穩遊戲做營銷擴內容，破圈的B站正在野蠻生長

（觀察者網 文/胡毓靖 編輯/莊怡）B站還有沒有那味？

8月7日至9日，B站線下活動Bilibili World在上海國家會展中心開展，展覽集演出、互動、遊戲、購物於一體，以二次元、遊戲、電競內容為主，打造了一個屬於B站忠粉的ACG世界。

觀察者網小編在現場看到，參與Bilibili World觀展多為十幾歲的年輕人，有的還揹着書包。但在這個Z世代的線下聚會里，他們沒有羞怯，雀躍着奔走於各個展區之間。

圖片來源：B站

對於上市兩年，剛剛走上商業化正軌的B站而言，這羣黏性極強年輕的用户是B站內容創作的助力者和社區文化氛圍的監督者，這也是資本市場持續看好B站，阿里、騰訊、索尼紛紛入股投資的原因之一。

行至11歲，B站早已不是隻有二次元的“小破站”，通過大量採購契合平台和用户調性的內容，B站變成了用户口中的“嗶哩嗶哩礦業無限公司”，無論是內容版圖還是商業版圖，都有着極大的想象空間。B站的未來，才剛剛鋪開。

加碼老片好造梗，B站不止二次元

2020年上半年，是B站和陳睿夢寐以求的破圈之年。

這個以二次元起家的興趣社區，從未擁有比當下更好的時刻：市值超過140億美元，月活躍用户達1.72億，一季度營收23.2億人民幣，同比增長69%，遠超市場預期。

創建於2009年的B站以二次元內容立身，也從彼時創始人徐逸口中的“Acfun的後花園”和用户口中的“小破站”，逐漸發展為騰訊、阿里、索尼爭相投資的上市公司，用户忠誠度極高的大平台。

圖片來源：B站

在Bilibili World上，十幾歲的年輕人是觀展主流，他們揹着書包成羣結伴，一側肩膀還揹着展覽上購買的周邊，邊走邊和同伴談笑。艾媒諮詢分析師劉蕾蕾在接受觀察者網採訪時表示，“年輕人作為主流用户羣體的B站，具有活躍的社區氛圍、高頻互動的社交屬性、多元的原創內容、良好的用户付費習慣”。

年輕人的能量不止於此，劉蕾蕾認為，“在B站，因為相同的興趣愛好走到一起的年輕人會為維護社區氛圍互相監督，而對彈幕文化的認可、對新事物的高接受度以及表達自我的追求，為B站用户的內容創作增添了動力。此外，新生代對於內容付費的高接受度，讓B站內容創作具備可持續性。”這也是B站被資本市場看好的原因之一。

在資本的加持下，B站不滿足於二次元內容，開始做需求拓展。一方面拓展存量用户的更多視頻內容需求，另一方面，購買多元視頻內容版權以吸引更多的增量用户。

與愛優騰砸錢加碼內容軍備競賽不同，B站的版權購買採取的是契合平台屬性的差異化戰略。

相比西瓜視頻加碼長視頻，上線原定院線上映的《囧媽》《大贏家》等影片，B站並於急於購買新內容版權。在平台已有大量UGC/PUGC內容和用户彈幕評論反饋的基礎上，B站對於版權內容的選購可謂有的放矢。

觀察者網發現，從去年7月開始，B站放映廳電影頻道上線了大量國內外年代老片。據觀察者網統計，1980年前上映的影片共有556部，2018至2020年上映的影片資源僅有164部。

儘管B站新增用户平均年齡僅21歲，但是具有年代感的影片對於B站受眾來説並不陌生。依託於用户的造梗能力，《三國演義》《武林外傳》等經典國產劇集都是B站拼貼再創作的對象。

以去年年底上線B站的《哈利·波特》系列為例，每部影片片頭，B站大批觀眾以“獅院報道（到）”“蛇院報道”“獾院報道”等形式表達自身和電影的情感連結，在多元的自我表達中，熱愛二次創作的B站用户會將部分經典台詞進行改編，而這也是經典老片在B站受歡迎的原因之一。

《哈利·波特與密室》片頭

從這個層面來講，B站購買版權實際上是與平台調性和用户趣味雙重適配。除了口碑較好的動漫作品，B站一般不會為攬一波流量，花費鉅額版權費用，冒犯活躍的用户羣體。

正如陳睿在2019年第四季度財報電話會議上談及競爭成本問題時所説，“視頻領域早過了燒錢買內容的時代了，可能四五年前這種情況還有可能出現，但現在大家競爭的是平台的綜合能力和自身生態佈局，包括創作者是否能在這個生態裏獲得一個長期持續的事業目標。”

