注意力稀缺時代，直播數據已經不買不行了嗎？

（觀察者網 文/盧思葉） 快手“小伊伊”事件再次把直播數據造假問題推到大眾的注意力前。

6月7日，擁有3632萬粉絲的快手主播“小伊伊”聯合寺庫進行了一場奢侈品專場直播，據快手官方發佈的戰報顯示，截止當晚23點30分，直播間成交額就超過了1億元，當晚最終成交額達到1.05億元。

次日，這場直播被指疑似數據造假。第三方數據平台“壁虎看看”統計數據顯示，小伊伊當晚總銷售額僅為867萬元，其中，手錶銷售額佔比53.85%，達466.92萬元，其餘銷售商品為佩戴配飾、男女裝、箱包、鞋靴等。據媒體報道，有網友手動記錄了當晚的銷售情況，並計算出小伊伊的銷售總額為949萬元。

無論是867萬還是949萬都與官方發佈的1.05億相差甚遠。對此，快手電商回應稱，小伊伊與寺庫的專場直播成交額由快手小店後台數據統計得出，確實為1.05億，由於本場直播快手小店與寺庫的數據接口調試不到位，造成前後端數據顯示不一致。

此外寺庫相關人士向媒體證實，“今天上午查看快手小店的後台數據，也確實是1.05億。”

究竟哪個數據是真、有沒有人在造假、是誰在釋放假數據，這些問題暫時不得而知，但屢次出現的數據問題再次讓人們注意到這個新興行業背後的灰色地帶。

今年以來，直播電商尤其火熱。受疫情影響，明星、企業家、縣長鄉長等社會各類人士都走進直播間帶貨。近日，廣州花都甚至出台相關政策：主播帶貨5000萬以上給予50萬購房獎勵，優先享受子女入學。

從李佳琦、薇婭等頂流主播，到小伊伊這類平台頭部主播，動輒上億的銷售額頻繁出現，但這些“1億”之中，有多少是實實在在的？全民直播帶貨的時代，泡沫叢生。

主流平台全部“淪陷”

事實上，直播數據造假已經形成一條黑色產業鏈，各類直播平台中，主播粉絲數量、觀看人數、互動評論、點贊數、禮物數都成為可以造假的數據。

據21世紀經濟報道，此前在淘寶搜索直播數據可以找到大量提供數據服務的商家。這些商家可以提供點贊、播放、評論、分享等視頻和直播相關的數據服務，並且價格低廉。目前，觀察者網在淘寶、鹹魚等平台以“直播數據”、“直播數據維護”等關鍵詞搜索，尚未發現相關刷單服務商。

圖源：消費z時代

但觀察者網調查發現，通過私下渠道仍然可以找到提供全平台數據造假的專業服務團隊，以其中一個宣傳語為“數據不求人”的自助下單刷單平台為例，其提供的刷單服務涵蓋各類網絡平台：淘寶京東等電商平台、抖音快手西瓜視頻各大短視頻平台、微博QQ小紅書等社交平台、甚至唱吧嗶哩嗶哩王者榮耀等娛樂平台。

淘寶區業務上，直播人氣、直播點贊、店鋪粉絲、達人粉絲、商品收藏點贊均可以購買，購買100個直播人氣僅需要1.05元，0.13元可以買直播點贊100個。

截止發稿，該平台顯示，累計訂單數354808條，交易金額達36萬元。

各方都需要“好看的數據”

據廣告行業從業者唐茗（化名）介紹，一般來説，直播帶貨合作有三方主體。品牌方根據自己產品的特點，會給到廣告公司目標消費者的畫像，再通過廣告公司找到擁有對接粉絲羣體的主播推薦給品牌方，三方由此展開合作。

在主播和品牌方直播帶貨合作伊始，數據就十分重要。電商直播中的主播帶貨能力，本質上是源於粉絲效應下的信任，粉絲數、觀看量、銷售量等數據正是用户信任的主要表現。

唐茗告訴觀察者網，對於主播來説，粉絲、觀看、點贊等人人可見的數據是給廣告公司與品牌方的一張成績單，兩者皆會以此為參考判斷博主的價值。數據是價格的衡量標準，數據越好則在相同的量級下，主播可以報更高的價。

