燒錢營銷、產品單一，但東鵬飲料還要衝刺IPO

傳聞有意上市已久的東鵬飲料（集團）股份有限公司（以下簡稱：東鵬飲料）終於靴子落地。

4月24日，證監會官網披露了東鵬飲料首發上市招股説明書，東鵬飲料擬募集14.9億元，用於生產基地建設、品牌推廣等五方面。

據招股説明書披露，東鵬飲料產品結構單一、銷售費用率偏高、銷售區域相對集中的風險被一一凸顯。

業內人士指出，紅牛訴訟力有未逮期間，不少企業相繼湧入行業並擴大市場容量，能量飲料市場競爭加劇，市場從藍海漸漸轉為紅海，東鵬特飲此行有意上市尋求資本助力也不難理解。一旦東鵬飲料成功登陸資本市場，國內能量飲料行業終究鹿死誰手，尚未可知。

高投入的飽和式營銷

據招股説明書披露，東鵬飲料旗下產品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類型。2017-2019年，東鵬飲料營業收入分別為28.4億元、30.4億元、42.1億元。歸屬於公司普通股股東的淨利潤分別2.96億元、2.16億元和5.7億元。

東鵬飲料在招股説明書中指出，營業收入增速較高是2019年公司淨利潤水平增長較快的主要因素之一。

但從數據中不難看出，近3年來東鵬飲料的銷售費用居高不下，平均每年約佔營收的三分之一，且逐年攀升。其2017-2019年銷售費用分別為8.25億元、9.69億元和9.84億元，約佔營收的29%、32%和23%。

具體來看，廣告宣傳投入金額分別為3.85億元、4.82億元和3.45億元，合計為12.12億元，高於三年淨利潤合計10.82億元。其中在2018年俄羅斯世界盃期間，公司投入約1.5億元在多家媒體平台進行合作。東鵬飲料認為，所採取的“飽和式廣告營銷”對消費者正面的高密度覆蓋，帶動公司業績快速提升。

為了表示廣告宣傳投入處於平均線，東鵬飲料將銷售費用率與同行業上市企業香飄飄、養元飲品和承德露露進行對比，其結果是：略高於同行業上市公司平均水平，主要是因為公司目前處於快速發展階段，廣告宣傳和品牌建設投入以及銷售人員職工薪酬支出較高。

值得注意的是，上述三家同行業上市公司幾乎均被詬病過廣告費用過高，“燒錢“侵蝕利潤。

中國食品分析師朱丹蓬對藍鯨財經記者表示，東鵬飲料正處於品牌塑造和新產品培育期，這個階段的銷售費用率偏高屬於正常現象，隨着企業整體多元化佈局的不斷加深後，預計銷售費會有所下降。而且東鵬飲料所在的能量飲料處於高成長時期，其廣告投放的力度還是比較符合行業特性的。

單一產品結構待解

除此之外，東鵬飲料的產品結構比較單一。能量飲料作為主導產品，2017-2019年的營收分別為7.35億元、28.85億元和40.03億元，佔總收入的96.19%、94.99%和95.11%。

東鵬飲料在招股説明書中也提到這一點，其表示，雖然公司近年來陸續推出由柑檸檬茶等其他系列產品，但整體銷售規模相對較小，短期仍存在公司存在產品結構單一的風險，如果能量飲料行業市場環境出現惡化，可能對公司經營業績產生不利影響。

但從研發力度來看，東鵬飲料的投入也並不具優勢。

根據數據顯示，2017-2019年，東鵬飲料的研發費用分別為0.21億元、0.22億元和0.28億元，研發費用率分別0.76%、0.72%和0.67%。

東鵬飲料與上述三家企業比較之後認為，公司研發費用率與同行業上市公司基本一致。

但同樣的，上述三家企業也均面臨着產品結構單一、後續乏力的風險。

除此之外，東鵬飲料還有銷售區域相對集中的風險。2017年至2019年，廣東區域銷售收入佔公司主營業務收入比例分別為66.66%、61.10%及60.12%。

東鵬飲料對此表示，公司在廣東區域的銷售佔比仍然較高，銷售區域較為集中，因此該區域的經濟結構、市場容量、消費水平及偏好等因素的變化，將對公司未來盈利水平產生一定影響。

朱丹蓬認為，快消品行業很多急於求成的反例，在主業尚未做大做強，急於多元化發展反而拖累了企業發展，從這個角度來看，東鵬飲料在有意超過60億後再佈局多元化是比較穩健的做事，也是與其掌舵手的理念有關。

在能量飲料市場，東鵬飲料目前次於紅牛位列市場排名第二，2019年的市場份額為15%左右，樂虎僅隨其後為10%，東鵬飲料並不佔據絕對優勢。

事實上，做為能量飲料的NO.1紅牛近年困於商標之爭，發展受阻，東鵬特飲、樂虎以及泰國紅牛等品牌聞風而動，意欲填補紅牛萎縮的市場。紅牛的國內運營公司華彬也另起爐灶，開始扶持戰馬，去年戰馬的市場份額為4%。

業內人士指出，紅牛訴訟力有未逮期間，不少企業相繼湧入行業並擴大市場容量，能量飲料市場競爭加劇，市場從藍海漸漸轉為紅海，東鵬特飲此行有意上市尋求資本助力也不難理解。一旦東鵬飲料成功登陸資本市場，國內能量飲料行業終究鹿死誰手，尚未可知。

（藍鯨產經 朱欣悦）