奢侈品遭疫情重創：大牌陸續關店，代購趁機漲價
本文來自微信公眾號“連線Insight”（ID:lxinsight）
文/向陽
編輯/水笙
新冠病毒引起的連鎖反應還在進行，奢侈品行業掀起了一場風波。
做代購生意的易麗一直居住在意大利。往年中國春節前後，巴黎、倫敦等奢侈品聖地總有很多來自中國的購物者，在Chanel、Louis Vuitton、Gucci等奢侈品旗艦店內選購商品。
而疫情的爆發，將代購困在國外，卻將消費者攔在了國內。
代購們明顯感受到，因為中國消費者不能出國，奢侈品牌的銷量減少很多，如今代購充當着品牌方和國內消費者中間的媒介，以往對代購羣體態度曖昧的奢侈品牌，變得殷勤了起來。
價格方面，儘管銷售量在下降，但大牌們並沒有降價多少，依然按照平時的價格進行售賣。
而原先依靠銷售量維持生存的買手店，則有些撐不住了。
易麗發現，朋友圈專門售賣奢侈品的買手店開始特價銷售了，“他一般是不會降價的，但現在門店不能開張，意大利本地消費能力下降，遊客又少，所以打起了折扣。”
位於意大利米蘭的購物中心
隨着奢侈品門店陸續關閉，代購們正在爭奪時間”掃貨"。
他們依然穿梭在各個奢侈品牌門店中，並在代購羣裏同步直播，吸引國內消費者下單。
存貨也變得好賣了起來。代購王紛告訴連線Insight，他最近幾乎將自己手上的奢侈品“庫存”賣完了。
他提到，還有部分代購以此噱頭在朋友圈做廣告，趁機漲價銷售。
不過，這類似末日狂歡的場景，很快就到頭了。多位代購向連線Insight預判，疫情對奢侈品行業的影響還會持續至少3個月，在6月份能拿到新品就已經很不錯了。
疫情帶來的影響不止體現在銷售端。全球蔓延的疫情，已經影響到了奢侈品行業的產業鏈上下游。包括CHANEL、Hermès、Gucci在內的多家奢侈品品牌已經關閉了位於歐洲的部分工廠。
根據投資公司伯恩斯坦（Bernstein）最新的一份報告預測，新冠病毒將會導致奢侈品行業在2020年損失高達430億美金的銷售額。
部分奢侈品代購無貨可賣，如今只能賣起1000元一件、500元一件的中低檔品牌，甚至有的代購還賣起了高仿。
突如其來的疫情，讓奢侈品行業從繁華走向沉寂，這將持續多久？代購們和奢侈品品牌們，將如何應對？
趕在關店前掃貨
3月16日，德國法蘭克福，奢侈品牌Dior的實體店內，鮮有顧客出入。這是Dior在全球所開的門店之一，平時光顧的客人除了當地居民、外來遊客，還有一個重要的羣體，就是中國代購。
這天，意清像往常一樣邁入Dior實體店的大門，圍着展架挑選着商品。這是她做代購生意的第六年，拿着統計好的訂單，到門店採購，是她每天必須進行的工作。
儘管疫情已經在歐洲爆發，但意清並沒有感受到緊張的氛圍，很少有人戴口罩，感覺“大家都還很樂觀”。
她問過多家奢侈品牌門店的店員，得知有些品牌規定員工上班時間不能戴口罩，其中只有LV和Gucci的店員有佩戴口罩。
比較緊張的是中國店員。從2月底左右，她們開始請假，不願冒着生命風險上班。意清認為，因為外國人和中國人攝取的信息有差別，中國店員會更恐懼和擔憂。
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位於意大利米蘭的購物中心
從始至終，意清沒有感覺到絲毫要閉店的跡象。
門店都在有條不紊的工作，防疫措施僅僅是更改了排班制度。原本每天的排班中，店員是不固定的，流動性大。後來分成兩個組，形成固定的團隊上班。如果店員中出現疑似病例，這樣的舉措能使感染面更小，員工隔離更方便。
變化來得很突然。
“星期一還在正常營業，店員很樂觀地跟我説重新排了班，星期二又告訴我要關店。”意清告訴連線Insight。
這與政府的規定有關。意清所在的法蘭克福屬於黑森州，當地政府規定，自3月21日起，只有售賣生活必需品的商店可以營業，其中不包括奢侈品牌的門店，他們只能選擇閉店。
