京東牽手快手，電商+流量的想象新邊界

（觀察者網 文/易佳穎）京東與快手的合作成了今年618競爭中的一大變數。

京東快手達成戰略合作後，6月15日，京東零售與快手宣佈共同啓動“雙百億補貼”，投入巨量資源，共同打造直播電商新生態。並在6月16日落地首場大型活動，包括快手電商代言人張雨綺、著名主持人華少以及辛巴、二驢等上百位知名快手主播聯手帶來京東快手品質購物專場。

早在2019年6月，快手電商就宣佈接入京東，用户可以在快手跳轉京東購買商品。而此次戰略合作是進一步的合作升級，快手用户可以在快手小店直接購買京東自營商品，並能享受京東優質的配送、售後等服務。如此一來將使快手小店在貨品端實現重要補充和提升，也契合了快手電商向品牌和高品質商品擴展邊界的目標。京東也將在新興市場用户觸達和直播電商新場景上獲得增益。

這般深度戰略合作是京東與快手的力求突破之舉，對市場的震動甚大。如此的流量+電商的合作方是否在之後能被一再複製，從而成為直播電商的未來形態呢？

磨合下沉市場

京東與快手的抱團，不算出乎意料，京東對下沉市場佈局已久。

2018年4月，京東上線購產品——“京東拼購”；2019年9月，京東拼購更名為“京喜”，進一步聚焦下沉市場的潛力消費者。

雖然入局慢了半拍，但憑藉品質商品和微信一級入口的流量加持，據京東方面披露，在上線短短三個月時間內，京喜已經連續一個月日均訂單量超過百萬。

“未來三年，在下沉市場再造一個京東”，在2019年度京東零售表彰大會上，京東零售CEO徐雷曾經明確表示，“下沉新興市場”是 2020 年京東三大必贏之戰之一。

緊接着，2020年4月26日，京東發佈了另一款針對下沉市場需求的App：“京東極速版”，定位“低價好物”。主頁由秒大牌、9.9特價、免費拿、1元搶等板塊組成。

與此同時，京東物流也加快了縣鎮村三級物流建設。2019年京東物流發起“千縣萬鎮24小時達”時效提升計劃，到2019年底，全國“24小時達”覆蓋區縣佔比達到88%。

而此次與快手的深度合作，無疑是京東對下層市場用户的更大範圍及更深度的觸達。根據QuestMobile發佈2019年10月的“極速APP”洞察報告，在中國全互聯網應用中，快手極速版活躍滲透率TGI高居第一。智研諮詢發佈的《2020-2026年中國網絡視頻產業運營現狀及發展前景分析報告》中提到，快手用户集中在三四線城市，走“農村包圍城市”路線，用户追求高性價比、實用型商品。

圖源：QuestMobile

快手是京東不容錯過的流量池。快手男性用户佔比高，恰恰契合京東的3C品類供應鏈的優勢。其實，早在2019年618，京東就曾宣佈與快手達成合作，讓快手達人幫忙帶貨，用户可以在快手跳轉京東購買商品。本次合作則是進一步升級，對京東而言是服務不同供應鏈能力的佈局，對快手而言則填補了短視頻平台在供應鏈上的空白，完成商業閉環。

快手平台的用户畫像（圖源：快手官網）

“雙方數據上的交流互換，意在構建精準營銷能力，目前雙方合作的細節還在溝通中。在對於用户的理解、商品供應鏈、流量分發上，都會有一些不同的嘗試。”6月11日， 京東開普勒總經理陸寅宏在媒體溝通會上介紹道。

陸寅宏表示，“雙方共同構建商品池，短期內是京東優勢供應鏈與快手用户需求的優勢互補。長期來看，不排除未來會有深度供應鏈的合作。在快手的場景下，即便是京東有下沉的貨，快手有下沉的用户，但用户和貨之間的匹配度還是需要雙方聯合共建，京東會在供應鏈能力上有聯合共創的形式。”此次京東零售和快手的合作的具體業務對接正是由京東開普勒團隊負責。

京東開普勒是京東集團探索“無界零售，開放賦能”的重要項目，其通過將運營、營銷、建站、交易、物流、金融、智能、研發、雲服務、數據等近百個能力積木進行組合，打造開放平台，賦能生態合作伙伴，基於場景、商品、消費者、行業領域等合作伙伴的個性化需求，提供定製化的電商解決方案。該項目正式對外上線至今尚不足三年。

電商直播多措並舉

在與快手深度合作的同時，京東也沒有放棄對自營直播的C位支持，以及和其他平台的合作引流。

京東在此次618上喊出了品質直播的口號，不僅邀請了超過100位明星及品牌方總裁，還推出了音樂現場直播，包括3場硬核演唱會及2場草莓音樂節。此外，京東還與嗶哩嗶哩、快手、抖音及虎牙、鬥魚等平台進行合作，共將推出30萬場次重點直播。

