為提升業績表現，瑞幸模仿星巴克漲價

（觀察者網 文/張珩）隨着復工的開始，上班族們對於咖啡的需求也日益上升。近日，瑞幸咖啡悄然全線漲價1元。對此，瑞幸方面回應稱：屬於正常的運營政策調整，優惠減免根據情況動態調整。

觀察者網注意到，星巴克曾經依靠漲價提升了自己的財務表現。在不久之前，被做空機構質疑業績的瑞幸股價也一度大跌，而此次漲價或許可以提升自己的業績表現。

1月31日，瑞幸被做空股價跳水，收跌10.74%。今日盤後微跌0.29%。

全線飲品漲價，再推“買一送一”促銷

瑞幸APP顯示，瑞幸飲品的價格全線上調1元，目前的價格體系為28元、25元、22元，優惠券系統也同時保留，不過在使用最常見的3.8折券之後，每一杯咖啡的價格僅僅上漲幾毛錢。

在漲價的同時的，為了在復工之後吸引用户，瑞幸也在繼續一如既往的推行“燒錢”策略。觀察者網發現，瑞幸推出了3月9日之前限時買一送一券，優惠力度甚至超過了傳統的買二送一，折扣從66折變成了5折。

從長遠來看，這種提價之後再做短時間促銷的策略，對於拓展新的用户羣和培養老用户習慣還是有一定效果的，同時可以降低消費者對於提價的牴觸心理。

值得注意的是，瑞幸在不久之前被著名中概股做空機構“渾水”發佈的報告做空，股價一度大跌。

彼時渾水的報告指出，即使在成熟的市場，有更成熟的客户，有效價格停也滯在了10元人民幣（不包括免費產品）。只有28.7%的商品以超過標價50%的價格售出。大部分商品的售價都在標價的28%-38%之間。由於瑞幸的核心客户對價格仍然非常敏感。只有39.2%的顧客願意支付的價格高於12元人民幣，18.9%的顧客每杯咖啡支付的價格高於15元人民幣。

根據瑞幸首席財務官Reinout Schakel在1月份花旗銀行最近的一次會議上的言論，超過63%的客户為每杯咖啡支付15-16元人民幣。同時在三季報中，瑞幸指出63%的產品售價超過零售價的50%，這和報告的調查相互矛盾。

報告認為，瑞幸的單品價格極為關鍵，按照瑞幸自己的説法，在每家店每天400件商品的情況下，每件商品售價16元人民幣，店級利潤率可高達28.4%。但是在實際情況下，每家店每天263件，淨售價為9.97元，根據管理報表，店級損失為28%。即使通過規模經濟和降低成本，商店層面的損失仍然高達24.7%。

在目前的情況下，門店必須通過每天銷售800件商品才能實現盈利，否則必須將單品價格提高到最低13元。

如果按照瑞幸的解釋，漲價1元對於至少63%的客户沒有太大的影響；不過渾水的報告指出，瑞幸的平均有效價格僅僅停留在10元，核心客户對於價格非常敏感。

瑞幸漲價對於銷售究竟有多大的影響，觀察者網將持續跟蹤。

星巴克是行業漲價先驅

另外一方面，業內連鎖咖啡的“龍頭企業”星巴克曾經多次漲價，2016年星巴克部分飲料上漲1元至2元，隨後在2018年11月，星巴克再度將濃縮咖啡、茶瓦納以及星冰樂等飲品的價格上調1元。彼時星巴克回應稱，調價是基於運營成本和市場評估，租金、物流、門店設施、人力、產品研發和顧客體驗創新等方面。

同時星巴克還表示，將給予自帶隨行杯顧客的環保折扣，從此前的3元增加至4元，以每一杯優惠10%-20%的力度，切實鼓勵和回饋顧客的環保行為。

在星巴克二度漲價之後，新浪微博上一則關於星巴克漲價的投票顯示：39.5%的投票者覺得裝高雅的成本又提高了，24.2%的人覺得“錢包被掏空”，14.4%的人表示要轉戰其他咖啡品牌，只有13%的人表示漲價了也照常喝。

但從結果來看，星巴克的漲價其實沒有引發消費者的大規模抵制。

2019年第一季度財報顯示，星巴克的總營收為 63 億美元，相比去年同期增長 4.4%，在歸屬於公司的利潤方面，星巴克在這一個季度獲得淨利潤 6.63 億美元，去年同期則是 6.6 億美元。

數據顯示，在全球市場，消費者單筆訂單金額增長 3%，中國市場的數據更高一些，達到 4%。漲價對於星巴克的利潤貢獻不小。

有了成功的先例，此次瑞幸漲價是否能達到提升業績指標的作用？

中國食品產業分析師朱丹蓬曾在接受上游新聞採訪時稱：“瑞幸依託其運營模式、市場佔有率、品牌影響力，已經在消費端獲得了一定認可。幾十元一杯的咖啡或奶茶，消費者都願意購買，毫無疑問漲價一元帶來的影響不會太大。”他表示，在品牌運營力和話語權不斷增強後，可以根據自身發展的節奏，去進行價格上的彈性調整，這在行業中也並不少見。“對於瑞幸而言，此舉有利於其加快達到盈虧平衡點的速度。”

（編輯：弘毅）

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