生鮮電商2020翻盤記：流量洪峯下的突擊大考
來源：東四十條資本（ID：DsstCapital）
作者：馬慕傑、柴佳音
今天，你搶到菜了嗎?
半夜鬧鈴、一菜難求、訂單超時……對於千千萬萬的家庭來説，這個特殊階段每一天的“蔬菜保衞戰”都是一場硬仗。
面對突如其來的“到家盛宴”，昔日苟延殘喘的生鮮電商猶如久旱逢甘霖。
從“寵兒”到“棄子”，生鮮電商曾經歷數次風口起伏。此次流量爆發是行業的階段性紅利還是扭虧為盈的拐點？這波“免費獲客”所帶來的市場教育與用户習慣沉澱又是否使生鮮電商重新贏得“寵兒”的光輝？
日活猛增
此次“買菜”風潮下，生鮮電商平台銷量紛紛創下歷史新高。
投中網瞭解到，春節期間，京東生鮮全平台銷售額相比2019年同期增長470%；美團買菜在北京地區的日訂單量達到了節前單量的2-3倍；多點Dmall到店到家全渠道單量同比2019年同期增長89%，整體銷售額達到42億元，同比增長132%；除夕至初四，每日優鮮平台實收交易額較2019年同期增長321%；大年三十，叮咚買菜的訂單量同比上月增長超300%。
“這次疫情期間，種種極端條件讓用户充分感知到了生鮮零售企業所提供的價值——做讓用户放心的‘菜籃子’，讓人們可以每天都吃得到平價的新鮮菜。”高榕資本董事總經理韓鋭向投中網表示。
短期內，大批新用户得以催生，“免費獲客”成為了擺在各生鮮電商平台面前的最大福利。
“我以前會定期逛超市，沒有在線買菜的習慣，也沒有在任何一個平台進行註冊。這次疫情爆發，我不僅註冊了四五個平台，還買了兩家的月度會員。”家住在北京市朝陽區的孟梓馨告訴投中網，“而且很多逛菜市場的老年人也轉變了觀念，讓自己的兒女幫忙在網上下單，送菜到小區門口。”
孟梓馨等用户帶動的平台日活，一向被視為衡量生鮮電商用户粘性的重要指標。
“如果平時平台要突破這樣的單量，要“砸”很多錢，成本是非常高的。但是，現在來説，各家基本上都自然產生了這樣大的增量。此外，消費者的習慣也進一步沉澱了。“弘章資本創始合夥人翁怡諾對投中網表示。
然而，“疫情過去之後，平台數據肯定會下調回來。不過這一波還是教育了消費者，所以，這對平台來説實際上是一個很重要的轉折點。”翁怡諾同時提到。
流量洪峯下的突擊大考
“訂單需求量劇增，配送運力一度不足。”多點Dmall對投中網直言，“在春節加疫情這種極端情況下，訂單漲、人工緊，對多點Dmall這類提供零售數字化系統的平台來説，是一大考驗，包括對商品品類的管控、甄選，對門店生產到家訂單的調節等。”
事實上，在這場“菜籃子”攻堅戰中，幾乎所有電商平台都面臨着商品供應鏈的挑戰。
“前天凌晨，我在網上搶了200多元的菜品，裏面還有早飯的食材。可平台承諾上午9點前就能送達的貨物，10點半還沒送到。”孟梓馨告訴投中網。
無奈之下，電話催單。“訂單太多了，配送可能延遲，但確保當日送達，請再耐心等候一下。”商家致歉誠懇。
同孟梓馨一樣，線上用户普遍感受到，這個期間各大在線買菜平台的菜品供應與配送速度，均無法保證。
“當下特殊時期，水果蔬菜產地端人員不足，同時許多地區出現了封村和封路的情況，帶來了運輸與物流的困難。”每日優鮮合夥人兼CFO王珺在近日媒體溝通會上透露。
為此，一些配送平台也積極調整了方案，並制定與實施了一系列保供應、保配送的措施。
比如，為解決配送運力缺乏的問題，多點Dmall制定了到店、到家和到店自提並重的銷售模式；餓了麼聯合優鮮菜場、菜文基等生鮮商户，通過6萬家門店實現蔬菜水果與肉禽水產等線上一站式的購買與送貨上門；京東到家啓動了“到家新鮮菜場”項目，與沃爾瑪、永輝等平台商家與社區生鮮連鎖店保證線上生鮮品的線上供應……
“這場疫情應該説是一個教訓，零售業或多或少可能都能看到自己需要改進的地方。”多點Dmall對投中網表示。
生死供應鏈
“起是靠流量，生死供應鏈。”翁怡諾總結稱，對於生鮮電商平台來説，永遠不要指望消費者有絕對的消費習慣與品牌認知，總是被不斷分流的。因此，生鮮電商的市場角逐最終實際上是靠供應鏈深化下的商品競爭，而非價格優勢。
“生鮮整個供應鏈條非常複雜，天氣、供給、人力、物流等環節充滿了各種不確定的因素，需要企業能夠通過強大的運營能力去保證供給的確定性。過程中，執行力、組織力缺一不可。特殊時期，這些能力尤為關鍵。”韓鋭提到。
在供應鏈突破方面，韓鋭相信，生鮮電商的前置倉模式是大勢之一，真正為用户創造了價值。