為了獲得更多廣告公司與品牌方的選擇，數據造假就成為了腰部及以下的大多數主播爭取更多機遇的有力手段。主播通過“好看的數據”，向品牌方證明自己所擁有的價值和變現能力，從而增加自己被選擇的機率。

在合作前，品牌方或者廣告公司會對投放效果有一個預估的KPI，包括觀看人數、銷量等數據要求。

一位在抖音擁有九十萬粉絲的主播告訴觀察者網，受時間段和商品品牌的影響，每場直播的觀看人數和銷售量處於不確定的狀態，“有KPI的帶貨坑位費會貴出許多，因為主播壓力比較大。”

對於有KPI要求的帶貨，該主播表示，“合作前會簽定保量協議，保證直播銷售量能達到一定的數額，如果沒有達到KPI，會三倍報價返還品牌方。”相比未達標返還三倍報價，買假數據顯然更加划算。

在廣告方層面，已付費的品牌方需要驗收最終的推廣效果，如果沒有達到之前的預測結果，廣告公司為了完成業務要求，就會督促主播通過“數據維護”使帶貨發揮出“本該有的價值”。

而所謂的“數據維護”就是通過購買專業代刷團隊的服務進行數據造假。

梳理來看，為了在直播帶貨中獲益，品牌方、廣告公司和主播都在要“好看的數據”，當虛假流量成為市場價值的重要參考標準，刷出來的銷量和好評誘使消費者走進一個個網紅產品的坑。

假流量的真隱患

今年3月中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中顯示，消費者對直播購物各個環節的滿意度都未達到80分，對於虛假宣傳和商品來源的擔心情況相對突出。從目前直播電商銷售商品過程中出現的問題性質來看，主播誇大和虛假宣傳、有不能説明商品特性的鏈接在直播間售賣，這兩點被提到的次數比較多。

圖源：中國消費者協會

此外，消費者直播購物被騙經歷也常常見諸於媒體報道。近日，就有網友在社交媒體發文稱，在李佳琦直播間購買的蛋黃酥實物和直播展示的不一樣，不少網友表示相同經歷，蛋黃酥大小和直播展示的商品差距太大，直播間展示的樣品是大包裝80g一個的，而實際銷售的為45g一個。對此，李佳琦方面的客服表示“是視覺問題”。

直播電商裏的商品魚龍混雜、質量參差不齊。艾媒諮詢數據顯示，買到質量不佳的產品後，超七成的用户表示都會選擇退貨，其中有42.33%的用户表示未來仍會繼續購買該主播推薦的產品，其次有32.85%的用户表示未來不會再購買該主播推薦的產品。除其他外，選擇不退貨且未來還會購買該主播推薦的產品的用户佔比最低，為3.65%。

圖源：艾媒諮詢

消費者受到困擾，品牌方也面臨着自説自話的窘境。唐茗告訴觀察者網，多數品牌負責人也知道主播數據造假的情況，但因為網紅經濟下各種數據顯示皆反映出主播極強的帶貨能力、變現能力，所以品牌方仍願意為其買單。

在帶貨效果並不好時，主播的高坑位費和高佣金也給品牌方和商家造成巨大的成本壓力，同時，主播帶貨能力不夠所帶來的銷量不佳和口碑受影響等風險也需要商家承擔。

觀察者網此前報道，有業內人士談到直播帶貨的運營黑幕稱：“有些大主播有時會主動造假，具體操作模式是主播召集刷手在直播間集體下單，等到了結算佣金後就取消訂單或者退貨。而退貨的部分佣金不會退回給商家。”

主播和廣告方為了佣金要好看的數據，品牌方被假數據誘導投放，用户被假數據誘導消費，最後品牌方收穫了高退貨率，成本分攤到消費者頭上，形成惡性循環，電商交易的各方都被裹挾在數據造假的漩渦裏。

6月初，淘寶對平台上提供抖音、快手、淘寶等視頻直播平台數據業務的賣家進行了大規模的清理，但這還遠遠不夠。電商直播的風越來越大，虛假繁榮的亂象也在急速發展的產業中埋下隱患。

近期，中國商業聯合會發佈通知，行業內首部全國性標準《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》正在制定，將於7月發佈執行。對於規範直播電商行業發展來説，肯定是一個利好的消息。

（編輯 莊怡）

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