地球人研究報告：“六個核桃”與它山寨兄弟們的“健腦”原罪

【文/你的外星小姨】

上一次人們大規模討論山寨快消品，還是久遠的諾基亞手機盛行的時代。那時候山寨廠商打造出的“雷碧”“康帥博”“農婦山泉”等明星產品，它們的遺照至今還在互聯網上給大家傳遞着歡樂。

遇到什麼牌子，也不要怕，微笑着COPY它

但是時代似乎變了。

隨着人們版權意識加強，這些李鬼產品越來越少，只能見到某電商平台上還有部分商家在垂死掙扎。

不過什麼事都有個例，就在這種大環境下，依然有個品牌被頻繁地仿冒，逆勢成為各路山寨作坊青睞的明星產品，就是“六個核桃”。

更絕的是，不僅“六個核桃”本體被山寨，連它的代言人魯豫，也出現了無數個高仿人。

1.到底幾個核桃？

仿冒六個核桃的廠子大家都挺整齊劃一的，規矩明顯，原則上基本都是在兩個參考系上浮動——

其一，是“數量”+“核桃”的商標，按輩分來的話，順序是“七個核桃”：

“八個核桃”：

“九個核桃”：

“二八個核桃”：

還有讓別人無路可走的“六億核桃”：

以至於把你扔到這些產品堆裏，你自己可能也得混亂，“原版到底是多少核桃來着？”

而且，也不要怕“堆疊數量”的山寨被他們佔完了，依然還有“靠形容詞修飾”的另一條路子可以無限開拓，這絕不限於“六個果仁核桃”“六個原味核桃”“六個鐵核桃”……

還有其他雜七雜八的“六個六核桃”“六個高原核桃”“六個土核桃”，我實在放不過來了……

不過，不管它們怎麼變，萬變不離其宗，“宗”就是代言人陳魯豫。

這是體現山寨公司企業精神的地方——也許核桃露的味道咱還原不了，但是魯豫的形象一定能找個替代者。

繞了一圈，看起來魯式髮型也不是誰都能駕馭得了。但至少從成品看，也不能無視掉大家在這件事上的格外用心。

所以一大堆“山寨魯豫”也都藉着這個契機成片地出現了：

這張圖有人可能要問了，不都是“六果核桃”咋代言人還不一樣呢？別瞎説，人家下面這個是“大果核桃”。

事實上，六個核桃的正主，河北養元智匯飲品股份有限公司（以下簡稱：養元公司）對這個現象也不是沒有準備。

他們早在2008年就搶先申請註冊了六七八個核桃：

但這於事無補，保護性註冊並不能防止仿冒的發生，山寨廠只要稍稍做一下改動就能避過形同虛設的障礙。他們之中有些甚至已經做大做強，大搖大擺地開起了展銷會——直到這時，養元公司終於被迫組織了一波反擊。

2.反擊

2018年，養元公司將“大個核桃”的生產商告上法庭。南京市中級人民法院陳述案件稱：

養元公司2015年10月在糖酒會上發現了被告在展銷這些產品，其現場陳列的宣傳冊中有手提袋的照片，該手提袋的醒目位置標有文字——

養元公司認為該文字是“六個核桃”，某公司則認為是“大個核桃”。

結果是南京中院判決被告公司停止侵權行為；同時判決被告公司賠償經濟損失及為制止侵權行為所支出的合理開支共10萬元。

一審宣判後，被告公司不服，提出上訴。江蘇省高級人民法院經審理後判決：駁回上訴，維持原判。

這個山寨頭部產品由於太過張揚，最終還是被一鍋端了。但是從被告的多次不服上訴也可以看出，他們對侵權的指控是有一定的底氣的。

這底氣又從何而來呢？

因為原廠會註冊商標，山寨廠一樣可以。

事實上，即便是去掉那些根本不在乎版權或者專利問題的小作坊，有“版權意識“的“大個核桃”就至少有三家，而且這三家的專利申請也都全部過審了。

而在“大個核桃”以外的外觀申請就更多了。有時候看到這些山寨產品的專利，你可能都懷疑他們是不是就是想申請出來給大夥逗樂的：

注意“六個鐵（核桃）”可是有專利的

還有的讓人感覺他們就是想調戲一下審核人員，比如這個“元個核桃”。

嘿，但是人家“元個核桃”還就是能過審，而終止原因也只是由於未繳年費。

當然了，專利申請有着他們自己的行規，況且有專利並不意味着擁有官方承認的版權。但大量的六個核桃仿冒品專利申請中折射出來的一個問題卻值得深思——

做飲料的品牌這麼多，大家為啥只逮着“六個核桃”這一隻羊薅呢？

3.名為“健腦”的皇帝新裝

為什麼小作坊都熱衷冒牌六個核桃？當然是因為六個核桃多年來營造的“人設”本身的便利性和商業價值——但要解釋這個問題，只能先從六個核桃本身的“原罪”説起，這份原罪，來自他們整個產品線的宣傳思路。

