丁磊：為何電商常能成功忽悠你“剁手”？
5月22日，《2020年政府工作報告》提出要重點支持新型基礎設施建設，人工智能（AI）便在其列。可以預見，AI將真正全面走進並融入大眾生活。
618電商節，商家和消費者都摩拳擦掌準備大幹一場，大數據和AI如何參與零售環節，幫助企業、商家分析海量數據，提供最優方案，助力營銷等各個環節，提升銷量？
中國“數據科學50人”之一、Paypal全球消費者數據科學部創辦人丁磊，在新作《AI思維：從數據中創造價值的鍊金術》中對此有詳細分享。
【文/丁磊】
數字化是AI思維在具體業務場景中落地的基礎，因為AI思維運用於生產製造或商業活動之中，要實現智能化，最終做出決策需要數據的支持和驅動，而數字化恰好提供了AI思維決策所需要的數據基礎，在此之上人工智能才能發揮其應有之義。
眾所周知，生產製造和零售是商業運作的兩個大環節。我們對生產製造環節，可能不太熟悉，但是零售環節則非常貼近我們的日常生活，其中的數字化賦能實際落地案例也比比皆是。
比如，最近你正想買衣服，瀏覽的網頁似乎有“讀心術”一般，恰好呈現給你放在購物車裏好久的衣服；或者夏天天氣熱，你正想去海邊度假時，手機裏的推送剛好就是泳衣、泳褲和各種潛水裝備的廣告，而且都還是你一貫喜歡的風格。其實，這些事情都是智慧零售的應用成果，智慧零售可以通過數字化賦能手段進行提升。
在零售環節，數字化賦能大有用武之地。首先是智能產品定位，即依靠大數據預測消費者訴求和潮流趨勢，從而實現產品創新。也許你會有點疑惑，產品創新不是企業一直都在做的事情嗎，那麼智慧零售所做的產品創新又有什麼不一樣呢？為了解答這個問題，我們先來看看產品的創新模式。下圖就是一個產品創新模式示意圖，左邊為傳統研發模式，右邊為數字化研發模式。
產品創新的傳統和數字化研發模式對比示意圖
傳統產品研發之殤：經驗主義+難以真正創新
傳統的產品研發模式主要依賴於主觀判斷。
傳統產品研發設計主要依靠的是一種“經驗主義”，比如參考上一季熱銷產品的反饋數據，上一季如果賣得好，下一季則繼續按這個風格研發。或者，傳統產品的研發設計還可以通過蒐集、參考同類型產品中的流行商品的主要特徵進行，但這種學習太浮於表面，很難做到真正的產品創新，畫虎不成反類犬，更像東拼西湊的結合體，適得其反。
此外，還有一種路徑是根據設計師的個人意見來決定產品的最終形態，但很多時候，設計師的審美與消費者的審美是存在很大鴻溝的，這就使得產品難以與消費者的需求匹配。所以有時設計師們也非常苦惱，無法把握潮流，不知道消費者的訴求所在。
當然，更實際的做法則是進行消費者調研，採取定性的調研來輔助設計，但是消費者調研成本高、耗時長，而且很難保證這些消費者是否是潛在消費者或者典型消費者，在信息反饋質量和樣本數量上都有一定的侷限性，同樣會犯以點概面的錯誤。
偌大的市場中，消費者的需求各有不同而且日新月異，個體的喜好早已無法代表整個市場的熱度，傳統研發模式潛在的痛點已經浮出水面：企業難以把握潮流趨勢以及消費者訴求，研發出來的新產品無法完全滿足消費者的訴求，從而導致消費者對品牌的忠誠度降低。
數字化產品研發：寶潔中國區季度銷量+30%，電商銷售額+80%
相比於傳統的主觀研發模式，數字化的產品研發模式則是通過客觀的定量數據來反映市場趨勢，將銷售數據打通，通過數據洞察綜合分析產品特徵和消費者需求，再做出研發設計決策。因此，數字化的研發模式不再是過去的經驗主義和局部主義，其基礎和關鍵是最大程度上囊括所有市場數據。
設計師生態圈則是由設計理念、設計產品、交流學習以及作品展示等各種內容組成的，在設計師的生態圈中出現的高頻元素也是數字化產品研發模式的重要參考數據。在收集完上述一系列數據之後，可以在數據中台上進行打通，判斷出相關產品的流行元素、功能性指標和消費者痛點，並藉此指導新品的研發設計。新品上市後，隨即產生的一系列相關數據會再反哺到數據中台上，為下一輪的新品研發做指導。這樣，數據化研發模式整個體系形成正向循環，類似春泥一般，葉落成肥，滋養大地，又反哺出下一個花季。
