電商“千播大戰”：黃金期與分水嶺

本文來自微信公眾號“Tech星球”（ID:tech618），觀察者網經授權發佈

作者：王琳

李佳琦又成為了一台邏輯自洽的機器——除去週五以外，每天直播3小時以上。

疫情期間，被壓抑的需求，伴隨着李佳琦“買它！買它！”的聲音迅速爆發，自2月5日復播以來，李佳琦直播間的流量居高不下，場均觀看人次近1600萬，和2019年雙十二直播的小高峯不相上下。

阿里、騰訊、抖音、快手、拼多多、京東、蘇寧等等，幾乎叫得上名字的平台，都在疫情期間推出了電商直播相關的扶持政策，直播的品類也不僅僅限於服裝、珠寶、食品、美妝等，甚至房子、車子、醫用物品等只要是消費者需求的，都在直播之列。

這是所有人都想開墾的流量窪地，但現實是，淘寶直播似乎已經成長為所有玩家都要仰視的巨頭，2018年其直播交易額就已突破千億元，但這並非意味着後來者沒有機會，一如當初阿里被認為是電商創業的天花板，隨後京東和拼多多都靠着差異化的打法成功突圍。

如今，疫情逐漸被控制，消費或將反彈，新的直播競技賽已在來的路上。

圖：36氪

**角逐戰“疫”**黃金期

戰爭從1月31日就已經開始了。

當晚，“直播一姐”薇婭便拿起手機在自己家裏復播了，4天之後，“口紅一哥”李佳琦也重回鏡頭前。從除夕到2月14日，“淘寶第一主播”薇婭播了11次，“口紅一哥”李佳琦的行程減半，一共開播4次。

短暫的停播並沒有改變粉絲的忠誠度。年後，薇婭3個半小時的直播觀看量達1900萬人次，年前則在1200萬上下徘；李佳琦3小時直播有1500萬的觀看量，年前（除去1月5日年貨節）其直播間觀看量均值為1148萬。

這背後，是一大波流量正從線下湧現到線上。當線下門店關閉，消費者居家不出門時，直播帶貨成為了最好的銷售場景。淘寶公佈數據顯示，2月份以來，每天約3萬新商家入駐淘寶，淘寶直播新開播的直播間數量同比翻倍，新開播場次同比漲110%。

一些線下店鋪主動找到擁有近300萬粉絲的快手電商主播“超級丹”，幾場直播下來，她迅速幫助山東臨沂當地5、6家知名品牌和實體店鋪，解決了春節假期積攢的大量庫存。其直播間每晚成交額，相比節前大約漲了20%-30%，直播間人氣也從5、6千人漲到現在每場1萬以上。

大塊的空白時間疊加亟待拯救的消費需求，釋放出了巨大的紅利。根據Trustdata大數據顯示，2020年1月，抖音和快手DAU均達到歷史峯值。據中泰證券研究所2月7日公佈的數據顯示，近14天以來，淘寶直播場均觀看人數上升43.13%，場均觀看次數上升30.05%。

甚至連剛剛入局電商直播，亦或一直沒有起色的平台玩家也找到了突破口。依靠助農直播，在拼多多平台上，有商家不到1天便銷售出21萬斤椪柑；在京喜APP上，雲南鮮花的線上銷路逐步打通後，京喜累計銷售出了上百萬支鮮花；在蘇寧拼購上，前後共有1000多場農户加入了直播大戰。

為了抓住短暫的紅利，各大平台都推出了各種扶持政策。

快手發佈“暖春計劃”、抖音推出“線上不打烊”活動；淘寶直播對於新開播的品牌商家和線下店，推出免交保證金、免技術服務費、流量扶持、免費培訓等等政策；而京東旗下的京喜直播則針對產業帶商家和直播機構，再次推出了15項扶持政策；拼多多則針對助農專區產品投入了5億元農產品專項補貼和10億元的物流補貼；繼去年12月騰訊發佈“看點直播”合作者大會後，2月17日，微信小程序直播組件開啓公測……

5年成長期

騰訊、京東、拼多多等平台要爭奪的是一個藍海市場，2019年，中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預計到2020年規模將翻一番。