“經常用腦多喝六個核桃”的標語，加上六個核桃的兩個產品線“智匯養生”和“易智狀元”，擺明了一個是面向追求養生的中老年人，一個是面向望子成龍的家長，一魚兩吃。總結下來，無非是給人們灌輸一個觀點：“六個核桃有健腦功效”。

但是，養元公司這打着“健腦”旗號的表象下，背後做着的卻是利用“智商差”收智商税的買賣。

——為了説明這一點，咱們得明確兩個關鍵性事實：

1，“六個核桃”裏沒有六個核桃。

2，核桃不健腦，核桃露當然也不健腦。

不知道現在依然有多少人相信“六個核桃”裏真的有六個核桃，但遺憾的是，我們被灌輸的這種認識只不過是養元公司玩的一出文字遊戲。

文字遊戲的部分是後話，我們先來算算他一罐裏邊到底有幾個核桃，這很簡單。

這是養元公司官方給出的核桃露營養成分表，根據這個數據，每100ml中脂肪含量為2.2g，也就是説一罐六個核桃（240ml）的脂肪含量為5.28g。

核桃仁中的脂肪比例在66%左右，可得一罐六個核桃使用的核桃仁重量為整8g。而一個核桃仁的平均重量約為6g，所以一罐“六個核桃”里約有1.33個核桃。

（所以“六個核桃”才是名副其實的“大個核桃”唄）

真就“大個核桃”

值得注意的是，上面那個營養價值表是六個核桃品類裏的“易智”精品品類，定位是整箱包裝的禮品，而市面上普通的六個核桃則糖分更高，核桃成分的比重也更低。

第二個要説的是“健腦功效”。

首先，核桃不能健腦，或者更嚴謹點説，核桃沒有額外的健腦功效。什麼意思呢，就是你看百度上那些鼓吹“核桃能健腦”的專家，他們給出的核心論點只有一個：

“大腦所需的營養物質（如蛋白質、磷脂、亞麻酸），核桃裏都有。”——各“營養磚家”論點

——這是個事實，但同時被他們有意迴避的是，這些營養物質也同時存在於生活中其它常見食物中。（比如亞麻酸，你炒一次菜放的油裏的亞麻酸含量也遠超六個核桃了。）反過來説，你指着一瓶“六個核桃”裏5.28g脂肪來補充營養，才是真的滑稽。

這時候有人要説了，“這至少證明六個核桃沒有反作用，比可樂還是強多了”——可惜也不是。

我們看市面上普通包裝的六個核桃配料表，“水、白砂糖、核桃仁……”，根據《食品安全標準》，各種配料按製造或加入量的遞減順序排列，這意味着其中白砂糖的添加量大於核桃仁。

糖的危害就不多説了，總結下來就是：如果不是為了追求味道，那喝“白開水”比喝“六個核桃”健康多了。

可能到這，有人還是不願相信這個事實，但你信不信不重要。“六個核桃”到底能不能健腦，其實有人比你我更清楚，就是養元公司自己——

4.原罪

2019年5月，浙江台州的一位張先生在購買了“六個核桃”後，將超市方和生產商養元智匯公司告上法庭。

起因是張先生受“經常用腦多喝六個核桃”的廣告影響，購買了“六個核桃”。但求知慾旺盛的張先生查閲相關文獻發現，“六個核桃”中的主要配料核桃仁並無健腦功能。於是上訴至法院，要求生產商立即停止虛假宣傳行為；超市方和生產商退還貨款，並賠償經濟損失1000元。

6月份，張先生的案子在椒江區人民法院經過多次訴前調解，但是，原告和被告態度都很強硬。7月份，這起案子正式立案。

審理過程中養元智匯公司則辯稱：“六個核桃”是一種普通飲料，雖然具有一定的營養功能，但不是保健飲品。

同時，羅列了三條理由：

1.“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語，並未明示或暗示“六個核桃”具有保健功能；

2.“六個核桃”產品已廣受消費者知曉和認可，該廣告語不會對消費者是否購買產品造成實質性影響；

3.廣告語經有關部門審核，不存在虛假宣傳和誤導消費者行為。

意思是説六個核桃只是商標，而不是商品的內容，所以不能構成虛假宣傳；另外宣傳語“經常用腦多喝六個核桃”也不等於暗示喝六個核桃能健腦。把智慧、腦力、狀元等詞彙跟產品聯繫到一起，都是消費者自己的臆想，養元公司則並無此意。

