港資服裝品牌四面楚歌 “真維斯們”能否自救

財聯社（北京，記者 魯佳樂）訊，真維斯的命運成為眾多服裝品牌的縮影。近日，港資服裝品牌真維斯（Jeanswest）宣佈其澳大利亞公司進入自願託管程序，開始進入破產清算階段。對此，真維斯方面向財聯社記者表示，中國市場不會受此影響。

不過，鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌總經理程偉雄在接受財聯社記者採訪時表示，全球市場只有一個真維斯品牌，澳洲是其品牌發源地，發源地破產清算對國內用户、供應商及加盟商等方面的信心也會產生傷害，對其品牌美譽度也會有打擊。

其實，除真維斯外，佐丹奴、班尼路等港資服裝品牌也都經歷了從鼎盛一時到逐漸沒落的命運。經歷了虧損、被母公司剝離的真維斯該如何自救？“真維斯們”未來的出路又在何方？

港資服裝品牌的落寞

事實上，與真維斯同時期的不少服裝品牌也面臨着類似的命運。同樣是外資品牌，也同樣被香港公司收購後在國內一度取得良好發展的班尼路，如今業績逐步下滑，6年內關閉了近3000家門店。

日前，佐丹奴發佈公告稱，截至2019年9月30日，第三季度集團銷售額同比減少8.6%，集團可比較門市銷售額下降10.3%。

程偉雄認為，休閒服裝品牌鼻祖佐丹奴在國內市場引領的休閒風潮，不僅讓其在那個時期成為眾多品牌學習的榜樣，同時也帶動了真維斯等港資休閒品牌進入內地市場。

“真維斯等進入內地市場後，把本港管理思維延續到內地市場，並且初期市場開發過程延續本港直營零售管理，大中小城市全面實施直營零售管理，沒有撬動渠道的社會資源。”程偉雄指出，“產品研發上，這些品牌比較守舊，和本土品牌的款少量多、更新快無法媲美。內地市場變化迅速，港資品牌的決策速度卻偏遲鈍，導致其把握商業機會滯後。”

同時，他強調，真維斯等港資品牌有些邊緣化，核心關鍵點還是沒有認真研究本土市場需求導致。本土品牌中，沒有上市的以純、唐獅等在線上業務發展不錯，因為經銷商模式沒有用主品牌去體現；同為上市公司的森馬服飾、搜於特服飾在線上的表現也非常不錯。線上的標準化、低價大眾化正好符合休閒大眾品牌的產品深度。“傳統企業在轉型升級過程中，忌諱丟掉主業，一門心思在不是核心競爭力的線上過於創新，繼續強化主業的創新才是有價值的。”

消逝的高光時刻

實際上，總部破產的真維斯也曾經歷過一段高光時期。公開資料顯示，真維斯始創於1972年，是澳大利亞本土服裝品牌之一。此後，中國香港商人楊釗、楊勳兄弟在香港開設一家旭日製衣廠為其做貼牌加工。

1990年，楊釗、楊勳創辦的旭日集團收購真維斯，並很快將該品牌在澳大利亞市場做大。1993年，真維斯進入中國內地，並在上海開出第一家門店。隨後，真維斯銷量逐年上升，旭日集團也於1996年登陸香港證券交易所。

2012年，真維斯的發展達到頂峯。數據顯示，彼時真維斯在中國內地市場零售額達到49.59億港元。但隨着ZARA、優衣庫等品牌在中國的崛起，美邦、森馬等本土品牌的發力，此後的真維斯市場受到擠壓，零售額開始下滑，門店數量也急劇下降。其中，中國區零售額從2013年的46.82億港元掉落到2017年的16.09億港元；門店數量從2012年的2800家降到2017年的1200家，關閉了約1600家。

2018年8月，旭日集團對外宣佈，將連年虧損的內地服裝零售業務出售給集團創始人、大股東及主要股東楊釗和楊勳，以便止血；同時，還以同樣的方式剝離了真維斯澳大利亞及新西蘭業務。

“真維斯面臨的最主要問題是品牌老化。在新消費者崛起的背景下，真維斯品牌和管理都沒有跟上時代的步伐，沒落的結局也是必然的。”鞋服行業分析師馬崗告訴財聯社記者。

程偉雄則認為，傳統的國際休閒品牌市場不僅只是真維斯疲軟，美國GAP在本土日子也不好過，這和用户羣體需求改變有關聯，品牌持續成長需要跟隨新用户羣體的需求導向，在品牌傳播、產品研發、門店體驗及新技術、新工具、熱點等進行有效對接，而不是如同奢侈品一樣幾十年不改變。

“大眾化品牌需要跟上大眾需求的變化，一味堅持自身品牌和產品的風格、體驗服務不改變，很難被普羅大眾所接受，破產被淘汰就是必然結果。”程偉雄説。

未來路在何方？

業內人士指出，其實“真維斯們”也曾嘗試自救。旭日集團2018年半年度報告顯示，真維斯在過去數年內持續整頓及精簡在中國內地的業務，2018年上半年實行較大規模的調整，部分省份實施改變經營策略及方式，大幅度關閉虧損店鋪，裁減多餘人員。

此外，真維斯還嘗試重組零售網絡及提升供應鏈效率，為產品設計及市場推廣投入更多資源及宣傳產品，並開拓網店業務以把握中國不斷擴張的電商市場，但其表現並未如預期般改善。

“類似真維斯的傳統零售品牌，對於線上業務不可控存在一定的懷疑，特別是後期真維斯為了加快內地市場發展，大力發展區域經銷商，而經銷商對線上業務有牴觸情緒，故線上業務發展遲緩。”程偉雄指出。

此外，班尼路正發力童裝、佐丹奴也在加碼中東業務。在業內人士看來，這些品牌都在不斷探索尋求新的機會，然而，這些措施並沒有起到立竿見影的效果，這些品牌的業績在逐漸下滑，品牌力也越來越弱。

程偉雄向財聯社記者強調，線上線下互融互通是大勢所趨，作為真維斯這種類型定位的品牌，在三四五線市場依然有空間，品牌的口碑依然存在，其在毛衫類、牛仔類傳統服裝品類具備先發產業優勢，完全可以加大這幾個品類的產品深度，藉助當下線上平台的優勢做好推廣，可做線下導流，也可做線上導流，一切轉變的關鍵依然在於產品。

“‘真維斯們’發展的首要難點還在於品牌影響力弱，首先要做的是重新樹立消費者對品牌的信心、對產品的信心。”馬崗説。