這讓意清有點慌，她原本的代購模式是預售制，即根據顧客的訂單進行採購。但在接到店員臨時通知的時候，她來不及想更多，匆忙趕去各個門店“掃貨”，因為來不及收集顧客需求，她採購的量並不是很多。
代購們不僅擔心無貨可賣，還擔心賣不出去。
易麗告訴連線insight，近期來諮詢的客人少了很多。她主要代購的商品來自奢侈品打折村或是專櫃爆款，不屬於奢侈品中“超貴”的，客人受疫情影響更嚴重。一方面是忙着復工，另一方面是企業效益受影響，也不敢輕易動手上的存款，所以和同期相比，來諮詢的客人少了一半。
3月12日，羅德傳播集團與精確市場研究中心聯合發佈的調研結果顯示，在計劃未來一年內的奢侈品購買費用時，與去年12月的調查結果相比，受訪者的消費信心呈現進一步下滑的態勢，計劃減少奢侈品消費支出的人數比例從10%上升到19%。
調研指出，珠寶、包袋、美容化妝品在未來一年計劃增加花費的受訪者佔比下降明顯，其中珠寶由48%降至35%，包袋由43%降至29%，美容化妝品由57%降至44%。
消費者的信心下滑，也直接影響了代購。大部分代購手上都會有很多囤貨，他們在品牌打折等時機進行採購，囤貨時間不定，頻次也很高。
但意清覺得沒有必要去囤貨了，“我的客户都是來自國內，中國經濟也不是特別好，受疫情影響今年的銷量比同期下跌不少。我的壓力也挺大的。”
“大本營”淪陷，奢飾品行業停擺
失業的代購、購買力下降的顧客，對於奢侈品牌而言，無疑是一場災難。隨着疫情的持續，奢侈品牌無法再樂觀下去了。
意大利是歐洲疫情最嚴重的國家之一，同時也是奢侈品行業的中心、奢侈品牌的大本營，Prada、Gucci、Ferragamo、Dolce & Gabbana、Valentino……這些被大眾熟知的品牌都出自意大利。
當意大利停擺，整個歐洲的奢侈品行業都會受到影響。
意清用“孤立無援”來形容德國的狀態，她認為，普羅大眾所熟知的奢侈品品牌基本上沒有德國品牌，大部分售賣的商品都是來自意大利、法國等國家，當品牌總部受到影響，其它疫情不嚴重的國家也會很快被波及。
更可怕的是，“一線奢侈品品牌都擁有自己的工廠，其中主要工廠在歐洲，而意大利品牌一般是Made in Italy或者Made in France。”意清説。
意大利、英國、法國和德國，是高端奢侈品的主要生產地。據外媒報道，在紡織品生產方面，2017年歐盟最發達成員所在的西歐與南歐國家，如德國、法國和意大利，合計貢獻了約80％的產值。
在眾多製造工廠中，奢侈品牌的自建工廠也逐步停擺。3月18日，法國奢侈品牌Chanel官方宣佈，根據目前全球疫情的嚴峻形勢，在當地政府和全球衞生組織的建議下，品牌決定停工兩週，並逐步暫時關閉在法國、意大利和瑞士的生產基地。暫停高級定製服、高級成衣、高級手工坊以及珠寶工作坊的生產線。
更早之前，Gucci就已經宣佈關閉位於意大利托斯卡納和馬爾凱地區的工廠，Hermes也已關閉法國42家生產基地。
這也導致在最開始，意清還能上街採購的時候，已經有諸多限制。
在缺貨的時候，意清通常會聯繫店員進行調貨和訂貨。但她發現，平時寫個郵件門店就能在歐洲境內進行調貨，後面這件事變得非常困難。
同時，以前門店還可以聯繫工廠直接製作一個包寄給她，但工廠的停擺，也讓訂貨沒有了可能。總結起來，近期她只能買店裏的現貨，有什麼買什麼。
工廠的停擺，帶來的殺傷力更強，這會影響未來很長一段時間奢侈品牌的銷售情況。
疫情爆發的春季，剛好是各大品牌上新春夏新款的時候，意清太熟悉整個流程，各大品牌舉辦了走秀後，就會陸續把秀場的商品批量化生產，然後再在3月到5月分批上新。
但從今年3月初開始，墨爾本時裝週、聖保羅時裝週、俄羅斯梅賽德斯奔馳時裝週、澳大利亞梅賽德斯奔馳時裝週相繼取消。
早前，LVMH集團旗下的Dior推遲了早春度假大秀，香奈兒取消了原計劃5月7日在意大利卡普里島舉辦的2021年早春大秀，這是其今年第三次因疫情調整時裝發佈安排。
