抖音企業號：企業陣地經營的力量_風聞

出品 | 創業最前線

作者｜Rickzhang

1858年4月10日，泰晤士河畔聳立起一座95米高的新建築，裏面安置着當時英國最大的一座鐘，重達15噸，分針長度超過4米，大笨鐘後來被視為英國的重要象徵，而最初它的出現，則傳遞了一種嶄新的時間觀念——標準時。

15年後的1883年11月18日，美國第一個全國統一鐵路時刻表誕生，這一天的正午時分，美國東部的時鐘全部回撥，從此，上帝的時間被改用人間的指針來度量。

在此之前，各地的時鐘是根據太陽運行各自調整的。但是，剛剛出現的鐵路公司挑戰了千年不變的自然法則，因為，如果每個鎮都按照太陽照過各自教堂塔尖的位置來校準時間，火車的運營將錯亂不堪。

這樣的變化被看作是世界進入現代化社會的重要標誌。

實際上，改變這一切的，不是宗教，不是政治，甚至不是科學本身，而是一個叫作公司的組織。當然，被公司改變的，也絕不僅僅是時間。

從現代化公司的出現到目前已經有200多年曆史。在這段歷史中，幾乎每一場國與國之間的爭端和戰爭，每一個精心選擇的歷史事件背後都有它的影子。

實際上，公司是一個追逐利益的實體，為了尋求自己經營成果的最大化，他們願意做出任何的改變。這從管理學這門學科的方興未艾，和幾乎每3~5年理論就會改變一次的結果就能看出。

這也是為什麼普遍認為，公司的這種體制是最具活力和多元化的原因。當然，由於公司追逐利益的屬性，所有改變和主動變革的背後，其實都為了提升自己的營銷成果和效率。

而在移動互聯網作為主流的當下，公司的營銷也遇到了新問題。

1、企業號的陣地經營****從2000年搜狐、新浪、網易赴美上市開始，中國企業已經進入了網絡營銷時代。

但最初的互聯網營銷僅僅是投放廣告，並不涉及其他，這跟傳統媒體的廣告營銷基本如出一轍。而逐漸擴展的網絡應用和移動互聯網時代的到來，加深了企業在互聯網領域投放廣告營銷的意願。

根據巨量引擎和知萌諮詢共同打造的數據調查顯示，76.7%的企業認為數字化營銷非常重要。但超過60%的企業並不知道該怎麼做數字化營銷，主要是因為組織複雜同時也不懂該如何去操作。因此，現在傳統的在各個平台上的廣告投放，與其説是數字化營銷，不如説是去購買流量。

因為之前的企業數字化營銷，就是通過獲取大量的流量，然後扔進一個對於消費者消費意願篩選的漏斗，最終出來的就是對於企業最有可能轉化的流量。

由此可見，這種方式，其實更多的是從一錘子買賣的單項交易轉化來的，甚至很多時候，企業營銷經理會表示並不清楚營銷的投入浪費在哪裏了。

畢竟互聯網發展到如今，用户已經不具備必然能轉化成消費的主觀能動性。這意味着流量已經從單個的用户位置轉變成了平台或者企業跟用户之間的交互過程。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

所以從企業本身數字化營銷的意願來看，迫切需要一個能承載企業數字化營銷並實現精準操作和可視化的平台，或者説是企業在數字化營銷中的陣地。

另一方面從巨量引擎和抖音來説，經過兩年多的發展，已經有500萬企業在抖音開通了企業號。但是，這些企業很多的內容和營銷其實是偶發性的，這些行為和內容急需一個可以承接的載體，以便於企業能在這個平台上更好的去運營自己的內容，增加自己數字化營銷的屬性和對客户的粘性。

另外，越來越多的巨量引擎營銷工具的加入，不管是抖音企業號、抖音小店還是其他的各種數字服務，也使得企業在這樣一個平台上有了更多商業化變現的可能。

為此，巨量引擎提出來企業的“陣地經營”，一方面能帶來對企業更深層次的品牌認同；另一方面能帶給企業更增量的獲客效果。

從品牌角度，陣地經營能讓企業從加強用户認知到吸引粉絲關注的知名度階段，再到加強粉絲對品牌的認同感的美譽度階段，以及最後的從認同到擁護的忠誠度階段，利用一個核心的陣地提升自己在粉絲心中的品牌認同。

