最後的戰役：字節跳動偷襲騰訊遊戲

來源：微信公眾號“牛刀財經”（ID:niudaocaijing）觀察者網經授權發佈

作者：趙叨叨

受到新冠疫情影響，中國遊戲行業意外地在2020年的開頭迎來一波小高潮，這中間也就產生了彎道超車的機會。

手握龐大流量和強勢渠道，字節跳動伺機而動，持續挺進遊戲業。其在春節期間休閒遊戲的驚人表現，成為了對騰訊遊戲的一場偷襲。

這無可厚非。在遊戲佔據了國內移動互聯網用户越來越多日常時間的情況下，一直投入內容領域的字節跳動，自然也需要參與其中，藉助遊戲來豐富自身的內容生態。

坐擁龐大的流量池，字節跳動旗下大量年輕人聚集的娛樂平台儼然成為各大遊戲廠商投放重點。早在2018年，根據數據統計平台AppGrowing發佈的《抖音廣告分析報告》，遊戲業已經成為了在抖音廣告投放佔比最高的行業，為34.48%。

而如何在流量之上疊加平台的算法邏輯和遊戲研發能力，將會關乎公司遊戲戰略的成敗。能否像此前的騰訊、網易一樣，用遊戲這個現金牛養別的高潛力業務；能不能向資本市場證明，字節跳動營收不會高度依賴廣告收入。

這場戰役的意義在於，廣告之外字節跳動能不能找到下一個千億領域；從資訊、社交再到短視頻，兩家紛爭不斷，而利潤驚人的遊戲，可能是兩家最後的戰役。

但有評論認為，字節跳動遊戲業務尚且年幼，並不具備衝擊騰訊遊戲的實力。無論結果如何，字節跳動進擊遊戲產業的態勢已經形成，資本市場需要它做遊戲，遊戲市場也需要一個變數。

有預謀的偷襲

字節跳動遊戲的戰略，大概可以描述為“休閒遊戲開路，重度遊戲收場”。休閒遊戲已經取得了階段性的勝利，重度遊戲還沒有開場。

今年春節期間，字節跳動在休閒遊戲領域表現出了驚人的爆發力。免費遊戲榜TOP 10中，字節跳動發行/代理的遊戲佔據了6個，TOP 5的遊戲中佔據了4個。

其中腦洞大師、我功夫特牛、是特工就上一百層、小美鬥地主、我的小家等TOP 10遊戲均為字節跳動發行。從這個遊戲矩陣，涵蓋了動作、益智、棋牌等全方位、多年齡羣的休閒遊戲，可以看出字節跳動是有意藉助春節這個特殊的時間點，對遊戲行業老大騰訊遊戲進行一場“有組織、有規劃”的偷襲。

這不是字節跳動第一次在休閒遊戲取得成績，2019年初開始，其發行的休閒遊戲消滅病毒、我功夫特牛等不斷在遊戲免費榜霸榜。雖然休閒遊戲的收入不能和大型遊戲相提並論，但是在用户時間、市場佔有度上不容忽視。

實際上，字節跳動在過去的一年多時間裏，已經成為國內第一輕遊戲發行商。有業內人士認為，從休閒遊戲切入是字節跳動佈局整個遊戲產業一個良好的開端。

據AppGrowing數據顯示，遊戲行業各大買量投放平台中，字節跳動系產品以47.1%的手遊投放數量佔比擠開了騰訊廣告，位列第一；2019年前100名廣告支出最多的手遊當中，有63個將大部分廣告投放於今日頭條。

休閒遊戲輕量化、決策度低，字節跳動用今日頭條、抖音、西瓜視頻等多個大流量產品，都可以輕易地推出爆款來。

用高流量的產品去推休閒遊戲，這個流程字節跳動早已驗證過。此前字節跳動開發的一款遊戲《音躍球球》在初期上線的時候反響並不是特別好，但後期通過抖音的加持，《音躍球球》成功登上游戲免費榜榜首，並長期保持在TOP 10以內。此後，《全民漂移》、《戰爭藝術：自走棋》等遊戲，字節跳動如法炮製，百試百靈。

值得一提的是，字節跳動作為代理的身份發行休閒遊戲，並沒有受到騰訊的相關抵制。比如消滅病毒曾經被微信的小遊戲標記為“創意”，當下的小遊戲生態以及微信內容生態，可以看到有大量字節跳動代理的遊戲在推。

有趣的是，當年騰訊推出遊戲打敗聯眾，聯眾創始人鮑嶽橋也曾經有過一段這樣類似的經歷。1999年QQ剛推出的時候，鮑嶽橋和馬化騰關係不錯，還幫了騰訊一把，鼓勵聯眾的用户都裝QQ。

