宜家《家居指南》謝幕，數字營銷從2D邁向3D時代_風聞

營業70年的宜家《家居指南》，在半個多月前結束了自己的傳奇旅程。

有些意外的是，國外還有不少網友在Facebook和instagram上給宜家留言，國內卻是一如既往的平靜，鮮有媒體懷念曾經在發行量上比肩《哈利波特》的宜家小冊子，自然也無緣近日的微博熱搜。

可以給出的解釋有很多。消費者的注意力越來越多地集中到手機屏幕上，紙質出版物的式微早已是不爭的事實，哪怕是流行了70年的宜家《家居指南》，也未能逃脱一步步失去存在感的宿命。

只是當“濃眉大眼”的宜家都開始“背叛”的時候，無疑在向外界宣示家居行業的數字化已經是不可逆的趨勢。

01 宜家的“後手”

對於為何要停發《家居指南》，宜家官方給出的説法是：令人傷感但理智的決定。

如果把目光轉移到2018年，或許可以找到一些系統性的答案。彼時和宜家相關的關鍵詞有很多，諸如全球裁員、快閃店上線、追趕電商、數字創新中心等等，宜家在這一年的新動作遠比往年頻繁。

其中最主要的誘因在於，宜家在2018財年營業收入的增速明顯放緩，淨利潤甚至出現了跳水式下滑。

75歲的宜家亟需在全球範圍內做出一些改變，然後制定了為期3年的“轉型計劃”。特別是在中國市場上，面對只有9.3%的同比增長，來自中國本土的朱昌來被迫卸任宜家中國區總裁，接力棒交給了“救火隊員”安娜·庫麗佳。除了沿用原有的商業模式，安娜·庫麗佳提出了基於宜家全球轉型大勢下的“中國方案”。

2019年8月份的宜家中國戰略發佈會上，安娜·庫麗佳首次打出了“未來+”戰略的卡牌，主要圍繞多元化渠道、數字化、家居生活服務專家三個方面展開，並宣佈將在中國市場投入大約100億元成立數字化創新中心。

直接相關的動作就是宜家的電商化：

2018年8月份，宜家正式上線了名為“IKEA 宜家家居快閃店”的微信小程序。作為宜家在中國試水電商的重要一步，宜家官方在小程序中以快閃店的形式進行宜家限量概念套裝的不定期售賣，並且在小程序中提供了好友贈禮服務，試圖藉助微信的社交屬性將粉絲進一步轉化為顧客。

2020年3月份，宜家正式入駐天貓旗艦店，並在當天同步推出了宜家的官方購物APP。不同於在微信小程序上的温吞試水心態，宜家天貓旗艦店一口氣上架了3800餘款產品，同時將宜家線下實體店的會員體系與天貓旗艦店打通，進一步完成了從抵制電商到主動擁抱電商的轉型。

就在宣佈停發《家居指南》的半年前，宜家趁着618促銷季在天貓旗艦店上1：1實景復刻了上海寶山店，消費者可以360度查看商品款式，並對沙發、茶几、地毯等家居進行自由搭配，甚至可以利用AR技術預覽它們放在家裏的真實效果。

正如阿里巴巴副總裁、淘系產品技術負責人、躺平業務負責人湯興在阿里家裝峯會上的觀點：“以前我們在線下經歷的所有消費場景，在線上都能夠以還原度更高的方式來展現，讓消費者可以在線上逛品牌的門店，逛宜家和你在線下逛沒有什麼區別。”

同時小紅書、微博、公眾號等社交媒體上也逐漸出現越來越多的宜家“種草”內容，10萬+的閲讀量取代精美裝訂的小冊子成為宜家的新目標，就連華為應用商店等都成了宜家連接用户的新賽場。

