馬庫斯·波姆：TikTok靠什麼征服德國年輕一代？
【文/ 馬庫斯·波姆 譯 觀察者網/武守哲】
12月中旬的德國漢堡，當市民們都在忙碌地為聖誕準備的時候，Tiktok公司舉辦了一個線下聯誼活動。孩子家長們在現場品着紅酒，吃着小點心和主辦方交流這款視頻社交平台未來的發展方向。主持人發表了以“增進文化上的理解”的演説。通過這個活動，Tiktok向大眾宣示：看，我們玩的是無害娛樂。
如果研究最新發布的各種數據，就會發現Tiktok現在在德國的確是個現象級的存在。
2019年對這款中國App來説是突破性的一年：每個月刷抖音的人次達到八個億，其中550萬來自德國。
Tiktok比目前任何一款社交網絡客户端的增長都要快，它也是目前年輕一代包括未成年人最受歡迎的社交軟件。如果單算活躍用户，TikTok比Twitter和Snapchat加起來都要多。而且TikTok的中國母公司“字節跳動”也是全球增長最快的獨角獸公司，目前估值大約780億美元。
TikTok的成功很難用三言兩語來概括。TikTok把看似平庸繁瑣的日常生活嵌入到一個巨大的媒體池中，配上頗具動感的音樂和炫目的背景色，任何抖音的初學者都可以通過一個15秒的或唱或跳的短視頻重塑自己。這邊廂，嚴肅的神學老學究們在視頻教大家如何把誦讀耶穌語錄當睡眠輔助工具，那邊廂一個家庭婦女被突然竄出的蟑螂嚇得拔腿就跑……2019年TikTok上最火的一個視頻是如何切開一個小型游泳池，讓水傾瀉而出。
東京，TikTok的某日本用户在拍攝親子視頻（@明鏡週刊）
TikTok就是這樣一個複雜且矛盾情緒的集合體，它有時讓人尷尬，有時很搞笑，有時很有誘惑性，也經常讓人感到無聊。下一個視頻總是在你眼間轉瞬即逝，緊接着又冒出一個，視頻量好像是無窮的。
當你沉浸在TikTok各種搞笑視頻中的時候，在手機屏幕之外的世界，TikTok卻遭遇到了不少的麻煩，2019年，TikTok的網絡形象遭受到了重大挑戰。
美國相關部門對TikTok展開了調查，認為中方有可能利用這塊軟件進行某些間諜活動；在印度，TikTok也因為發佈了一些被認定為違反印度公序良俗的內容而被下架過幾天；美國聯邦貿易委員會（注：Federal Trade Commission, 簡稱FTC）指稱Musical.ly違反了一項法律，該法律規定面向孩童的網站和線上服務在收集未滿13歲孩童的個資前需取得父母同意，最後雙方570萬美元和聯邦監管機構達成和解。
此外，TikTok不斷受到內容監管審查的指控，而且有關人士懷疑這款App隱性歧視殘疾人，之後TikTok系統性刪除了敏感內容。在德國，防止危害未成年人的媒體聯邦審查委員會（die Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien）上也曾以“誤導危害未成年人動機”之名審查過TikTok上某些打色情擦邊球的視頻。
所以説，Titok這家看起來並非僅僅是一家社交媒體的網絡平台，正在經歷着成長的陣痛。
TikTok在德國漢堡的這場線下聯誼會，其中一個基調是“我們度過了非常艱難的一段時間”。這無異是向外界傳達着這樣一種外交話語：雖然我們揹負着各種不利的輿論壓力，但依然還存活着。
對這家公司來説，令人不安的氣氛背後卻也有一則喜訊，母公司“字節跳動”聲明公司明年要上市。但壞消息籠罩下的陰影，讓投資人疑慮TikTok到底能在多大程度上賺到錢，才能匹配目前公司的體量。
