網易雲音樂年終報告：一場儀式感的狂歡_風聞

第3043期文化產業評論

12月28日，網易雲音樂的年終總結上線至網易雲音樂平台，引起了人們的關注，在朋友圈和微博等平台，大家紛紛轉發自己2020年度的年終總結。那麼，“一年一度”的網易雲年終報告究竟有何秘訣，能夠每年都迅速刷屏？在這背後，其實大有深意。

作者 | 範圓圓（文化產業評論作者團）

編輯 | 董婧

**來源 |**文化產業評論

正文共計4390字 | 預計閲讀時間11分鐘

 

被譽為史上最難的2020年，一轉眼也走到了年尾，在企盼新的一年開局順利的同時，大家也在紛紛回憶過去的一年。

在年末，不出意外，各大平台又要進行一場“廝殺”，支付寶年終報告總結你一年的花費，讓大家感嘆自己竟是“連自己都不知道的有錢人”；淘寶的年終報告總結你一年的購物，展示你的消費偏好與當下的消費趨勢；而網易雲的年終報告在其中顯得尤為特別。

它與人們心心念唸的經濟問題無關，卻能夠緊緊抓住用户的需求，每一年都在朋友圈掀起一陣轉發熱潮，這究竟是怎麼回事呢，讓我們一起來看看吧！

網易雲音樂年終報告二三事

**網易雲音樂推出年終報告始於2016年。**在16年年末，網易雲別出心裁地推出了專屬音樂日曆，在當時引爆了網絡。

自此之後，網易雲音樂在年終報告的道路上一路狂奔，每年都會在當年的年末或是新年的年初推出這一項功能。

其內容相對比較固定，根據用户的聽歌頻次、聽歌的時間、喜愛的風格等數據，計算出用户當年聽歌的情況，包括當年最愛的歌手、單曲循環最多的歌曲、最常聽歌的時段等。

用户在報告裏可以查看這一年，你在網易雲音樂這一個平台上，一共聽了多少歌曲，以及個人聽歌排行次數最多的前十首等個人聽歌的習慣。

除了這些每年都有的數據之外，每一年的年終報告總會出現一些特別的東西。比如2017年的網易雲音樂，就統計了用户在網易雲音樂聽到最多的歌詞。

而**2018年，則將交友的功能融入了報告中。**在報告末尾，你可以用一首歌的時間，與一位和你聽歌品味最像的人進行實時聊天。

2019年的年度報告，更是將個性化又提升了一個層次。

在APP首頁點開報告，可以看見一個3D的小人，帶領着你進入這一年的音樂旅程中，一開始，就是你最初使用網易雲音樂的日期，以及你聽的第一首歌。

緊接着統計了你這一年所聽歌曲的總數量和聽歌的總時間，並統計了你的聽歌風格數據。接着往後，你單曲循環次數最多的歌曲會出現在報告中，這一天單曲循環多次這首歌的情景，會喚起用户的回憶。

同樣，**深夜最晚聽的歌也會出現在報告當中，還有你的年度最愛歌手、今年聽過年代最久遠的歌曲、最愛的歌曲TOP10。最特別的是“主頁訪問次數”**這一數據，在這裏，你可以看到這一年的主頁訪問次數。

在報告的最後，還有一個搶一百年網易雲黑膠VIP的彩蛋，可以説，2019年的報告很好地扣住了**“你的世界，有我一起”**的主題。

2020年的報告，也於今年的12月28日正式推出，此次年度聽歌報告的主題為**“遇見時光裏的自己”**，在開啓年度報告之前，用户需要先設置形象，DIY動畫小人的服飾配件，在形象生成後，正式進入年度報告當中。

報告基本構成單元依舊不變，統計了用户的使用時間聽歌頻次等數據，最愛的歌曲一改往年按單曲循環次數排列的方式，而是分別統計了春夏秋冬四季用户最愛的歌曲。

新增的還有**“耳朵旅行”**這一環節，其實就是統計用户聽過了哪些國家的歌曲。

圍繞着網易雲音樂“一起聽”的功能，報告還推出了**“和你一起聽歌最久”**的環節，細節感滿滿。

報告中還可以查看用户的**“小眾品味”“被遺忘的歌”以及評論的相關情況。**在報告末尾，用户設置的虛擬形象站立在黑膠唱片的轉盤上，用户可以轉動查看喜愛的歌曲，同時個人的年度形象的關鍵詞報告也呈現出來了，用户可以選擇直接查看報告，或是將報告生成為視頻。

