席捲，1-10月的銷售額累計值仍處於同比下滑之中。特別是運動服飾品牌以及國潮推動下運動風格的休閒潮流服飾，由於户外活動的場景需求顯著下降，影響更甚。

不過隨着疫情逐步受控、消費逐步復甦，這一板塊似乎迎來了一些轉機。12月28日，體育用品股李寧漲超3%，安踏漲超2%，二股齊創歷史新高。截止發稿，李寧報51.6港元，漲1.98%，安踏報122.9港元，漲3.63%。高盛也重新對中國運動服飾市場預期作調整，行業春天似乎已經臨近。

一直以來，服飾雖然屬於消費剛需，但行業水平在前20年都表現平淡，跑輸大盤。在這樣的大環境中，李寧、安踏等運動服飾行業景氣度卻越來越讓市場側目的秘密是什麼？市值屢創新高的李寧、安踏們又能否讓市場長期保持對運動服飾行業增長的信心？

運動服飾品牌異軍突起

李寧和安踏在經歷前期的試錯階段後，已經開始成長為行業的領軍企業。安踏的策略是通過收購擴大自己的品牌版圖，安踏2019年共錄得339億收入，其中FILA品牌為147.7億，佔比43.6%，同比增長高達73.9%。可以説，幫助安踏實現了"再造一個安踏"的夢想。

近年來，Z世代羣體逐漸佔據市場大部分的消費需求使得"國潮風"越發盛行。據數據顯示，2019年"國潮"的關鍵詞搜索量同比增長392.66%，其中90後和00後為"國潮"貢獻了超過57.73%的購買力，95後更是以25.8%的佔比成為國潮第一大消費羣體。

李寧則是通過打造國潮"中國李寧"品牌，貼上了獨特標籤，致使李寧從2017年的88億的營收，增長至2019年的139億。2020年第三季度李寧電商渠道流水進一步提升，錄得40%-50%低段增長。這樣的業績表現也就不難理解李寧與安踏的市值為什麼會再創新高了。

縱觀港股的運動服飾板塊，除了李寧和安踏以外，還有一些玩家也保持了相對可觀的業績增長。361度2019年實現營業收入56.3億元，同比增長8.6%；歸母淨利潤為4.3億元，同比增長42.4%。特步國際2019年實現營業收入81.83億元，同比增長28%；歸母淨利潤為7.28億元，同比增長11%。。

港股運動服飾板塊之所以能夠在服裝行業整體萎靡的背景下異軍突起，一方面源於消費升級的大趨勢和全民健身運動的持續普及，體育服飾行業市場潛力巨大，根據歐睿國際預測，運動鞋服市場未來五年的複合年增長率達10.42%，顯著高於服裝行業整體增速，2023年行業規模有望達到4346.46萬元。

另一方面，港股市場也比較認可服飾品牌。截止到2020年7月9日，A股市值達到百億的服裝企業僅7家，其中市值最高的海瀾之家市值也僅為276.25億元。但是在港股市場，市值達到百億的有9家。從融資、定價、流動性等角度考慮，服飾公司都更願意赴港上市。

這樣看來，港股體育服飾細分市場風景獨好似乎是大勢所趨，但放大到全球市場，安踏、李寧們的競爭對手不在少數，在日益激烈的競爭環境中，想要不斷提高品牌競爭力、走出基本面難度並不小。

不過，縱觀整個服裝市場，近兩年的運動服飾這個分支似乎和前幾年還獨領風騷的快時尚品牌，走出了一條截然不同的道路。

運動服飾槓上"慢下來"的快時尚

上述提及的這些國內運動服飾品牌近年來縱向來看可圈可點。但橫向對比，優衣庫、H&M等快時尚品牌在一眾服飾品牌中的影響力也在不斷擴大，繼而對運動服飾板塊產生衝擊。

由於國內經濟與居民收入增速逐步放緩，消費者開始擺脱對高端品牌、高單價的盲目崇拜。伴隨着商業地產的爆發與消費者回歸理性消費的背景下，快時尚品牌崛起，H&M、KM、ZARA、Forever 21等諸多國外快時尚品牌開啓長達近10年的"跑馬圈地"時代。　

根據國家統計局數據，2019年中國Z世代數量已突破2.26億，占人口總數的16%。據麥肯錫2019年的時尚業態報告，Z世代將為快時尚行業持續提供3.5%-4.5%的增速。