也就是説，宜家停發《家居指南》的背後，顯然還留了“後手”，即通過線上的內容營銷吸引客户，並嘗試在線上為用户提供和線下相同的體驗。

02 零售的規律

倘若只是從宜家的電商化、從紙媒轉向數字媒體的維度解讀停發《家居指南》的誘因，很可能會“只見樹木”。

比增長乏力更能觸動宜家的，可能是下面兩組數據：

一是CBNData在2019年發佈的《中國家居風格消費偏好洞察》報告：雙十一期間，紅星美凱龍和居然之家分別交出了219億和208億元的成績單；

二是宜家集團同時期發佈的2019財年財報：整個2019財年，宜家在中國的28家門店累計接待了1.08億人次訪客，但累計銷售額只有157.7億元。

只需要進行數字上的簡單對比，就不難得出這樣的結論：宜家在中國全部門店全年的銷售額，甚至抵不過紅星美凱龍的一次電商大促。為何同樣進行電商轉型，同樣嘗試內容營銷，並且在品牌知名度上不遜於紅星美凱龍的宜家，最終卻未能複製前者的神話？

答案在於宜家在早期對數字化的狹隘理解。不管是電商化還是數字營銷，宜家的出發點均在於降低自身的成本和全渠道營銷，卻忽略了用户端的痛點：家居家裝本身就是非標品，消費者選擇商品的時間成本並未因為電商而降低。

反觀居然之家等友商更為全局性、精細化的數字化進程，其實可以細分為三個步驟：

第一步是線下零售場的改造，傳統的門店或賣場導購通過躺平智慧大屏、躺平導購PAD等智能終端升級為線上線下融合的數字化導購，一方面帶領顧客體驗線下的場景，另一方面為線上門店持續引流，同時通過品牌跨店聯購等方式來提升傳統線下場的銷售額。

第二步是線上場的優化，基於LBS定位技術將線下門店和線上流量平台的品牌輕店綁定，引導用户到就近的門店消費；通過躺平設計家提供的實景復刻技術將線下門店的貨、實體樣板間佈置全面數字化，讓用户可以隨時隨地“雲逛店”，線上線下不再是互相割裂的孤立場景。

第三步是重構產業鏈條，比如居然之家與躺平設計家共建的設計師生態，居然之家的優質供應鏈與躺平的設計師資源整合，設計師可以直接調用數據庫中的商品，用户和家居品牌的連接進一步向多元化渠道邁進。

做一個對比的話，宜家在2020年之前的數字化程度遠不及紅星美凱龍和居然之家，還停留在古典電商時代。但作為影響一代人消費理念的“商業偶像”，宜家從來都不是一家守舊的企業，而是善於抓住零售的規律。

或許居然之家、紅星美凱龍們的持續增長，離不開和阿里家裝生態的深度捆綁，同時也折射了一個既定事實：家裝和家居的品牌們可以通過阿里家裝生態包括從躺平設計家底層設計到數字化服務，天貓淘寶平台引流，支付寶履約保障等所有數字化能力，藉以完善的平台生態網絡用較低成本完成自身的數字化轉型。

而在此之前，中國的家裝產業伴隨着互聯網信息化的“大躍進”，歷經了從野蠻生長到各自為戰，到出現垂直的服務商、再到巨頭平台深化數字技術和對產業進行全方位的洞察和技術反哺傳統產業的數字化改造期。伴隨着日新月異難以揣測的市場消費變化，家裝家居行業只有順勢而為，從前端的設計、商品營銷、履約服務到後端的供應鏈，實現線上線下生產經營的全鏈路數字化，未來才能實現全息洞察、高效運轉、低成本經營和較高的商業轉化的理想狀態。

於是就有了前面提到的一幕，宜家開始在天貓旗艦店通過躺平設計家打造的3D樣板間，滿足年輕人在線上實景逛宜家的需求；也開始在中國市場推行城市店的理念，不再像過去那樣自己買地建商場，而是租賃3000平大小的店鋪，配合數字化解決方案，打造集購物、休閒、社交為一體的家居零售新體驗。

確切地説，零售市場的規律才是那雙看不見的手，不僅讓居然之家、紅星美凱龍以及大大小小的家居品牌積極求變，也讓宜家主動跳出原有的商業邏輯，為消費者打造多元化的場景，即用户在哪裏，宜家就應該在哪裏。