“現在只有3月份初上新過一批，中下旬的上新都已經沒辦法做到了。”意清明白這也會對奢侈品行業雪上加霜，“時尚是一個更新得很快的事物，這也就意味着，無論是代購還是奢侈品品牌，都沒有辦法滿足客人的需求了，倉庫裏有什麼就賣什麼。”
如何活下去？
疫情蔓延的同時，奢侈品品牌也在不斷尋找方法自救。
不少停滯的生產線，被用於生產洗手液、口罩、防護服、呼吸機等防疫用品和醫療設備。
Louis Vuitton、Dior等奢侈品牌母公司法國LVMH集團3月15日宣佈，旗下品牌Dior、嬌蘭和紀梵希生產香水和化妝品的三大工廠將轉做用於手部消毒的水醇凝膠，但並不會打上品牌標誌。這批產品將免費提供給法國衞生部門和醫院使用。
GUCCI、Balenciaga等品牌將計劃生產口罩、防護服等防疫物資。其中，古馳準備在意大利生產超過100萬個口罩和5.5萬套醫療工作服，該計劃正在等待意大利政府的批准。
疫情也加速了奢侈品牌的線上佈局。而過去幾年，奢侈品在線上的經營發展十分緩慢。
在國內，奢侈品電商還未成氣候。唯品會早年定位奢侈品、輕奢電商，而後選擇轉型，早年的奢侈品電商頭部企業尚品網進行破產清算，京東也早已將自己旗下的Toplife打包出售給了Farfetch。
奢侈品牌對線上渠道多有顧慮。過去兩個世紀，他們都堅守線下渠道，認為消費者通過觸摸、觀看等深度瞭解，才能對品牌形成更高的忠誠度。而他們在精品店裏享受到的服務，也會增加消費的儀式感。
曾有品牌表示，對線上渠道營收的並不看好。LVMH的Bernard Arnault就曾提到，“所有的電商都在虧錢。就這個指標看，業務規模越大，虧損越重，集團自營的奢侈品電商業務24S同樣不例外。”
疫情帶來了改變，Prada已悄悄登陸天貓開設官方旗艦店，產品涵蓋男女成衣、手袋、鞋履，以2020春夏新品為主，目前粉絲數已超過3萬。
奢侈品牌Alexander Wang近期也入駐天貓，這是該品牌在中國電商平台的第一家旗艦店，目前在銷售成衣、鞋履、箱包等。近期入駐天貓的還有Cartier、GIorgio Armani和Miu Miu。
3月初，奢侈品牌Delvaux入駐了京東，這是Delvaux首家線上旗艦店。
PRADA天貓旗艦店，圖源天貓官網
而被稱之為“時尚最高殿堂”的巴黎和米蘭時裝週，也揭開了神秘面紗，在秀場封閉、走秀無法正常進行的情況下，只能選擇以線上直播的方式舉辦。
這是Chanel史上第一次對大秀進行直播。3月3日，其2020/21秋冬高級成衣系列大秀在巴黎實況發佈，還通過新浪微博和騰訊視頻進行直播。
門店停擺，但品牌的數字營銷還在進行。
Dior 2020秋冬成衣發佈秀則採用了微博線上話題頁“雲直播”互動方式。Louis Vuitton 2020秋冬女裝秀則通過微信小程序“路易威登時裝系列限時店”進行直播，用户在預約看秀的時候，品牌也可識別到更多的潛在消費者並及時進行跟蹤。
此次疫情無疑將進一步推動奢侈品行業與互聯網數字化的緊密結合。
但目前為止，這些線上渠道的開拓可能並不能發揮作用。線上渠道本就是門店的延伸，在門店關閉、工廠停擺的情況下，線上也存在缺貨現象，並沒有從根本上解決問題。
此刻還被困在家中的奢侈品代購們，心裏越來越焦慮。
上週，意清打包完了最後一批貨品，進入漫長的假期，等待門店再次開門的那天。
對未來擔憂的代購們也開始尋找出路。意清發現，很多規模做得比較大的代購，囤貨比較多，還能繼續賣存貨。但是沒有囤貨的代購只能轉型，她看到有朋友轉型成微商，和國內企業合作售賣保健品等產品。
一些困在國外的代購們曾轉向售賣口罩、防護服等。王紛提到，他看到代購朋友們成立了一個討論組，專門售賣口罩，主要依靠居住地附近的口罩廠，批發貨品整車運往國內。
其中有代購是免費幫助國內消費者，有些則是抱着賺錢的目的。但隨着國內口罩的供應日漸充足，這門生意也很難做了。
代購們都在期待疫情過後，奢侈品行業會迎來“報復性消費”，他們也能重返奢侈品行業，但目前為止，這場全球災難還在持續，沒人能預計未來會發生什麼。
（應受訪者要求，文中易麗、王紛為化名。）