此外，騰訊的另一個動作是，對公司優秀人才加強激勵以及競業協議執行，以防被挖角。

重施騰訊故技

有大流量就能推休閒遊戲，這是一個幾乎難以防禦的策略，尤其是對當年同樣用這個策略成就了自己的騰訊遊戲。

聯眾創始人鮑嶽橋曾一語道破休閒遊戲市場的規則，“與大型網遊不同，棋牌類遊戲規則固定，沒有技術門檻，玩家又與QQ用户高度重合，騰訊很容易模仿。”

對字節跳動來説亦然。

回頭看字節跳動代理發行的這些爆款遊戲，其實都是有模型可循的。腦洞大師、消滅病毒等，大多都有類似較成熟的同類遊戲，重新包裝後推出，市場接受度有保證。

如今字節跳動的遊戲佈局，幾乎和當年的騰訊一模一樣。騰訊遊戲的發展歷程，也經歷了休閒遊戲、代理再到自研漫長的歷程。2002年騰訊開始插足遊戲行業時，曾李青嘗試過在國內代理海外遊戲《凱旋》，當時完全沒代理遊戲經驗的騰訊，結果以失敗告終。

騰訊代理《凱旋》失敗後，騰訊開始嘗試一種新的方向，即棋牌類的休閒遊戲。當時騰訊的優勢，就在於社交產品QQ巨大的流量和使用頻次。

彼時，國內棋牌類休閒遊戲的老大是聯眾，起家靠的是着專業的棋手。聯眾的棋牌遊戲，尤其是圍棋，有多專業，自聯眾成立以來，馬曉春、聶衞平等眾多國手都在聯眾上下過棋，還有後來和AlphaGo進行過人機大戰的李在石，也都參加過聯眾的線上圍棋比賽，聯眾的棋手水平，在當時是其他的平台完全不能比的，而且聯眾創始人鮑嶽橋自己也愛下棋。

在2001年，聯眾的註冊用户達到1200萬，成為國內註冊用户數量第一，世界在線人數第一的遊戲平台，這些都是看似無法超越的數據。

但是當騰訊開始以QQ為根據地推動遊戲時，教會了聯眾一個道理：休閒遊戲，遊戲質量根本不重要。

格局很快開始逆轉。騰訊在推出遊戲平台後短短一年的時間，將聯眾趕下了休閒遊戲第一的寶座。鮑嶽橋仔細研究QQ遊戲後發現，從平台到遊戲設計，都是聯眾的翻版。

如今回頭看，以休閒遊戲為切入口，成為騰訊遊戲的第一個轉折點，第二個轉折點發生在2007年，騰訊拿下DNF國內代理權——前者是養市場，後者是賺錢。

當時中國的遊戲互聯網，前三是盛大、九城和網易，騰訊在重度遊戲中幾乎沒有地位。而各種機緣巧合下，最終拿下韓國公司Neople代理權的是騰訊。

從盛大手裏搶下DNF的代理權後，遊戲開始真正成為騰訊現金牛業務。憑藉着代理DNF，騰訊積累了大型遊戲的代理經驗，並在此後將遊戲運營的能力迅速提升。

所以在國內，大公司的重度遊戲，技術、市場、流量固然重要，更重要的是能不能押中下一代遊戲的代理權。從巨人到盛大，從九城到網易，中國互聯網網絡遊戲的發展史，就是一場代理權的爭奪史，遊戲老大位置的更替，幾乎全在某一款遊戲的代理權爭奪中完成。

如今字節跳動幾乎完成了休閒遊戲第一的逆襲，那後面更大的重度遊戲市場，會不會通過代理的方式來實現？

重度遊戲，撒網還是賽馬？

字節跳動並沒有重度遊戲的開發經驗，目前公開的消息中，其偏向於其通過收購團隊來進行彌補。

有消息稱，字節跳動在上海、北京、深圳、杭州自研中心四地建立開發團隊，這四地的團隊分別來自上海的三七互娛、北京的完美世界、杭州的網易遊戲，以及深圳的騰訊。遊戲團隊人數超過1000人，在今年的新招崗位中，還有大量的遊戲相關。

遊戲業務的負責人近期也進行了明確。據湯森路透消息，字節跳動任命嚴授單獨分管字節跳動遊戲業務。此前，字節跳動的遊戲分為兩部分，一部分是集團下的戰略部門，負責重度遊戲；另一部分是頭條、抖音產品下的商業化部門。