“如果將可以無限滿足消費者需求的最優解稱為‘機器貓模型’——即每個消費者隨身都有一隻機器貓、要什麼有什麼，那麼今天在全球範圍內最接近‘機器貓模型’的商業模式就是前置倉。”韓鋭對投中網解釋稱，“而且，隨着消費者復購的提升與密度的增大，前置倉模式越往後走效率越高，從而使平台獲得指數級的增長空間。”
但是，生鮮投資人胡興峯告訴投中網，前置倉模式可能成功的前提需要確定三種不確定性。
“第一種不確定性是，規模效應之後成本能不能降下來？第二個不確定性是，平台停止補貼之後用户還能不能買賬？第三個不確定性是，未來會不會有越來越多的人願意花錢買速度？”胡興峯表示。
與此同時，一個現實問題是，近階段疫情實現的“增量”是否可以保證日後的“復購”？
“相較於單量的增長，更重要的是能否實現用户留存，拋開留存去談增長沒有意義。”韓鋭對投中網表示，“此次疫情，確實倒逼了全民級的線上業務集中體驗，提供了不可逆的體驗，加速了用户習慣固化與泛化的進程。疫情結束之後，也會讓很多用户的存量需求遷移到線上。”
翁怡諾同樣認為，“某種程度上消費者是會留存的和有復購的。而且當大家都理解這個事情後，平台還會有客單的上升。”不僅如此，“這樣一來，從算賬維度上看，單倉盈利打平的可能性會有。”
打平的“可能性”並不代表永久的福利。畢竟，歷史總是在重複中向前。
昔日，生鮮電商因“高頻剛需”的行業本質被稱為電商細分領域的最後一片藍海，獲得了資本的屢屢加持，吸引了互聯網巨頭的“大手筆”搶灘。
然而，因長時間的“燒錢”屬性與盈利困境，生鮮電商平台幾次三番挑戰資本的耐心。當資本逐漸趨於理性，“一地雞毛”中滿是創業者的悲鳴。
這次的“免費獲客”與“市場培育”，又會成為生鮮電商“翻盤”的關鍵利好嗎？
“好事但多磨。”BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）對投中網表示，“對於零售企業來説，沒有單純的好事，服務好用户需要背後大量的工作，這個和流量型產品不一樣。”
“翻盤”的契機？
從野蠻生長到泡沫破裂，從熱潮湧現到死亡倒閉潮，起起伏伏間，生鮮電商已走過了十幾個年頭。
路心沒有等來此次“翻盤”的契機。
2017年，在經歷了數月的系統癱瘓與關店風波後，路心親手創建的生鮮電商平台徹底宣佈倒閉。那一刻，路心對投中網感慨，“自己是普通人，玩不起‘寵兒級別’的遊戲。”
“年輕氣盛的時候覺得可以靠生鮮電商創業項目改變命運。但回過頭卻發現，確實是改變命運了，只不過不是我的命運。”路心説，他不會再碰生鮮電商一類的項目了，儘管市場機會與前景猶在。
因天然“毛利低，賺錢難”的行業屬性，生鮮電商一直面臨着“盈利難”的經營困局。根據中國電子商務研究中心此前公佈的數據，中國生鮮電商4000多家入局者中，88%的企業虧損，其中7%是鉅額虧損；僅有4%的企業實現盈虧平衡，只有1%的企業能夠實現盈利。
此次，當生鮮電商又一次迎來市場需求的增長拐點，資本還會不會為之買單？經過了疫情防控下瘋狂的流量爆發，生鮮電商離規模化盈利到底還有多遠？
“近期，生鮮電商企業一定會收到資本的更多關注。”BAI告訴投中網，“中國經濟到了供給驅動和存量時代，誰能提供優質供給，誰就有生命力。”
本質上，這場“菜籃子”大考是對過去資本對於生鮮電商平台“妄念與偏見”態度的一次糾正。
“妄念的人，總覺得生鮮是流量入口，忽視背後供應鏈的意義。偏見者，總覺得生鮮‘燒錢’，但忽視其作為新基礎設施的力量。”BAI對投中網表示。
但是，在翁怡諾看來，由於已經經過大量的前期資本投入階段，新生鮮電商平台不容易再跑出來，已經是頭部的平台也不容易持續融資。
“總體上前期跑出來的玩家強者恆強，接下來的市場競爭在於各大平台能否區域化精耕細作。生鮮電商根本是一個地方強割據的零售生意，很難一家獨大。”翁怡諾表示。
換言之，這不是一個短期的風口，而是一場長期的戰役。
韓鋭認可“長期”二字對於生鮮電商的價值。“長期看，生鮮電商企業必須通過持續的、確定性的服務，獲取用户信任，再不斷打穿消費者錢包份額，最終建成基礎設施級的公司。”
“受全國範圍內疫情影響，接下來的一年對於生鮮電商企業而言機遇與挑戰並存。”多點Dmall告訴投中網，“一方面，受疫情影響生鮮到家模式迎來爆發。而在這背後，又不同程度地折射出各家在供應鏈、物流及數字化技術層面的短板和問題。未來，到店到家一體化結合將成為主流模式，零售鏈條上各環節數字化程度的高低，將決定生鮮電商市場未來的走勢。”
（應受訪者要求，文中孟梓馨、胡興峯、路心為化名）