梳理茶飲業25年重大轉折，我發現：新的拐點正在降臨_風聞

梳理茶飲業過去25年的品牌發展歷程，可以發現一個規律：

茶飲業每10年被重做一次，每5年出現一個拐點。

今天是2020年的最後一天。站在新的起點，茶飲業下一個5年的機會點在哪裏？

**作者 |**政雨

茶飲業每10年被重做一次

先看這張圖：

梳理了一些品牌發現，過去25年，茶飲業有一個規律性的發展：每10年會出現一個大的轉折，每5年都會有新的分化創新。

1、1995年～2005年，最大特徵是產品誕生

1987年，春水堂發明珍珠奶茶。90年代初，珍珠奶茶開始登陸珠三角、上海等沿海地區，2塊錢/杯、3塊錢/杯，在報刊亭、雜貨店、休閒餐廳、咖啡廳等地方都能買到。

春水堂發明了珍珠奶茶

雖然高峯時期，諸如地下鐵等品牌也做到2000多家店，但市場總體是以產品的形式被認知的，這些品牌本質上不算是品牌，只是產品的提供方，對加盟、運營等管理環節比較薄弱。

2、2006年～2015年，開啓了品牌的爆發

快樂檸檬2006年在上海創立、CoCo都可在2007年進入大陸開店。快樂檸檬的前身是仙蹤林，CoCo已在台灣開店多年，他們都擁有運營連鎖體系的經驗，從視覺識別體系、產品體系、品牌宣傳體系、運營管理體系，做得都比較完整的。

快樂檸檬的前身仙蹤林

他們也吃到了商業地產的紅利，開始進入商場開店，給顧客留下更好的印象，開啓了真正做品牌的階段。

3、2016年～2020年，新茶飲全面到來

喜茶雖然是2012年成立的，但其模式受到驗證是在2015年，也是在2016年，喜茶和奈雪先後拿到融資，獲得資本的認可。

頭部品牌獲得資本的認可，圖片來自網絡

這背後主要的源於消費升級刺激下的市場升級。90後成為消費主力、在市場有話語權，希望有更好的品質、更好的場景、更好的產品。

基於此，新茶飲的時代到來。

消費品行業的規律就是每隔10年重做一次，因為顧客換了一代人，新一代的口味、喜好、成長背景都是不一樣的。這個規律也在茶飲業得到了驗證。

茶飲業每5年出現一個拐點

而從品牌的梳理中也可以發現：在這10年間，總會在中間階段出現一次市場的分化。

第一次分化，在2000年前後

當時，內地飲品市場剛剛經歷過普及、泛化，專門的奶茶店開始出現，市場上湧現了一批玩家，開始了創新探索。

2003年創立的街客、2004年創立的地下鐵都是這個時間的代表品牌。

專門的奶茶店開始出現，圖片來自網絡

行業出現也開始出現兩極分化的情況：

一方面在上海、廣州等城市，專門奶茶店和零散無序的攤販車同在，另一方面，奶茶迅速向二三線城市和縣城小鎮發展。

奶茶也呈現兩種形態，一是具有表演性質的現搖現調奶茶，一是原料相對簡單的砂糖加水果味調製奶茶。

第2次分化，在2010年前後

2008年，“不含奶”、“奶精”、“橡膠珍珠”、“添加劑”、“化學原料”等詞充斥報紙版面，奶茶麪臨巨大的生存危機和信任危機。加之金融危機的到來，使得許多品牌遇到危機，市場逐漸蕭瑟。