比如人人皆知的奔馳，入駐企業號後，利用這個陣地打造總裁直播的內容，並搭建自己的車友圈，同時認真打造了自己在抖音企業號的頁面，形成粉絲關注之後非同一般的體驗，牢牢抓住了自己品牌拓展的時機，4個月增粉近百萬。

而從增加企業獲客的能力來説，陣地經營因為有一個業務和數字化營銷的承載點——企業號，就可以實現商業流量+自然流量的流量規模放大、一次轉化到多次轉化的轉化效果提升，以及從直接推銷到深度互動帶來的復購率增加。

其中，長城汽車的新品牌WEY，就通過一個原生廣告的拓展提升自己的獲客率。一方面，這是一個長城汽車的原生廣告投放，另一方面企業號為這個廣告提供了另外一條通路，粉絲可以直接交易購買，也可以在關注企業號之後通過私信、評論等功能與長城汽車進行更深度的溝通。而通過搭建陣地使用這些新工具，長城汽車實現了原生廣告轉化率超過5%，提升了整體的轉化效率和效果。

另一家良品鋪子，乾脆就是利用企業號這個陣地，通過直播和短視頻拉進粉絲關係，然後把核心的粉絲拉入粉絲羣，並通過主播擔任羣管理員的形式和粉絲及時進行溝通，提升了粉絲的認可度和復購意願，結果良品鋪子企業號的復購率已經超過60%。

這就是企業號陣地經營思維對企業的必要性，也是巨量引擎推出重塑的陣地經營策略的原因。

**2、企業號的方法論****經歷超過500萬企業的經驗沉澱，當前巨量引擎旗下的抖音企業號陣地經營，已經形成了自己行之有效的方法論。**而這套方法論可以指導更多的企業開設抖音企業號之後，運營好自己的賬號，從而發現商機實現營銷。

“我們把企業號陣地經營的方法論總結成了四步，也就是建立陣地、做好內容、粉絲積累和成交轉化”，巨量引擎企業營銷業務負責人穆建鑫在接受「創業最前線」採訪時這樣表示。

（巨量引擎企業營銷業務負責人穆建鑫）

他覺得相對於其他平台企業要開展自己的業務需要採取的策略和方法非常繁雜不同，在抖音企業號這個平台上，是完全可以實現從種草到拔草一站式解決的。

首先，他認為樹立陣地營銷思維，是企業想要展開數字化營銷的第一步，也是非常重要的一步。當然，在他眼中這個建立陣地並不是企業註冊個企業號就行了，而是企業要先想清楚自己在這個平台給用户和潛在的用户想傳遞一個什麼樣的信息，“這就是所謂的IP人設打造”。

在穆建鑫看來，企業建立陣地其實是兩層含義，第一層是方法，第二層是能力。關於這一點，受邀在巨量引擎年大會下半場發表演講的唐山小松汽車，其實更有發言權。

（唐山小松汽車董事長劉建松）

本來汽車行業就屬於線下“低頻次高單價”不好做線上營銷拓展的行業，畢竟以往的數字化營銷方式對於這種行業的促進性是無法體現的，更別提小松汽車針對的是二手車，這一個注重定製化銷售的細分市場。

但小松汽車的創始人很聰明，他從一開始就為小松汽車制定了一個在二手汽車行業專家的人設，通過創始人本人的形象出鏡，帶領粉絲瞭解在這個行業的各種專業知識和驗車的細節，從而加深了粉絲對於小松汽車這個品牌的認知，進而建立二手車找小松去購買的轉化意願。

其次，在企業建立數字營銷陣地後，接下來要做的就是內容。“在抖音和頭條裏，真正影響用户的其實是內容。因此，企業搭建好自己的陣地後要想辦法開始製作可以觸達核心客户羣的內容。”

在他看來，企業要先弄明白自己產品的競爭力，挖掘出最強的賣點，把這個融入到自己的內容中；另一方面企業也要關注自己的粉絲用户羣，瞭解他們的需求和喜好，並針對這些來打造自己的內容。

對於這一點，穆建鑫認為巨量引擎在後台給企業號用户提供的數字分析工具，其實核心就想幫助企業完成兩件事：一個是通過以往的視頻傳播數據和全網的其他數據，找到最符合自己的用户並分析他們的喜好；另一個就是可以利用巨量引擎提供的工具逐幀打磨一條高質量的視頻內容。