但近兩年來，服飾領域多個品牌敗走市場，2018年12月，New Look在其官方微信公眾號、官方微博和天貓旗艦店宣佈，關閉中國店鋪和天貓旗艦店；2019年9月，TOPSHOP也宣佈退出中國市場；女裝品牌拉夏貝爾也在去年關店約4400家。

快時尚品牌同樣感受到了洗牌期的陣痛。去年，美國快時尚品牌GAP旗下子品牌Old Navy也表示將退出。今年Esprit宣佈全面退出亞洲市場，強如ZARA，其母公司Inditex也在今年6月宣佈全球關店1200家。

曾經時尚憑藉款式新穎和更新快速，快速搶佔了市場。但隨着全球零售業的低迷，快時尚也喪失了免疫力，越來越多潮牌進入年輕人的視野，再加上快時尚近年來在品質把控上有所放鬆，因此市場表現逐漸下滑。

在這樣的背景下，目前不少快時尚品牌也在探索可持續發展的轉型之路。例如，優衣庫今年在推環保概念。目前，GAP也在簡化產品配置，專注於牛仔褲、卡其褲、T恤、衞衣、褲這四大支柱產品。

運動服飾本該乘勝追擊，但年初疫情也導致這一板塊噩耗頻傳。特步，預計上半年淨利潤同比減少45%-55%；FILA Holdings發佈的2020第一季度財報數據顯示銷售額實現約6.52億美元，較上年同比下降5.3%；淨利潤實現約3300萬美元，較上年同比減少58.9%；阿迪達斯2020年第一季度營收同比下跌19%至47.5億歐元，淨利潤從6.32億歐元下滑至3100萬歐元，整整跌去95%。

伴隨着疫情逐漸得到控制，安踏、李寧等國內運動服飾品牌的業績開始不斷穩固，但與此同時，沒有坐以待斃的快時尚品牌也在持續自救，未來誰能率先憑藉積累下的深厚管理運營壁壘和搭建的品牌矩陣穩固護城河、鞏固增長邏輯，現在暫時還是一個未知數。

行業蓄力能否帶來整體估值持續抬升？

不管是與快時尚品牌的競爭還是運動服飾近年來的業績表現，其實都體現了這一賽道的潛力所在，不僅如此，行業未來整體的估值抬升似乎也有跡可循。

首先，疫情後大眾鍛鍊意識也將進一步提高，其次國民收入水平的提高帶來體育相關產品的消費升級，並且國家也在加大對體育產業的政策支持，可以預見在未來一段時間內中國的運動鞋服市場仍將擴容，未來有望持續增長。

但是高速增長的同時，據《2019年中國服裝市場報告》披露，目前在中國，排前五位的品牌服飾公司為阿迪達斯、耐克、海瀾之家、優衣庫和安踏，市場佔有率分別為1.9%，1.9%，1.1%，1.0%和1.0%，市佔相對分散，賽道內的競爭環境比較惡劣。

其一要面對同一板塊，同質化相對更加嚴重的競爭對手的衝擊。用一條瑜伽褲撬起了百億市場，運動服飾市場教科書式的成功品牌案例的lululemonQ3收入為11.17億美元，同比增長21%。截至今年6月的第四財季，Nike業務框架中佔總收入的30％的在線銷售額增長了75％，運動服品牌 Athleta 在第三季度的銷售額增長了35％。可見，不僅僅是lululemon，無論是頭部運動品牌，還是小規模運動服裝品牌銷售都集體性獲得了顯著增長

除此之外，一些奢侈品牌也瞄準了運動服飾中的高端市場。比如Fendi的運動服系列、Versace 的運動文胸、Moncler 的滑雪打底褲，Tory Burch、Chloe和Stella McCartney都推出了運動服系列。

不過值得注意的是，疫情仍然存在一些不確定性因素。資料顯示，12月29日，大連、北京、瀋陽、成都、天津等多個城市有新增確診病例；就北京而言，從12月14日至26日，就一共新增了13名確診的新冠肺炎感染者。作為相對居家更偏向户外活動運動服飾新一輪的考驗正在到來。

總而言之，伴隨着經濟的恢復性增長，運動服飾的終端消費將進一步復甦，帶動行業庫存和折扣水平正常化迴歸。據高盛預期，中國運動服飾市場2019至2025年收入年複合增長率可達10%。

所以在未來在其他行業消費品龍頭估值持續提升的大環境下，體育服飾龍頭的估值整體抬升相對合理。但對於國內部分運動服飾品牌而言，想要在激烈的競爭環境下提升行業話語權、帶來更好的收益前景，仍是一條需要長期在博弈中求發展的道路。

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