在這一階段，貢茶將手搖茶作為主要產品，還創新地將咖啡奶泡的技藝應用在奶茶中，推出奶蓋茶。1點點也在2010年進入上海開店，推出現泡鮮煮茶，逐漸受到歡迎。

1點點奶茶，圖片來自網絡

同樣地，在這之後的5年間，市場誕生出大批品牌。但當市面上都在賣珍珠奶茶時，開始有品牌做差異化創新，比如出現港式奶茶、阿姨系奶茶等差異化細分品類。

以港式奶茶為例，高峯時期市場出現幾十個品牌，開出10000多家店。

而2020年，茶飲業又來到一個10年中的轉折點，分化會繼續進行嗎？

同質化是轉折的開始，機會將伴隨分化進行

茶飲行業的目前現狀也在呈現2個明顯的特徵：渠道下沉、同質化明顯。

渠道下沉

這一年，三四線下沉市場跑出很多超級體量的品牌。蜜雪冰城破萬家，書亦燒仙草、益禾堂、古茗、甜啦啦等，都在大規模發展。

破萬家的蜜雪冰城

一個有趣的現象是：

在第一個產品誕生的時代，過千家的品牌極少，多數停留在百家店規模；

在第二個品牌迭出的時代，千店級品牌多了起來，但品牌的規模還沒有足夠大；

如今多個品牌都在向萬店衝刺，這是市場發展帶來的想象空間。

同質化

經過5年的發展，茶飲品牌基本把水果都做了一遍，家家都賣楊枝甘露、多肉葡萄，產品同質化明顯。

產品形態、門店模型逐漸穩定下來

行業做產品創新、製造熱點的動作也在減少，產品形態、門店模型逐漸穩定下來。

類比2000年、2010年的市場變化，可以預測：未來5年，新品牌出頭的機會已經不太多了了，而市場會逐步走向分化。

市場分化的信號已經很明顯了：燒仙草、楊枝甘露等品類細分的信號已經足夠明顯，並分化出新的代表性品牌。

但其本質上是分化，不是進化，是基於現有的新茶飲形態進行的。

**分化面臨的考驗是品類是否足夠大。**品類夠大就可以跑出很多品牌或者做出一家大品牌，如果不夠大，跑過一段時間後，就會慢慢萎縮。

一旦品類走向衰落，很難靠一個品牌的力量去改變。港式奶茶、阿姨奶茶在市場已經式微，品牌都在基於市場的需求向台式奶茶、新茶飲轉化。

未來5年，飲品機會點在哪裏？

消費者在不同年代都要喝水，但喝什麼樣的水卻大有不同。

**在每一個10年，上半場都是創****新，通過重新定義遊戲規則，讓前一個階段的優勢不復存在。**就像CoCo、快樂檸檬的出現，並不是沿襲的街客時期的玩法；喜茶的出現，也並不是CoCo、1點點的玩法，這是進化。

如果把每個時代比作一場戰役，那麼每個時代越往前走，武器裝備越來越先進。比如：

1、產品升級

不論是從粉末到純奶，還是從果粉到水果，每一次節點都發生在食安危機之後，進行的是產品升級。

2、品牌迭代

每一個受歡迎的品牌，都是抓住了當時年輕人的品牌。

2004年創立的地下鐵，品牌LOGO就是香港地鐵LOGO，每個店的名字就是香港的一個地鐵站名，比如“尖沙咀站”，店面以黑色為主色調，包裝得很像一截地鐵車廂，俘獲的是彼時年輕人的喜好。

地下鐵“尖沙咀站”門店

而如今，不斷地跨界聯名、推新品，雖然方式不同，但採取創新的玩法、擴大宣傳、佔領年輕人心智，打造出品牌影響力的玩法都是相似的。

3、管理精進

從基本沒有管理的粗放經營，到逐漸規範的加盟管理，再到現在追求精細化運營、內部組織提升力，每一次的市場迭代，也都離不開企業內部的精進與提升。

每個品牌，都是時代的品牌。

數字化、零售、產品創新、體驗升級……行業的每一次創新，是時代賦予我們的機會。

但無論到何時，一個品牌永恆的使命是穿越週期。

肯德基、星巴克、麥當勞、可口可樂，多年來一直走在創新的前沿，永遠努力去抓最年輕的那批人。

**不能穿越週期，就得留在自己的時代。**留在自己時代的品牌已經太多了。

那麼，接下來的5年，茶飲業會如何變化呢？分享你的觀點！

（感謝桂源鋪創始人鄭志禹對本文觀點的貢獻。）

**統籌｜妮可  編輯｜**金語  視覺｜江飛

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