“企業如果能學會好好使用這些工具來分析用户喜好製作內容，一般情況下都會有較好的效果。”

而在這次巨量引擎大會現場分享的山西飯店，就是一個製作自己獨特內容從而獲得用户關注的很好例子。

以往做飯店在抖音平台上的數字化營銷，大家都會圍繞菜品、服務等方面下功夫。但山西飯店卻走了一條不同的路，因為製作非同一般的企業營銷視頻內容，獲得了更高水平的曝光和粉絲的關注。

山西飯店在做這個賬號之前分析了自己飯店客户的人羣，得出一個結論，那就是35歲以上的中年男性是山西飯店最主要的客户。有意思的是，他們經過分析發現，這些人來飯店吃飯並不全是因為請客，很多就想單純的排解一下自己內心的苦悶，或者獲得一些獨處的空間。

在這種分析的基礎之上，山西飯店打造了一箇中年男性的人設，圍繞其內心活動和所承受的變化，通過家庭、工作等場合的轉移，拍攝了系列的情景劇，成功打動了粉絲的心智，再利用每個視頻中都嵌入去山西飯店喝酒的內容，最終達到了企業營銷想實現的效果。

第三，在穆建鑫看來，有了自己獨特內容後，企業就需要想辦法去從粉絲中獲取用户。“整個系統像一個漏斗，所有的粉絲通過不同的視頻加入其中，然後通過各種的篩選最終漏下去，沉澱下來就是這個企業號可以轉化的用户。”

在這次巨量引擎年大會上進行分享的土家硒泥坊，就是一個利用自己的視頻內容不走尋常路，聚攏粉絲之後通過粉絲營銷進而實現產品銷售的品牌。

一般在抖音上，美妝的品牌按理説都是做那些化妝小技巧以及知識的分享的這些內容，但土家硒泥坊認為自己做這些內容不可能有讓人眼前一亮的能力。

（土家硒泥坊新媒體運營總監肖體聖）

經過調查，他們發現自己的用户是屬於18~25歲的沒有畢業的學生或者是年輕的上班族女性，分析這些人的需求之後，他們得出了自己的內容策劃方向，從而衍生出了非常標準化的視頻情景劇。

而這些視頻情景劇因為其連續性，被很多粉絲親切地稱為“爆款連續劇”。土家硒泥坊也因為這些連續劇也收穫了大量的粉絲，然後他們通過在粉絲羣的活動對話和非常頻繁地跟粉絲的互動建立起與粉絲之間的信任，並形成了粉絲購買的渠道。

最後他們通過直播和短視頻中的小黃車以及抖音小店帶貨，完成了對品牌商機的轉化。

第四，企業號在經營中獲得了真正的用户之後就需要去轉化，而這種轉化實際上就是市場營銷學中所説的真正意義上的營銷過程。

“這個過程中巨量引擎提供了各種各樣的工具，而這些工具是能幫助企業用最短的方法來實現這一個過程，比如直播，比如帶貨，比如抖音小店等等。”

其實，讓小松汽車堅定不移加強在抖音上經營的重要原因，是抖音企業號針對於這些低頻和高單價的行業，還上線了一些非常特殊的促進轉化的產品。現在那些已經有意向，想找小松買二手車的粉絲，可以通過購買小松汽車在抖音上上線的訂金產品，將看好的汽車預定下來，然後再到店提車。

這些創新化的營銷工具，可以幫助很多原本以為不可能在網絡上實現真正營銷轉化的企業，完成了整體的營銷過程。

而這也正是巨量引擎建立企業號的初衷。

3、方法論為什麼有效****企業號的這一套方法論現在看基本上能符合大部分行業企業的實際情況，在企業數字化營銷中具有核心的指導地位。

實際上可以對這套方法論下有效定義就在於兩點：一個是數字統計學的樣本化定律，一個是企業號依然在做的細化行業營銷方法的工作。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