公眾對TikTok社會責任感和盈利能力的質疑讓該公司倍感壓力。2017年，“字節跳動”收購了音樂APP Musical.ly，將其改造為了目前TikTok的雛形。當初字節跳動力圖把這款APP打造為一個能對用户有超級吸引力的大型視頻軟件，內容可能帶有點軟色情，但一定要真實，要比目前存在的網絡社交軟件更有沉浸感，而且操作起來還不能太複雜，小孩子也能用。TikTok確實成功了，當初Musical.ly三分之二的未成年用户轉移陣地到了TikTok。
Facebook, Instagram,Snapchat,TikTok四款社交軟件的走勢圖，可以看到從2017年開始TikTok強勢崛起（數據來源：Sensor Tower）
TikTok有一個官方聲明，規定這款軟件只用於13週歲以上的人羣，但很難對用户做到年齡審查，理論上八九歲的孩子也可以把各種視頻內容一覽無餘。數據調查顯示，全德國10-13歲的孩子，有四分之一都用過TikTok。
因而，TiKtok面臨着發展的兩難選擇，一方面他們不想拋棄這批未成年忠實用户，以擴大更多的受眾規模，一方面卻又受限於這批人的購買力不足，無法精準投放廣告，因為未成年人沒有合法的信用卡，無法在TikTok上消費，所以這給他們的創收帶來一定的困難；而另一端，成人世界的視頻內容更加複雜，面臨着“保護未成年”審查的問題，所以TikTok如果想賺錢，未來的發展方向不得不更加向成人年齡段靠攏。
字節跳動在其母國——中國，靠着“抖音”和入駐“今日頭條”號已經有了一套較為成熟的產業鏈體系，2019年上半年營收70億美元，大部分都是依靠廣告。但在西方，海外版抖音賺錢的腳步卻顯得沉重了許多。
不過，如果你想知道如何在TikTok上賺錢，不妨去搜一個名叫弗洛裏安·弗洛伊登伯格（Florian Freudenberg）的人，他今年31歲，平台ID是“flocos_life”，製作了各種搞怪視頻，混搭離奇的音樂和配音，一年內的粉絲量漲了40多萬。
弗羅伊登伯格創建了自己一個名叫Rewe的品牌超市，他把平時上班的一些花絮做成了短視頻上傳到了TikTok上。在視頻中，Rewe的員工湧進他的辦公室，把他圍在辦公椅上，向他大喊：“你這個瘋子。”畫面很有親和力，充滿了無厘頭的自嘲，瀏覽數超過了67萬，收穫了10萬個贊。
弗羅伊登伯格在TikTok平台上發各種惡搞視頻為自己的品牌做宣傳，這恰恰也是這款視頻社交軟件樂於見到的。因為弗羅伊登伯格本人非常的“反政治化”，離政治議題非常遙遠，所以不太可能造成一些不必要的麻煩，而其他本人的長相比真實年齡看起來要年輕許多，受到很多年輕人的追捧。弗羅伊登伯格説，很多9到13歲的孩子想和他私聊或者向他發私人視頻，但都被他拒絕了：“我不想那麼做。”
而且弗羅伊登伯格還在這款軟件上發起過幾次直播。這位超市老闆在Tiktok上直播了自己31歲的生日，直到深夜還有150名觀眾在盯着看。為了更好地融合上傳視頻和直播的互動，TikTok還發展出了一整套打賞體系。
你可以給自己喜愛的博主發顏文字，包括彈幕。顏文字可以是“熊貓”（Panda），“愛棒”（Love Bang）或者女王大禮包（drama queen）等等，從8分歐元到80歐元不等。
一個“公主大禮包”價值5000虛擬幣
支付方式是虛擬貨幣，谷歌和蘋果都支持這種支付方式，而且從中抽成30%。但是像弗羅伊登伯格這樣的網紅，如果觀眾打賞他10歐元，谷歌和蘋果作為第三方要抽走50%，不過TikTok會給他補齊被抽走的那一部分，這樣他依然可以拿到10歐元的打賞。
視頻和直播都是免費的，為何年輕人們喜歡給播主花不菲的錢打賞？因為他們可以從心理上得到回報。瑞士有一個17歲的女網紅在直播中公然鼓動她的粉絲花錢給她打賞：“送我100個‘熊貓’，我會對你回粉，送我一個‘女王大禮包’，我會把電話號碼私信給你；送我兩個‘女王大禮包’，就有機會來我的視頻工作間和我一起擊掌歡呼，許個願。”