規模意味着財富。擁有700多個賬號、5億粉絲的MCN機構，上海婉鋭（網星夢工廠）已於2月12日被上市公司三五互聯收購，這意味着MCN背後的創業者和股東們將有望拿到上億元的現金，以及數量不少的上市公司的股票。

2018年3月，抖音入局電商，3個月後，快手入局，如今電商直播也成為抖音和快手新的營收增長點。根據國金證券研究創新中心數據顯示，2019年Q3快手廣告收入、直播收入、帶貨GMV分別為10億、30億、100億元；對比之下，抖音為40億元，10億元，40億元。

對於頭部主播來説，2019年行業數據顯示，李佳琦賺了將近2億元，網紅李子柒賺了1.6億。如果以2018年上市公司淨利潤指標看，2123家公司淨利潤不及李子柒。也就是説，全部A股公司有六成以上盈利能力不及一名網紅。

淘寶直播負責人趙圓圓曾表示，內容電商還可以再玩5年，5年之後，成熟完整體，併入主體經濟成為常態，天使墜入人間。

這是試錯成本較低的5年，也是攻城略地的5年。

就在昨天，快手發佈“2020快手電商合夥人計劃”，意在進一步夯實直播業務。而今天，騰訊系直播生態再添馬力，有贊正式發佈兩款基於小程序的直播解決方案：小程序直播平台“愛逛直播”及在自有小程序內嵌微信官方的“小程序直播組件”。

商家可在小程序中實現直播與銷售的閉環，在移動端產品規則中，使用過程每多一個步驟，都意味着轉化率的大比例流失，上述功能的推出，其吸引力不言而喻。

對企業如此，對個人亦如此。新禾聯創直播產業負責人顧楨傑告訴Tech星球，他所在的園區每年都會淘汰20%左右的商家，年後又會有新的力量注入。

新的力量不斷湧入，新的機會就在眼前。

分水嶺的一年

疫情期間，幾乎所有主播遇到的一個最大的難題便是供應鏈和物流。

顧楨傑告訴Tech星球，園區內80%的企業已經復工了，而在這個直播基地內，除去主播，還隱藏着諸多的供應鏈基地，他們的大規模復工，意味着後端工廠的生產能力正在逐步恢復。

另一方面，國家發改委副秘書長高杲介紹，截止到2月底，全國物流企業復工比例已經超過六成，道路貨運市場持續回暖，車輛開工率已經恢復至七成，物流園區的復工率接近九成。

天時地利顯然已經具備，但不是所有的機構都可以抓住這樣的紅利。

淘寶直播負責人趙圓圓表示，2020年是直播機構的分水嶺，大量的空殼機構和散養機構會被淘汰，還有些機構明明沒有做錯什麼，也會被淘汰，因為在不同的階段需求不同，開疆擴土需要生猛圈人的機構，精耕細作需要有運營能力的機構。

跟得上時代腳步的才能分得一杯羹。事實上，疫情對直播來了一場大型的普及教育。很多從沒有體驗過直播的商場紛紛入場，剛剛過去的2月，淘寶新增商家數量100萬家，淘寶直播新開播商家環比增幅719%，暴增的商家數量，也意味着更加激烈的競爭。

而直播的內容形態也得到了極大的豐富：娛樂、電商、辦公、教育等等位列其中，伴隨着海量用户的湧入，直播工具也在進一步完善，從打賞、分佣金到如今的門票制度、會員制度，所有的一切都在升級。

新禾聯創直播產業負責人顧楨傑表示，長期來看，疫情對電商直播的影響是利大於弊，一方面會加速淘汰一些劣質的商家；另一方面，疫情過後，被壓制的消費需求一定會在復工之後有報復性反彈。

誰能抓住反彈帶來的紅利？

抖音擅長內容，爆款內容意味着更多的流量引導，無需單一砸錢競價獲客；快手承載了淘寶在下沉市場的產品和供應鏈商家，KOL和粉絲的關係更緊密，轉化率更高；拼多多產品定位低價，搭載裂變紅包的玩法可迅速漲粉……

但巨頭之間並非簡單的競爭，他們更希望通過合縱連橫將利益最大化。快手聯合拼多多，騰訊扶持京喜，阿里合作抖音……每個玩家都各有優劣，每個玩家都野心勃勃，一場千播大戰一觸即發。