首先，學過經濟學的都知道，經濟學是建立在統計學基礎之上的分析科學。只要統計的樣本數量足夠大，通過統計所得出的理論就應該是符合整個社會和經濟發展實際的原理。

這是各國經濟學家都認可的一個原則，也是為什麼諾貝爾經濟學獎每年的獲獎經濟學家的成果，都建立在大範圍的數理統計結果之上。

從這個角度看，在超過500萬抖音企業號企業開展一年多數字營銷的成果統計基礎之上所形成了這一套方法論，最起碼在抖音的這個體系中應該是行之有效的。

這也是為什麼抖音企業號現在想把這套方法論普及到全行業，讓越來越多的企業能享受到這套方法論帶來成果的原因。

其次，巨量引擎現在依然在孜孜不倦地做行業細化的工作。不是任何一個方法針對所有的行業都有效，肯定會有一些非常特殊的行業，需要更加細緻的數字化營銷分析和方法論總結。

比如服裝行業一般的數字化營銷規律，對於向漢服這種小圈層流行的服飾產品就不太適合。因為一般服裝品牌的數字化運營，講求吸引用户關注服裝的質地、款式和價格，但到了漢服品牌的消費者，主要關心的是品牌第一，文化第二，圈層第三，之後才是價格、質地和款式。由於消費者關注重點的不同，必然使得企業在抖音企業號上運營的方法論完全不同。

而建立在大數據基礎之上的巨量引擎，其實對於這些工作非常重視，也已經將其作為了自己核心的內部工作之一。

當前企業號在持續做行業細分下沉，不斷提供更細分行業或者子行業的運營方法，而這些是企業號認為建立一個大一統生態所必須要操作的內容。

一旦實現一個覆蓋幾乎全部數字化細分行業的營銷體系，巨量引擎的抖音企業號，就將對中國企業的數字化營銷產生無法估量的促進作用。

關於這一點，巨量引擎產品高級副總裁周盛在巨量引擎大會開場演講中表示，2021年巨量引擎商業產品將圍繞“一體化、原生化、科學化”三個全局目標，構建更一體化的提速鏈路，從而推動更原生化的生態經營，最終建立覆蓋全鏈路的數據，洞察和度量體系，讓營銷更有據可依，讓生意的增長更可持續。

針對目標，周盛認為巨量引擎核心將圍繞四個方面全局發力讓經營更進一步。包括流量與內容整合，全場景提效；營銷與交易一體，深入經營體系；研究與實踐合一，推動持續增長；合作與服務融合，升級生態能力。

嚴格意義上來説，抖音的企業號已經進入到了數字化營銷的第四個階段，也就是通過體系對企業提供助力。從而引導企業建立自己的微型生態。

這個方向，巨量引擎營銷副總裁陳都燁在大會現場特意分享了巨量引擎全新打造的“CARES”營銷增長模型。

這個模型通過破圈拉新、開拓新域、需求激活、長期復購和科學決策五個方面，深入到企業經營全週期，能找到科學的解決方案，激發企業生意增長全場景。

這意味着企業將不僅僅是平台的參與者，也很可能是平台對外拓展重要外延，同時也將平台所具有的能力，通過企業的內容和行為與服務，為粉絲和用户無限放大，最終形成新的業務和商業模式。

這實際上是企業號對於巨量引擎最核心的價值。

其實企業號成為企業商家在抖音做生意的第一步，證明了一個觀點，那就是當前的營銷體系已經很難再出現傳奇，而只有持續不斷的品牌經營才能帶來更加穩定的收益。

在這種情況下，互動和真實性是維持老顧客和吸引新顧客的關鍵。因此，企業號的陣地經營策略，就成為企業數字化營銷的必然。

當然，巨量引擎是希望更多的企業能通過企業號，實現小品牌到大品牌跨越，實現和用户的深度溝通，促進生意發展壯大，最終成為數字化營銷時代之下新的強力增長點。

這其實是一種情懷，正如巨量引擎企業營銷負責人穆建鑫對「創業最前線」表達的那樣，企業號的KPI並不是掙錢，而是怎麼服務企業，讓企業能通過這個平台得到大規模的發展，“他們賺錢了我就很開心”。

對企業來説也是如此，陣地經營不僅僅是一種商業的訴求，而且是企業的情懷。當下，品牌運營已經從交易時代過渡到了關係時代。只有那些能帶給消費者驚喜，並能為消費者生活賦能的品牌，才能得到長久的發展。

這其實才是品牌的升級應該顯示出的力量。

*文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。