值得一提的是，今年的年度歌單的算法出現了改變，單曲循環次數最多的歌曲不一定會上榜你的年度歌單，改變了從前只看循環次數而導致不準確的問題。在新的主題之下，大家看見的是新的自己。

那麼，為何每年網易雲的年終報告都會刷屏呢？在這波年度報告的熱潮之中，我們可以好好審視一下，網易雲年終報告背後的那些東西。

網易雲年終報告刷屏法寶在何處

在朋友圈或是微博中轉發自己網易雲報告的用户，也許有着不同的性別、不同的聽歌愛好和生活經歷，但他們有着一個相同點，都通過網易雲的年度報告審視自己的生活，以獲取情緒價值。

根據馬斯洛的需求層次理論，人的需要由生理的需要、安全的需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要、自我實現的需要五個等級構成。

其中**歸屬與愛的需要體現為與其他人建立情感關係和聯繫，自我實現的需要則體現為人們追求自己的潛力，滿足自我實現的需要，**換言之，就是實現自己的價值，過上自己理想的生活。網易雲音樂恰恰從用户的情感需求出發，通過儀式感的塑造，映射用户羣體自我實現的願望。

網易雲音樂首先將用户的情緒價值作為切入點。歌曲本就是調動人情緒的藝術作品，加上網易雲音樂熱火朝天的評論區文化，更塑造了網易雲的情緒價值品牌。

在轉發的年度報告中，**大多數人轉發報告不是為了歌曲本身，而是為了轉發自己的生活和回憶。**有用户在微博上直言，她的年度最喜愛歌手不是張傑，而是她的前任；還有用户曬出自己最喜歡的歌手竟然是“英語聽力”，回憶了一波自己通過網易雲學習的歷程；更有用户直接感謝網易雲的年度報告，讓她回憶起去年生活中重要的瞬間。

那麼，看見有些用户，因為沒有保存網易雲年度歌單追悔莫及也不難理解了。**在網易雲音樂的年度報告中，用户的情緒價值被很好的尊重和強調，**每一個人都能夠通過自己的報告，抒發自己的情緒。

**其次，網易雲音樂的年度報告重視用户的參與感。**年度報告是獨一無二的，一千個人就有一千份不同的年度報告。報告中的單曲循環次數、年度聽歌次數最多TOP10等數據，都是用户自己一點一滴聽出來的。用户在查閲這份報告時，會產生一種這是自己創造的感覺。

不僅如此，網易雲每年都在滿足用户不同的參與需求。2018年的一首歌交友功能，用户可以藉助這個功能社交，建立陌生而又新鮮的聯繫；2019年的“主頁訪問”，讓用户感受到自己是處於整個音樂的社交網絡之中；2020年的**“和你一起聽歌最久”**環節，也是用户通過網易雲社交的體現。這些功能都有助於強化用户的參與感，增強用户的黏着性。

最重要的是，網易雲在從用户體驗的角度出發的同時，凸顯了個體的獨特性與生活的儀式感。

用户分享的年度聽歌報告，總結了用户聽歌的最晚的時間點和某一天單曲循環次數歌曲最多的次數，這些有限的信息無疑是為用户塑造個人形象服務的，用户通過這些信息，在社交媒介中適度留白，很好地喚起了人們的遐想空間。用户在共情的同時，也獲得了適度社交需求的滿足，塑造了用户的神秘感，加強了用户的黏着性。

在年末，**年終報告以一種“辭舊迎新”的儀式感，映照了中國社會歷來愛做“總結”的慣例傳統，****讓用户回顧過去的同時展望未來，**抓住了羣體的心理，也進行了一場成功的免費營銷。