企業法人類網紅靠打賞給自己做廣告，TikTok從中也可以獲利。但弗羅伊登伯格一直強調：“我發視頻的主要目的就是娛樂大家，並不想從中向粉絲們撈錢。”
目前，德國媒體聯邦審查委員會認為TikTok有危害未成年人經濟健康的嫌疑，因為青少年兒童並沒有合法的收入來源，其中一部分卻沉浸在打賞系統中。就在聖誕節前幾天，TikTok公開發布了最新的打賞規則，規定參與購買虛擬貨幣者必須至少年滿18週歲，但就如前所述，年齡監管一直是個棘手的問題，而且打賞者卻往往以未成年人為主。
儘管如此，TikTok依然加強了對未成年人使用狀況的審查，比如批量刪除不符合規定的頭像，鼓勵未成年賬户設為“非公開”，這樣就可以避免陌生人私信騷擾，另外TikTok還有自身特定發佈的“安全視頻”，設定了視頻分級制，目的是讓平台看起來更乾淨清爽。
前一段時間，抖音海外版總裁朱駿（Alex Zhu）在接受《紐約時報》採訪時，談到了內容審查和涉及到政治話題如何處理的問題。朱駿表示，未來TikTok目的是要打造成一個去政治化的無害娛樂媒體平台，以音樂、舞蹈模仿，搞怪和時尚發佈為主：“政治類話題的討論一定不能有很多。”
字節跳動總裁張一鳴和蘋果公司的老闆蒂姆·庫克在一起（@明鏡週刊）
不過斯坦福大學計算機科學系教授阿萊克斯·斯塔莫斯（Alex Stamos）對TikTok的未來規劃表示某種程度的疑慮。因為美國的前車之鑑實在是太多了。最典型的案例就是臉書（Facebook）的劍橋分析數據泄露事件。斯塔莫斯認為，當社交媒體平台發展到一定程度之後，都會遇到處理用户數據以及內容監管的瓶頸期，他把這類問題歸結為“人口販運”和“色情綁架”，前者指的是突然會出現大量虛假的賬號，即刷粉行為；後者是色情和暴力內容的泛濫。如果斯塔莫斯的推斷是正確話，TikTok也許會面臨着比Facebook還要糟糕的境地。
目前TikTok正竭盡全力把負面聲音減少到最低，以防嚇跑一些潛在的廣告投資者。不過這款軟件對商界的新引力在增強，尤其是零售行業。
在亞馬遜購物平台上得不到快感的年輕一代正越來越擁抱TikTok，一個新崛起的內衣品牌Sloggi在平台上開了賬號，並且把“JennyandMarco”這個id打造成了網紅，Sloggi的老闆是一對年輕的夫妻，他們目前有了130萬的粉絲量。
不僅如此，某些德國大的足球俱樂部也入駐了TikTok，比如多特蒙德。俱樂部運營主管西蒙·馬耶爾（Simon Mayr）説：“我們的內容不僅僅針對多特蒙德本隊的粉絲，而且面向的是全世界喜歡我們內容的球迷。”
網紅夫婦Jenny和Marco（視頻截圖）
讓人感到驚奇的是，多特蒙德俱樂部已經在TikTok上賺錢了，而且TikTok成了俱樂部的官方合作伙伴，而且也能有每年六位數的盈利。這個數字看起來不多，但對未來形成了導向性的商業範式。多特蒙德通過TikTok販售俱樂部圍巾、球衣和各種外圍產品。我們看到，TikTok已經不是單純的視頻交友網絡平台，而逐漸變成一個綜合性的網購軟件。
去年，日本軟銀集團（Softbank）成立的10萬億日元規模“軟銀願景基金”向運營短視頻APP“TikTok（抖音短視頻國際版）”的字節跳動出資。網絡商業分析師們普遍認為，TikTok面臨的最大危機，恐怕是網民在更新換代後依然是否能跟上時代的節奏，因為年輕一代的社交APP忠誠率很低，一個殘酷的先例擺在面前。曾經有一款很類似TikTok的軟件名叫Vine，幾年前一度也很火，Twitter見機馬上收購了Vine，但終究因為管理不善讓Vine徹底死掉了。為了避免Vine的悲劇，TikTok必須要更好地學會怎樣以錢生錢。
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