一夜消失150億！比茅台還瘋狂的產品，遭官媒痛批_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家，爆品战略理论提出者2020-12-31 10:47
文/金錯刀頻道 周霜降
你買過盲盒嗎？
就在前不久，靠着賣盲盒走上人生巔峯的泡泡瑪特，在港交所上市了。
上市第一天，市值直接突破了 1000 億港元！
這比炒鞋還猛啊。
隨後，泡泡瑪特被稱為“00後的茅台”、潮玩界的“印鈔機”。
泡泡瑪特到底是什麼？説的簡單點就是一個賣塑料玩具的。
就這？一個成本價10塊錢的玩具，憑啥能血賺成這樣？
就在中年人百思不得其解的時候，不到半個月，泡泡瑪特的市值一夜蒸發了150億！
因為有網友爆出泡泡瑪特“二次銷售”（ 店員將店內在售的盲盒拆開後，重新封口進行二次售賣） 這事爆出來後，不僅市值跌慘了，還被新華社點名批評。
年輕人的“茅台”神話，這麼快就要破滅了？
1
一個賣玩具的，有多瘋狂？
幾年前，大家對盲盒這個詞還很陌生，泡泡瑪特也還是一個默默無聞的零售玩具店，連店員都招不到。
直到2015年，泡泡瑪特代理了日本一個潮流玩具Sonny Angel的盲盒產品。
所謂盲盒，也就是你買了之後，打開之前並不知道里面裝的是誰。
短短几年後，不僅年收近20億，逆襲成為上市公司，還成為潮玩界的網紅品牌。
在微博上，有關泡泡瑪特和盲盒的話題，閲讀量過億。
就在去年，為了收集盲盒，有近 20 萬人人均花費了 2 萬多人民幣，甚至還有土豪一年為此花了上百萬。
這讓不玩盲盒的人一臉懵逼，就這？居然有人願意為它們傾家蕩產？？
就像年輕人不理解一瓶售價3000元+的茅台白酒還供不應求，中年人也難以置信，年輕人對盲盒“中毒”竟如此之深。
很多年輕人邊掏錢邊感嘆，自己手都剁給了泡泡瑪特。
吐槽歸吐槽，有些人要他剁手是不可能的。
其實盲盒我們並不陌生。
稍有點年紀的朋友，應該都記得小時候，被小浣熊乾脆面支配的恐懼。
而早在泡泡瑪特之前，盲盒的雛形早就出現在扭蛋機、福袋甚至是麥當勞兒童套餐裏。
而且同樣在做盲盒的公司還有很多，可為什麼一年營收能做到十幾個億的，只有泡泡瑪特呢？
泡泡瑪特是盲盒沒錯，但不是所有盲盒都是泡泡瑪特。
IP 形象的挖掘，是泡泡瑪特的產品核心。
Molly 是泡泡瑪特推出的最成功的盲盒 IP。這個嘟着嘴巴的小玩偶，僅 2019 年就給泡泡瑪特貢獻了 4.56 億的收入。
除了核心IP Molly ，泡泡瑪特還瘋狂簽約藝術家，推出了Pucky、The Monsters、Dimoo 等全新系列。截止至2020 年6 月30 日，公司運營IP 數量達到93 個，形成了眾多IP矩陣。
這些IP是泡泡瑪特手中真正的印鈔機，它是奔着玩具中的茅台去的。
而且，泡泡瑪特盲盒基本上都是成套出現的。
為刺激用户大量復購，每套泡泡瑪特的盲盒中有一個讓年輕人欲罷不能的存在——隱藏款，想得到隱藏款，只能去碰運氣。
泡泡瑪特還有很多系列，每個系列都會按季節發售，一個系列十幾個款式，每個款式動作、表情、服裝上都有變動。
當你集齊一個系列，還有更多的系列等着你。
好傢伙，結果越抽越上頭，根本停不下來。
這種不確定的刺激感，沒有人能抵抗…
泡泡瑪特的千億生意，還離不開炒貨黨的推波助瀾。
相比炒鞋、炒包的高門檻，69元一個的盲盒，也就三杯奶茶的價錢，卻給了更多用户驚喜和滿足感。
比如，今天抽中隱藏款，當場直接翻了20倍！明天某某某集齊全套，轉手一下賺個10萬！這樣一來，想暴富，不是夢：
“肥宅家裏一面牆，北京二環一套房，肥宅家裏兩面牆，馬爾代夫海景房。”
三分天註定，七分人操作，剩下90分靠氪金。沒買過盲盒的，感覺自己錯過一個億。
泡泡瑪特真正的價值是滿足了年輕人虛擬的“精神世界”。
2
店員挑剩下再賣顧客？
二次銷售背後的兩個真相
搞懂了泡泡瑪特怎麼火的，接下來可以好好聊聊，這個一夜把泡泡瑪特市值整沒150億的**“****二次銷售”**了。