儀式感營銷：情感體驗的價值

回顧網易雲年度報告的成功要素，其實全都建立在**“儀式感”**之上。

儀式感是人們表達情感最直接的方式，它可以體現為直接的、物質層面上的行為，也可以體現為某些特殊的時間節點，但更多的體現為一種感性的生活態度，表達對更好的自己、更好的生活的追求。

那句著名的“生活不止眼前的苟且，還有詩和遠方”就充滿了儀式感的氛圍。**人們希望通過“儀式感”的塑造，體現自己獨一無二的個性與生活的品味。**可以説，網易雲的年度報告就抓住了這樣關鍵的一點，做出了成功的營銷。

網易雲的情緒價值塑造與重視用户參與感、凸顯用户獨特性的方式，都是在儀式感的統攝下進行的。用户在參與中，獲得的是感性至上的愉悦。

報告中的“小眾品味”等標籤，強化的就是人們對自身獨特性的體驗，**在現代社會中如何區別人與人的不同？靠的就是特殊性，而不是共性。**在網易雲音樂不遺餘力地打造下，這個音樂平台成為了人們安放情緒，交流聽歌品味的地方，而那些評論區故事，雖有煽情過分的傾向，但也在一定程度上展現了各式各樣的自我。

△網易雲的評論區一直都是最精彩的

在這樣的慣性之下，人們樂於在年末回顧自己的過去，在網易雲報告中，窺見過去一年的自己，向自己的社交圈展示自己的品味與生活。隨着物質需求的不斷滿足，人們對精神層次的追求越來越多元化，網易雲音樂滿足的就是人們精神層面的需求。功能相同的產品有很多，但無可替代的是那一份情感。

加之，在現代社會壓力爆表的情形下，在生活中塑造儀式感，成為了人們卸下重擔喘口氣，努力繼續生活的方式。人們朝九晚五過着996的生活，自嘲為“社畜”“打工人”，不時還能在生活中發現“小丑竟是我自己”。

這樣貧瘠、無趣的生活，怎麼看都像是一出悲劇。心目中的生活，可能不是每個人都過上了，但每個人，一定都向往過上這樣的生活，在滑過網易雲年度報告中深夜單曲循環的頁面時，人們一定也在憧憬下一年，熬夜的次數變少，也會憧憬喜歡的人，終於發現在歌單背後默默單曲循環的你。人們在年末，轉發的不是網易雲的報告總結，而是自己的一份希望。

網易雲音樂的儀式感營銷重視情緒價值，走出了一條屬於自己的儀式感營銷之路。進行類似儀式感營銷的，還有“拉麪説”。

“拉麪説”作為一個方便速食品牌，看中的是年輕羣體，其廣告詞為“一個人，也要對自己好一點”，彰顯了品牌的價值觀——一種經營生活的精緻感。

“拉麪説”的拉麪產品包裝精緻，紙盒充滿了設計感，盒子底部還印有金句般的宣傳語，加上最後成品的高顏值，怎麼看都非常符合年輕人的視覺審美。

“拉麪説”同時考慮到了年輕人對健康的需求，於是主打健康便捷的日式拉麪定位。在朋友圈曬出“拉麪説”拉麪的年輕人，展現的是這樣一種生活態度：**他們花了一點時間和一點功夫，認真對待三餐，正在認真地生活着。**忙碌的都市青年羣體內心的情緒需求，就這樣被點燃了。

這一儀式感營銷受到了青年羣體的追捧。2019年，拉麪説的年銷售額達到了2.5個億，一年就賣出了1600餘萬包方便麪。

可以看出，當下品牌的宣傳越來越重視儀式感的營銷。以用户為本，體察用户的情緒，滿足用户的需求，是勝利的法寶。

結論

網易雲年終報告之所以能夠刷屏，是因為他們做好了**儀式感營銷這一宣傳策略。**網易雲的儀式感營銷側重於用户的情感體驗，從用户的情緒價值入手，通過儀式感的塑造，映射用户羣體自我實現的願望，加之重視用户的參與感，強化用户的品牌依賴，取得了成功。

當下進行儀式感營銷的品牌還有很多，大家對“儀式感”“儀式感營銷”有什麼看法呢？一起來討論吧！