03 時代的洗禮

無論宜家代表的家居企業是否意識到，家居市場正在進行一輪全新的洗禮，並且逐步滲透到家居零售的肌理。

宜家花了長達十年的時間，宜家門店的數量也僅僅從8家增長到了28家，隨着國內土地價格的飆升，宜家在線下市場的複製壓力可想而知。然而線下賣場的輻射範圍非常有限，宜家想要吃到下沉市場的紅利，數字化是近乎唯一的路徑。

而中國作為全球電商產業最為發達的市場，某種程度上扮演了宜家全球變革的急先鋒，乃至是全球家居家裝的風向標。

傢俱的生產和銷售原本是一門典型的區域性生意，顧家、林氏木業等卻成了電商時代的寵兒，每個月的電商銷售額輕鬆過億，並將大大小小的傢俱賣到了全國各地，徹底打破了傢俱廠商區域化生產經營的宿命。

家裝設計原本是一項複雜的體力勞動，僅僅是一套三居室的樣板間設計，就好花費商家設計師近一個禮拜的時間。但在躺平設計家3D雲渲染和AI智能樣板間等技術相繼出現後，設計師最快8秒可以拿到自己設計的高清渲染圖，AI最快3秒可設計出一套全屋方案，商家的設計效率在極速提升。

技術和商業上的顛覆性變革還遠未結束，中國的電商巨頭們正在醖釀新的動作，並將在很大程度上影響家居零售下一步的走向。

比如宜家停發《家居指南》的前一週，阿里有意向外界釋放了淘寶即將重大改版的消息，不僅將發佈“逛逛”打造自己的內容生態圈，“猜你喜歡”也將進入首頁的第一順位，預示着線上營銷的邏輯正在進行微妙的變化；

比如為阿里家裝生態提供技術支撐的躺平設計家，在雙11期間首次將3D技術與綠幕技術進行融合，推出了“3D樣板間+直播”功能，幫助商家和主播在虛擬立體的樣板間中進行直播，正在改變家裝家居行業的獲客邏輯。

再比如騰訊頻頻通過微信小程序向家居企業拋出橄欖枝，並以微信內的私域流量作為招攬家居企業的抓手；京東上線了主打場景購的“京東家”頻道，希望打造從家居產品到流通再到安裝施工和售後服務的全鏈條佈局……

至少宜家的中國友商們已經搶先證明了全面數字化轉型的正確性：2020年的天貓雙11期間，100層的“天貓3D家裝城”迎來了超過6000萬人次“雲逛街”，歐派、尚品宅配等家裝家居品牌紛紛聯合KOL以“3D樣板間+直播”的形式種草，最終由3D樣板間引導下單的整體成交金額比幾個月前的618時翻了4倍。

對於宜家來説，停發《家居指南》絕不是終點，在數字化早已成為時代主旋律的背景下，要麼迎接時代的洗禮，要麼被時代所淘汰。在邁出擁抱數字化浪潮的第一步後，等待宜家的可能是這樣一個場景：

宜家的線下賣場將進行徹底的數字化改造，顧客在店裏就能掃碼下單並送貨上門；越來越多的商品在線上進行實景復刻，線下賣場進一步向物流中心轉型；像歐派那樣利用3D虛擬直播等工具引導客流，加速線上場和線下場的融合；同時積極融入諸如躺平設計家的設計師生態，打通設計師、家居產品、消費者體驗的閉環……

04 寫在最後

借用《中國商業週刊》的一個觀點：時代從未改變的商業的本質，但時代又總是改變商業的模樣。

現年77歲的宜家一度影響了50後、60後、70後、80後等羣體的生活方式，可當千禧一代的年輕人走到了買車買房、結婚生子，他們的消費習慣也在影響着宜家。或許宜家的產品仍將陪伴這代年輕人的一生，但彼此溝通的渠道絕不會只是坐落在城市郊區的“大藍盒子”，而是藏在消費者的手機裏。