格力直播賣貨再破百億 董明珠稱為經銷商探路

（觀察者網 文/易佳穎 編輯/莊怡）“直播不只是為了賣東西，而是更多進行文化的交流，把最好的產品展示給客户。”8月1日晚8時，格力董明珠店在洛陽正式開業。直播當天，河南線上線下“格力董明珠店”同步營業，最終完成銷售101.2億元。

這也是格力電器董事長兼總裁董明珠親身參與的第七場直播。從一早的直播探訪格力（洛陽）生產基地，到下午的洛陽-格力中國智造高峯論壇，再到晚上長達四個小時的帶貨直播，這是董明珠一天的直播行程，幾乎是無縫銜接，直到晚上她在台上直播時依舊神采奕奕，能邏輯清晰地指出現場直播導購員沒有強調出的產品賣點，對展台上的每一件產品性能、亮點、技術等都如數家珍。

“格力的直播跟其他企業直播最大的不同是格力廠家聯合線下幾萬家經銷商一起做的，不是格力廠家直接自己做的。”家電行業分析師梁振鵬在接受觀察者網採訪時表示。台前直播熱鬧非凡，銷售額一再刷新離不開台下三萬家線下門店的共同努力。而渠道變革的大幕早已揭開。

從一到七，直播常態化

董明珠曾坦言自己直播的初衷，“格力線下有3萬多家經銷商，我希望讓他們線上線下結合起來。我算是開了一個頭，替他們探路，逐步體驗線上的感覺。”

4月24日，董明珠首次現身抖音直播平台。但從4月到現在，不到四個月的時間裏，董明珠參與了格力電器全部的七場直播活動。

5月10日，董明珠現身快手直播平台，銷售破3.1億。5月15日，董明珠現身京東直播間，銷售額突破7.03億。6月1日，格力“健康新生活”品牌日直播活動在“格力董明珠店”等平台同步上線，全天銷售額65.4億，再次刷新銷售記錄。6月18日，格力“智惠618·健康生活家”主題直播活動更是創下102.7億元的銷售記錄。

通過董明珠5場直播就已實現累計銷售額178億元，佔到了格力電器上半年銷售規模的四分之一左右。正如董明珠之前所言的“讓直播常態化”。

隨後，格力電器更是開啓了“格力·中國造”全國巡迴直播。第一場落地贛州，全天完成直播銷售額50.8億。“格力加大直播帶貨力度，也是為了迎合銷售渠道電商化的這種大的潮流。”梁振鵬認為。

受疫情影響，大家電和安裝類家電銷售嚴重下滑。7月15日，格力電器發佈半年報預告，公司的主營業務受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，空調行業終端市場銷售、安裝活動受限，導致終端消費需求減弱； 淨利潤相比去年同期下降48%-54%，相當於利潤直接攔腰折斷。

《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，家電市場一季度整體零售額為1204億元，同比下降35.8%；電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%，達到55.8%。

“線下實體渠道，這幾年就在萎縮，整個空調線下實體門店的總體的銷售額，這幾年本來就有下滑的趨勢。”梁振鵬認為，“今年新冠疫情的影響，使得線下實體門店的客流量、交易額大幅度的減少。在這種情況下，所有的空調企業必須要加快向線上電子商務渠道轉移的步伐，必須要加大電商渠道出貨量的比例。網絡直播帶貨也是電商渠道的一種表現方式。”

打破經銷商護城河

線上電商渠道的大行其道，勢必要影響到原有的經銷商結構和價格體系。

董明珠曾在2019年業績説明會上坦承。“不瞞大家説，我們的渠道（變革）是晚了一點，近年有種養尊處優的感覺，我們放鬆了警惕。分管銷售的老總也換了兩個，現在我自己親自抓銷售，又把它撿了回來。”

“來自渠道變革幾乎是格力所獨有的。一直以來，格力對線下實體店渠道依賴度明顯高於同行；今年上半年不期而遇的新冠疫情加速了實體店走向沒落，對格力的影響明顯亦高於同行，這是今年4月份以來格力明顯加大線上帶貨的重要背景。”家電行業分析師劉步塵曾表示，“目前看，格力總部頻繁發起直播帶貨，直接面向終端零售市場，客觀上將加速格力專賣店走向瓦解，可以減輕格力向新零售轉型的壓力。”

格力與經銷商的綁定源自20多年前，也正是由董明珠一手打造的。那時候的家電市場充斥着魚龍混雜，價格戰、低質假貨等問題。“金牌銷售”出身的董明珠一手設計了以格力銷售公司、區域代理商、經銷商三層的格力全國經銷體系，並集合返點等模式，把所有經銷商的利益和格力電器的利益捆綁在一起。從而成就格力空調王者之位，實現了門店遍佈全國，甚至一度敢與國美叫板。

但時移世易，隨着線上電商這般直達消費者新興渠道的崛起，經銷商層層加價的價格體系受到衝擊。此前，據《IT時報》的報道，進貨價2199元的空調，在直播中僅售1999元，代理商表示“實體店和代理商只要有空調庫存，百分百虧本。”

此外，亦有經銷商表示，直播價格低，會在直播間進貨，但如此一來也無法獲得格力的各項返利。帶貨直播直接激化了廠家和經銷商、代理商等搶市場的局面，多方矛盾加劇，必然對格力的傳統經銷模式和價格體系形成衝擊。

在格力電器的上半年業績預告中，也提到了“2020年‘格力董明珠店’在全國範圍推廣新零售模式，公司穩步推進銷售渠道和內部管理變革，繼續實施積極的促銷政策”。

但這是否意味着經銷專賣店體系走向瓦解，格力將一手打破自己構建起的護城河呢？

“直播就相當於格力電器廠家和線下數萬家經銷商一起來合作，在直播活動當天進行銷售。董明珠的直播帶貨的銷售額可以高達上百億的最主要的原因在於此。經銷商在這其中也是能賺到提成的，所以格力的經銷商對格力直播帶貨的參與的積極性非常高。”梁振鵬是這樣解釋的。

“比如很多訂單是之前已經有了意向訂單，只不過在直播當天真正下單購買，前期都需要經銷商跟顧客進行大量的溝通工作，相當於他把銷售推廣活動前置了，最終的購買節點放在了直播活動當晚。”

即便是如此的聯動，仍就難解經銷商體系如何適應當下的環境進行轉型的困境，如何面對直播銷售帶來的價格衝擊，董明珠在此前公開演講時，亦有反覆在強調“為經銷商探路”。

“龐大的專賣店體系何去何從？這是擺在格力管理層面前一個非常棘手的問題。”劉步塵也在文章中表達出了同樣的憂慮。

“線下經銷商銷售渠道的變革是必然的，以批發為主的經銷商，已經不適應時代的需求，遲早會被淘汰出市場。這就是格力未來銷售渠道變革的一個重要方向。弱化，逐漸砍掉批發代理商，由格力廠家直接跟零售功能為主的經銷商推對接。”梁振鵬表示。

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