今年以來，京東直播快速崛起，打了不少漂亮仗。5月15日，董明珠在京東直播帶貨7億，創下家電行業直播帶貨史上最高成交紀錄；6月6日，央視Boys康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權與北京台主持人春妮組成的“超級帶貨天團”，在京東直播3小時帶貨13.9億……

“京東平台的直播電商和在快手上的直播電商的場景不同，京東平台電商內的店播和達人帶貨的形態，是相對來説電商目的性更強，是京東直播電商的業務板塊。” 陸寅宏解釋道，“而在域外，比如在快手的場景下的合作，本質上是供應鏈開放的板塊。在這個板塊，無論是直播電商、短視頻還是粉絲經濟、社交電商，都有可能。”

另一方面，擁有巨大下沉流量的快手也不滿足僅帶貨，一直在想法設法地提高自己的電商的運營能力，自建電商閉環。

從2019年6月開始，快手簽下了多個產業帶的供應鏈基地，率先提升了供應鏈能力。隨後快手又調整了快手小店和淘寶的分成結構，將資源向自有的快手小店傾斜。今年三月，快手啓動了“品牌C計劃”的招商計劃，據悉已有45個頭部品牌入駐快手。隨後5月10日，快手推出“國貨之夜”直播專場，GMV超過530萬。

值得注意的是，在宣佈和京東合作的前夜，5月25裏，快手發佈內部信宣佈組織架構調整，主要涉及商業化、運營、產品等多個核心部門，其中就包含主管電商的負責人。這也是快手成立以來最大的組織變動之一。

但無論雙方各有如何打算，京東與快手的合作仍是主動求變的先例，可以預期的是這種資源整合、分工合作的合作形式很可能會改變直播電商的競爭走勢。

流量+電商的旗艦式合作

“我覺得這個合作應該是多贏的一個合作。通過行業間的合作，一方把流量進行變現，一方獲取新的流量，同時也給消費者更多的一些獲得感和滿足感。”互聯網觀察家丁道師指出，“這兩年，京東一直在不斷的對外合作，從快手到百度、新浪等等，國內主要的幾大流量入口基本上都和京東有過合作。對於京東來説，需要不斷的尋求新的流量和增長的來源。”

事實上，此前，快手與淘寶、京東、拼多多三大巨頭也都有合作，但大都是短平快的形式，集中在電商節大促時進行。合作的形式是快手提供流量入口，跳轉電商鏈接，如此一來有用户流失的風險。而反之，流量平台截流電商用户和商家的可能性也存在。

此次雙方之間的生態合作不僅要克服技術層面的困難，真正的挑戰是雙方究竟能實現何種程度的開放。

與快手簽署戰略合作協議後，京東零售集團CEO徐雷在朋友圈發文，“無論是京東集團還是京東零售子集團，都定位於‘以供應鏈為基礎’。”

在採訪中，陸寅宏也稱“京東整個集團定位就是做以供應鏈為基礎的技術和服務公司。相比於有一些友商的定位，是不一樣的。”她表示，“要從產業的視角看，而不僅僅是一個行業，或者是一個狹隘的電商領域，我們對自己的定位是做產業賦能中台。”

而對於快手來説，和京東的合作，一是可以帶來收入，二是進一步地擴大邊界和想象力。“假如將來能到更深度更戰略級別的合作，京東電子商務所積累供應鏈體系或許可以幫助快手的電子商務進行升級。”丁道師展望道。

另一方面，值得關注的是，京東、快手也同為騰訊投資體系下，電商板塊與文娛板塊進一步實現資源整合的一個嘗試，這更代表着騰訊系內部流量整合打通。與此同時，騰訊旗下還有着電商領域的拼多多、微店，文娛領域的嗶哩嗶哩、騰訊視頻、閲文等等。二者之間的這種“化學反應”如果能以“京東+快手”為旗艦模式在618實現落地，那麼下一步更多的如法炮製的投資體系內的合作，有望成為大勢所趨。

對此，丁道師認為，“京東和快手的合作是一個典範，以後會形成較大規模的示範帶動效應。 阿里也可以學習，阿里旗下也有有新浪微博、UC等，淘寶、天貓也可以和這幾個平台進行類似的合作，這完全是可能的。”

觀察者網注意到，就在京東宣佈與快手“雙百億補貼”後，今天蘇寧易購宣佈與抖音展開商品、服務等系列合作。根據蘇寧易購發佈的2019年年度報告，淘寶（中國）軟件有限公司持有其19.99%的股票，是蘇寧易購第三大股東。

（編輯 莊怡）

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