以寶潔的產品研發為例，根據品牌多年積累下來的相關銷售數據，總結分析產品觸達的不同種族、跨年齡段消費者的規律和特徵，寶潔研發部門抓住了很多消費者需求特性，如亞洲女性除了要面對鬆弛、皺紋等衰老問題外，面部輪廓逐漸橫向外擴也是影響面容的一大問題。這是消費者的痛點，也就是研發部門的努力方向。根據這個發現，寶潔推出新品——OLAY小臉精華，從感官上讓消費者顯得更年輕。經過這次的針對性研發，寶潔當季度中國區銷量增長30%，電商銷售額上漲80%，打了一場漂亮的數據戰。
無孔不入，洞察全球：AI掌握的消費者大數據到底有多“廣”？
我們剛剛説到，數字化的產品研發需要基於消費者數據，數據越多，就越能精準地反映出來消費者需求和市場趨勢，所以數據的廣度是智慧零售中的一個關鍵問題。那麼數據到底要多廣呢？這就涉及“全域洞察”的概念。
全域洞察是消費者洞察的一種實現形式。所謂洞察就是深度理解，消費者洞察就是通過數據理解消費者，抓住消費者的真實需求，這是面向消費者營銷的核心。下圖是全域洞察的示意圖。全域洞察的數據來源主要有品牌的活動平台、自營和第三方電商平台、媒體平台以及各種內部平台。
全域洞察示意圖
洞察關注的消費者維度包括所在區域、會員、賬號、商品、行為和終端等全域數據，將這些數據圍繞消費者進行打通，將同一消費者的數據彙集到一起。
數據整合後，我們將會對消費者的關鍵信息進行提取，例如軌跡、年齡、品類和內容等，構成行為中心。行為中心裏面聚合了各個業務領域中消費者的行為，包括主體、時間、行為、內容及行為度量。
最後，根據這些信息歸納總結出個性化標籤，例如消費者的自然屬性、社會屬性、興趣偏好和消費偏好，形成標籤中心。與此同時，標籤中心中還包括社交關係，即消費者之間的關係網絡。
數據的整合、處理和標籤化是消費者全域洞察的核心過程，它可以在數據中台上完成。
消費者洞察可以賦能實際業務，例如營銷評估、個性化推薦、人羣管理、跨域行為分析以及消費者畫像。比如個性化推薦，當我們真正做到對消費者的真實洞察後，我們就能知道不同的個體消費者有哪些獨特的產品需求，從而有的放矢地進行高精準的產品推薦，直擊目標，百發百中。相比於之前模糊認知下的亂投放、放亂箭，全域洞察下的個性化推薦效果自然更加顯著，效率也有所提高。
例如，中國移動開發的智能推薦平台就可以通過消費者洞察，精準地實現對消費者的個性化推薦。該平台通過數據分析出消費者的需求和偏好，根據這些信息不斷調整模型參數，提高了推薦的準確率。目前，中國移動的客户端以及閲讀、視頻等頻道通過該平台的賦能，真正實現了針對不同消費者千人千面的個性化推薦。
一條龍全域營銷：消費者運營為核心讓你成為超級增長黑客
全域營銷指的是利用數據和數字化工具，進行以消費者運營為核心的智能營銷。
傳統的營銷方式推薦的可能不是消費者真正需要的，或者由於推薦流程過於冗長，等到消費者真正瞭解產品時，他已經不需要了。而全域營銷以消費者的需求為核心，它的目的就是提升消費者在全渠道的消費體驗，從而達到消費者與品牌關係全鏈路的精細化運營，為商家的營銷和品牌建設賦能。
全域營銷分為三個方面：全域策略、全域傳播和全域運營。
策略層面需要洞察人羣的價值，創新機會點；傳播領域要精準觸達和曝光，精準增加和消費者之間的關係；運營領域，無論是店鋪運營還是消費者運營，線上線下運營領域都要結合對消費者的認知，進行全域的精準營銷優化。當然其基礎還是以消費者為中心，打通整個營銷數據。
下面我們將策略、傳播和運營三點結合起來，舉兩個成功運營的案例，以便全面認知。一是商場的運營，以華潤五彩城的獲客率提升為例；二是房地產的運作，以金茂府的銷售量猛漲為例。