所以別看廣告詞喊得響亮，但養元公司對自己產品到底有沒有功效還是非常清楚的。

這場官司最後還是養元公司贏了，但與此同時，這也等於坐實了六個核桃立足的基石“健腦”，不過是一場針對消費者的文字遊戲。

難怪人民網評價這場官司説：

人民網相關報道標題

事實上，“六個核桃”這種從商品名到廣告詞全方位的誤導宣傳，當然不至於直到去年才觸雷。圍繞着相關問題的官司，他們自己可能早就見怪不怪了。

2015年，重慶市一名消費者在受到電視廣告語及產品包裝標籤影響後購買了6罐”六個核桃”，隨後發現該產品沒有保健食品標誌或藥準字號，起訴至重慶市渝北區人民法院。

2017年，河南省一名消費者也宣稱受《最強大腦》中廣告的影響購買了一箱“六個核桃”核桃乳，隨後起訴養元智匯飲品公司虛假宣傳。

2018年，職業打假人王海起訴養元智匯飲品公司虛假宣傳、構成欺詐，其產品代言人陳魯豫代言虛假廣告。

……

算上2019年張先生的案子，有記錄的相關案件就有8起。但是，這些都因為“六個核桃”的商標和廣告語通過了“有關部門”審核逃過一劫。

話雖如此，但“有關部門”當然也不是擺設。

其實，養元公司從2006年起就開始提交“六個核桃”商標申請（和相關廣告語的專利）了，期間經過商標局多次駁回複審後，直到6年後的2012年他們才勉強靠着《商標法》中“商標是否具備顯著性”一項打開了局面。第一次把商標權拿到自己手中。

因為這次商標申請頗有爭議，還曾被引入相關教材進行案例討論

而這次商標權僅持續了半年，就在2013年再次被商標局提出無效宣告。此後養元公司又堅持申請了數年，期間又經歷多次被駁回，直到2018年才再次獲得商標續展。

10多年來，商標局為什麼一直“為難”養元公司，理由可能多種多樣，但至少有一個關鍵點不難找到——《商標法》總則第十條的第七項：

“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的（不得作為商標使用）。”——《商標法》

無論提交多少資料，也不管怎麼解釋，“六個核桃”裏沒有六個核桃的事實性誤導和核桃露健腦的擦邊球説法的硬傷，終歸是避不開的。

——但那些噱頭作為他們產品的立足之本，養元公司又不可能放棄這種説辭，最後只能在這片漏洞百出的鬆散的地基下搖搖欲墜走到了今天。

5.時間

那麼知道上面所有這些，開始那個問題就好理解了。

為什麼有這麼多仿冒“六個核桃”——

一，是因為有養元公司鋪墊好的“核桃露健腦”的營銷噱頭，便於收割下沉市場的智商税；

二，是核桃露本身的低廉造價，仿冒生產非常容易；

三，是“六個核桃”自身的商標版權不夠穩固，經常處於“審核中”、“無效”等狀態中。

總結下來就是，保健品的噱頭和營銷投入養元公司都幫着做了，這條路子被“六個核桃”趟平後，仿冒作坊只要“借個東風”就能搖身一變成為健康飲品，誘惑力已經非常充分。

而既然是智商税，是“六個核桃”還是“大個核桃”也就無關緊要了，真要論“罪”的話，最後都還要追溯到養元公司給人們灌輸的“健腦”的原罪上。

但是，時間會向人們證明，單純靠誤導消費者立足的商品終究不是長久之計。

2018年2月12日“養元飲品”A股上市，發行價78.73元。此後的兩年多時間裏，養元飲品的總趨勢一直持續走低，直到今天來到了發行價三分之一不到的25.02元。

從近年的銷售數據來看，六個核桃銷量也持續地全國性萎縮。

養元飲品將全國劃分為華中、華東等7大片區。上半年，7大片區銷售額都在下滑。其中西北地區下降最多，達到32.18%；其次是東北地區，銷售額同比下滑30.58%。

圖源@讀懂財經

市場份額下降，股票縮水，收割不到智商税的“六個核桃”在市場上已經不再如往日的風光了。隨着飲品主流消費人羣的智商似乎在漸漸佔領高地，“健腦”這一騙傻子的噱頭再也沒那麼萬能。

如此，倒是好像能反過來證明六個核桃的“健腦”功效——畢竟喝着六個核桃長起來的那批人，最後好像還是變聰明瞭。

（本文轉載自微信公眾號“地球人研究報告”，外星小姨給你講述地球上的迷惑人類和怪奇科學。）