12月23日，有消費者稱，在泡泡瑪特買到了被拆封過的盲盒。
沒想到的是，泡泡瑪特盲盒二次銷售這事還不是個例。
越來越多網友站出來，説自己也遇到過類似的情況，自發開起了泡泡瑪特“吐槽大會”。
在事件曝光後，泡泡瑪特官方回應：此事為5名店員自行拆開11個盲盒，拿走了想要的以後才結賬，涉事相關店員已被開除。
也就是説，二次銷售，實錘了。
那麼有兩個疑問。
一、為何店員會私拆商品？
據瞭解，一套盲盒一般由12個“普通款”和1個“隱藏款”組成，獲得隱藏款的概率很低。
大家都知道，物以稀為貴。
在閒魚這樣的二手交易平台上，“隱藏款”和“熱賣款”的價格，能炒到原價的十倍、百倍。
據深燃報道，成本不到10塊錢的泡泡瑪特，旗下的兩大IP——Labubu一代大隱“山椒魚粉色珠光絕版”，賣到了7800元，是普通盲盒售價的100倍；
最誇張的是Dimoo的“鹿影”款，售價過萬！
這可中間商賺差價的好機會。
所以，不少泡泡瑪特的店員鋌而走險，不僅私拆盲盒，還會在挑到自己喜歡的後，拿到閒魚上賣，甚至還和黃牛勾結。
這可比只當個普普通通對打工人來錢快多了。
二、二次銷售意味着什麼？
購買盲盒的樂趣之一就是其神秘感，每一個盒子都是未知的，盲盒愛好者持續消費是為了“賭”一個低概率的驚喜。
但如今二次銷售的泡泡瑪特，自己帶頭壞了規矩，打破了用户想要的“不確定感”，也打破了“飢餓營銷”玩法下，各IP在玩家手中流通的平衡。
無疑是搬起石頭砸自己的腳。
不僅線下的門店存在“二次銷售”，泡泡瑪特的線上客服也遭到了多位網友的瘋狂吐槽。
有網友表示，泡泡瑪特客服送來的產品質量也屢次出問題。
聯繫相關客服提交換貨申請，過了3個月，黃花菜都涼了，才給出無貨退換的回覆。
緩慢的客服處理進展，讓用户體驗大打折扣。
黑貓投訴顯示，截至12月29日，關於泡泡瑪特的投訴量已達2683條！投訴原 因主要集中在“質量差”、“退貨退款進程慢”這兩大問題上。
今年1月，泡泡瑪特就因平台投訴解決率為0%，登上了“315消費保”的黑榜。
由此可見，泡泡瑪特的危機，早在二次消費前，就存在了。
3
泡泡瑪特瘋狂崛起背後，有三大隱患
從泡泡瑪特第一天上市起，市場上對它的質疑聲就從來沒有間斷過。
智商税、割韭菜、瘋狂…
除此之外，泡泡瑪特還面臨三大隱患。
1、集齊概率太低，用户紛紛退坑
用户購買盲盒的兩大理由是IP和抽盲盒體驗過程，但是對於不少消費者而言，這個體驗過程並不愉快。
“抽了太多次，從來都沒抽中過隱藏款，快要放棄了”
“連續幾次抽到不喜歡的款式之後，熱情就淡了”
“沉迷過一段時間，後來發現花錢買塑料，就脱坑了”…
泡瑪特的玩法讓新老用户投入資金大，但難以“集齊”玩偶滿足年輕人的“精神按摩，讓很多用户紛紛退坑。
2、誰會花59元，買一個沒用的抄襲擺件？
今年2月，泡泡瑪特對外發售了新品——AYLA動物時裝系列，沒過多久就被指抄襲。
B站上名為**《中國最噁心的公司，一夜因抄襲獲利200w＋！！！！》**的視頻播放量超35萬，Up主也在視頻中一一列出了抄襲元素。
隨後，泡泡瑪特官方在微博發佈致歉，在全渠道下架該系列產品，並稱已售出的已退款並召回。
但抄襲帶來的信任危機是不可逆的。
就像AYLA動物系列抄襲風波中，有用户説：
“如果不是為了設計，誰會花59元買一個沒用的擺件？ ”
3、過度依賴爆款，創新乏力
泡泡瑪特收穫了大量的年輕人的芳心，但其背後的質量品控、服務環節一直備受質疑： 拆盒後發現娃娃底部有明顯瑕疵，還有難聞的味道。
再加上其過度依賴Molly。
數據顯示，Molly一年為泡泡瑪特送去的利益，就佔了全年總收益的四分之一。
但我們都知道一個道理：花無百日紅，尤其是潮流市場，其複雜就在於“潮流易逝”。
Molly並不能成為泡泡瑪特永遠的底牌。
所以説，從扭蛋、集卡再到盲盒，無論形式再多變，都無法脱離“內容”這一核心。
沒有內容創造支撐的產品，風頭一過，便會消失於市場中。