華潤五彩城是北京地區集時尚購物、生活配套、餐飲、娛樂、文化和運動為一體的多功能、多主題大型區域性商場。華潤五彩城通過對商場消費者各維度的大數據進行分析，瞭解到消費者在各時間點的交互情況，並據此策劃營銷活動。
比如在某一個時間點，華潤五彩城的人羣種類和分佈都有哪些特徵，抓住這些特徵定點地進行相應的商家和產品的推薦。經過數據分析發現，華潤五彩城的受眾已經具有從過去的家庭客羣轉變為以年輕人消費為主的態勢，並且90後、95後消費者佔比都分別接近20%，而40歲以下的消費者佔比也達到了70%左右。也就是説，年輕羣體已經成為商城的消費主力。
從這個認知出發，華潤五彩城形成了從宣發到觸達再到消費的全面數據閉環，並對商城的規劃做出調整：將商城從餐飲兒童驅動型風格轉變為時尚中產家庭綜合型運作模式，增加輕奢、化妝品和時尚配飾等商鋪的比重，並舉辦各類觸達活動，例如聯合天貓做“雙11快閃店”、打造“積分ETC”功能、品牌活動、會員專屬優惠日和會員沙龍這些新潮的活動形式。
通過消費者洞察，華潤五彩城對廣告投放方式進行了改良，實現了廣告的精準投放，通過其不斷攀升的客流量和車流量，我們也能看出消費者洞察的巨大作用，其在2018年的銷售額超過了18億元，更是證明了這一事實。這也體現了在數據的支撐下，全域營銷可以促進企業的發展，帶來更大的效益。
對於房地產商來説，基於樓盤以及目標受眾分佈的商圈大數據分析，可以產生客羣洞察和精準營銷的決策方案，實現房地產行業消費者數字化管理，其精準營銷效果可顯著提升。通過數字化賦能的手段，依託大數據對不同場景下消費者需求的強大理解能力，房地產行業可以提升多場景分析和決策的能力。
例如著名的房地產品牌金茂府就是智能營銷的積極實踐者。金茂府通過樓盤和目標消費者大數據分析提供精準營銷方案。
對於房地產行業來説，對人羣的定位特別重要。無論是開發一個樓盤還是樓盤的銷售和運營，都需要知道潛在消費者所在以及他們有哪些需求和愛好。打通整套數據之後可以對營銷客羣進行深度洞察和精準營銷。
這樣一來，金茂府就能更懂得消費者的需求，比如在消費升級的浪潮下，金茂府通過大數據分析發現，住宅的消費羣體除了一些基本的住房需求外，開始更加關注住房的觀賞性，對小區的美化和綠化有很高的要求，所以金茂府十分注重外部自然環境的美化，綠化率達到30%。
在實現了相關新品定位落地後，其營銷渠道也開始通過數字化賦能打通數據體系，進行深度營銷洞察，在洞察的基礎上再進行精準分析，形成具有品牌特色的營銷文案，精準投放到目標消費人羣那裏。在房地產市場經歷了一段時間的消沉的大背景下，金茂府卻運用數字化賦能不斷擴大自己的市場，成功進駐了華北、華東、華南、華中和西南5大區域。
由此看來，或許數字化賦能是房地產轉型的一大關鍵。
通過數字化的深度運用和賦能，不僅商場營銷和房地產營銷能夠實現顯著的收益提升，其他行業也是如此。經由數字化賦能，行業內可以實現對全域數據的認知和分析，從而洞察消費者的價值點，找到營銷的創新點以及以往營銷過程中存在的問題，最終優化產品定位和營銷運營。通過上述案例我們可以知道，數字化賦能是對整個行業的賦能，它可以為行業帶來許多積極的改變。
大數據時代下，數字化賦能是企業在競爭激烈的市場中站穩腳跟的必經之路。用不好體量龐大的消費者數據，它們就是一堆不產生任何意義的亂碼；用得好，它們就是企業生根發芽的基石，是價值難以估量的企業資產。數字化賦能提供的就是為企業化數據為效益的智慧，它將這一智慧嵌入產供銷的每一個環節之中，為整個商業鏈路提速增效。它適用於各行各業，最終也將是全球商業未來發展的大趨勢。數據是AI思維的基礎，所以數字化賦能也為AI思維的落地夯實了基礎。
本文內容摘自《AI思維：從數據中創造價值的鍊金術》（丁磊著，2020年5月中信出版社）一書，版權歸作者及本書所有，轉載請務必註明作者及作品出處。
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