這次將遊戲業務分管責任明確，遊戲業務已經不再處於單純的廣告商業化，或者説戰略嘗試階段，也説明到了總攻階段。

目前看字節跳動的重度遊戲佈局，如果是把希望寄託在自研上，優勢並不明顯。

在各個遊戲大廠所在地招聘團隊，確實可以縮短人員上的不足，但是目前的信息來看，字節跳動各個地方的遊戲團隊都不是特別強：杭州團隊是接盤的網易杭州盤古工作室，這是網易在2018年優化下來的；上海墨鵾作為三七互娛幾年前收購的資產，這次倒手給字節跳動，也算不頂尖團隊。

負責遊戲業務的嚴授，履歷中有騰訊戰略部兩年經歷，2015年入職字節跳動，擔任過張一鳴的業務助理，但也沒有看到明顯遊戲從業的相關經驗。

所以，字節跳動目前的遊戲團隊，如果沒有未被公開報道的人員存在的話，實力很難去和騰訊等對抗。無論字節跳動四地同開研發是為了賽馬，還是撒網，抑或是全產業佈局，看上去都很難重演當年巨人史玉柱的《傳奇》經歷。

但是相對來説，如果能積累一些經驗，利用現有團隊和旗下抖音等產品的發行能力，去代理一款現成的遊戲，相對來説更穩妥，畢竟走代理的路子，是其他很多廠商驗證過的，而字節跳動目前的優勢，在發行上更明顯。

只用了一年，便成為輕遊戲領域最大發行商，有從業者認為，抖音、今日頭條的用户其實就是重度遊戲的潛在用户。在加上短視頻對遊戲推廣天然的優勢，比如字節跳動小遊戲，開發者就彆強制要求上傳10條冷啓動豎版視頻。

最後一戰

從頭條到抖音，對騰訊來説字節跳動越來越難防了，更可怕的是，字節跳動的野心從來都很大。

在數款休閒尤其霸榜之後，字節跳動已經開始有跡象在推動遊戲中心。朝夕光年是字節跳動遊戲發行的後台，而前端則是遊戲中心Ohayoo。

字節跳動想要做的，不只是休閒遊戲，不只是爆款重度遊戲，而是通過休閒遊戲打造出來一個遊戲中心、廣場。即發行代理自研一體化的遊戲中心，這個想象空間要比單獨出幾款爆款遊戲大得多，而這正是騰訊遊戲目前最擅長的領域。

騰訊也正在阻擊字節跳動遊戲的崛起，一個例子是，在去年6月，騰訊對渠道商提出了新的分成比例，從原先的五五開到三七開，渠道商三成，開發商七成，此舉曾被認為是針對硬核聯盟等渠道商的二選一，但現在來看，對字節跳動也是一樣。

遊戲對騰訊的重要不言而喻，而對字節跳動來説，能在遊戲領域有所收穫，也是對營收的一個很好的平衡。字節跳動近幾年來廣告收入不斷創造增長神話的同時，也暴露出了營收單一的問題。如果未來字節跳動登陸資本市場，這將是一個隱患。

從產品佈局來講，字節跳動在今日頭條之後，一直奉行的是用流量打流量的方式，如果把字節跳動和騰訊之間的戰爭做一個類比的話，更像是彪悍的遊牧民族和城高牆厚的農業文明，即使字節跳動攻勢如此兇猛，但是騰訊依靠社交這個護城河，雙方實力還是懸殊。

流量思維的問題在於不牢靠，比如抖音成為主力之後，今日頭條數據回落。近兩年，即使字節跳動的廣告業務突飛猛進，也都是從百度、騰訊的廣告市場裏摳出來的份額，想要維持一個較好的增速，直接殺進產業裏，是字節跳動無論如何都繞不開的一步了。

搜索、電商、社交是三大入口，但資訊、短視頻不是入口，是流量。所以字節跳動急於尋找廣告背後，產業層面的一些機會。在流量充沛時，能夠在一個產業裏紮根。

對於遊戲也是一樣。Gameboom創始人鄭金條曾經説過，對於字節跳動來説，賣流量給遊戲公司，還是自己開發或者代理，只是賣人頭和直接從人頭變現的區別。比如此前今日頭條嘗試過的電商、金融，還有近期在大力嘗試的教育，短視頻也開始向直播、帶貨方向拓展。這都表明了，字節跳動早已不想只做賣人頭。

但從這幾次嘗試中也可以看出，涉及到複雜業務邏輯的領域，字節跳動做的並不順利。反而是遊戲這種純數字領域，對其來説是一個比較好的機會。

有人認為，在平台和自研、原先廣告和遊戲收入之間，字節跳動如何平衡？但其實這個問題，字節跳動在電商、金融、教育等領域，從來沒有平衡過。