B站破圈造勢初發力

相比過去十年的低調發展，近來B站創造了不少令業界豔羨的高光時刻。

在2019年年底的跨年晚會上，B站以日落、月升、星繁三個篇章開啓“青春憶大聯播”，UP主和主播為代表的小眾藝人以及五月天、吳亦凡、鄧紫棋等主流明星一一現身，獲得彈幕130萬條，是湖南衞視跨年晚會在騰訊視頻彈幕數的6倍。

晚會結束後，從美東時間新年的納斯達克開盤，到1月3日週末收官，B站在兩個交易日上漲超過18%，市值上升10億美元。

意識到平台的營銷潛力後，2020年上半年的B站破圈勢如破竹。

《後浪》在B站已有近3000萬播放量

5·4青年節前夕，B站推出時長3分52秒的視頻——bilibili獻給新一代的演講《後浪》。52歲的何冰向年輕一代致辭，讚許他們和他們所屬的時代。鋪天蓋地的刷屏後，B站盤後股價大漲5.53%，“後浪”也成為年輕人的指稱，出現在每一篇10萬+熱文裏。

盛夏畢業之際，B站又云集李宇春、朴樹、毛不易及B站音樂區UP主，在秦皇島阿那亞海邊直播bilibili夏日畢業歌會，《入海》“炮製”《後浪》成為爆款，為疫情下倉促離校的應屆生彌補畢業儀式缺失的遺憾。

除了主動營銷自己，B站也正在成為其他品牌營銷自身的陣地。

7月1日，騰訊官方賬號在B站發佈“今天中午的辣椒醬突然不香了”的動態，並投稿視頻《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》，作為對“騰訊和老乾媽烏龍事件”的回應，同時作為平台的B站也順勢成功再次出圈。

劉蕾蕾認為這些輿論熱點事件帶來的出圈效果都一定程度上提高了B站在資本市場的認可度，“正如數據顯示《後浪》推出的當日B站市值暴漲4.8億美元, B站從《後浪》發佈前不滿90億美元的市值到最高市值達到165億美元都説明了出圈效果帶來了資本市場更多的關注。而‘騰訊老乾媽烏龍事件’當天給騰訊帶來的超高熱度，也讓資本市場見識到了B站強大的傳播效應。”

B站數據顯示，騰訊發佈的動態共獲得了轉評贊總數超過170萬，視頻的播放總量近120萬，是騰訊投稿其他視頻平均播放量的10倍左右。在動態下方，環球時報、中興手機開啓“蹭熱點”模式，在評論區轉發抽獎互動，被人笑稱為“鵝廠有難，八方點贊，鵝廠受騙，笑聲一片”，將事件的輿論熱度進一步放到最大。

遊戲仍是營收和佈局重點

據B站2020年第一季度財報，遊戲在總營收中的佔比已經降到49%，相比2017年的83.4%，近兩年的B站似乎成功做到了“去遊戲化”。

但事實上，遊戲仍然是B站的核心業務之一，B站的《命運-冠位指定》（Fate/Grand Order）、《公主連結Re:Dive》、《碧藍航線》等舊遊的號召力依舊強勁。在Bilibili World現場，嗶哩嗶哩遊戲區和電競區佔據了大半個展館，各遊戲分區內的用户爭相參加互動遊戲贏取遊戲周邊，《公主連結Re:Dive》展區前排起長隊，揹着該遊戲周邊購物袋的用户在展館中隨處可見。

圖片來源：B站

B站遊戲的熱度也體現在財報上，2020年第一季度，B站遊戲業務收入同比增長32％至11.5億元，佔總營收的一半。

B站還在繼續加碼遊戲。

7月31日晚，B站遊戲舉辦了成立以來的第二次新品發佈會，一口氣公佈了《寶石幻想：光芒重現》、《終末陣線：伊諾貝塔》、《斬妖行》等在內的11款新遊戲，類型涵蓋偶像養成、科幻機甲、艦娘人偶等多種題材。

遊戲領域開疆拓土，毗鄰的電競版圖也在加速佈局。

8月1日，B站又宣佈與拳頭遊戲達成戰略合作，正式獲得中國大陸地區2020年至2022年連續三年英雄聯盟全球賽事獨家直播版權。具體內容包括B站提高全球總決賽、季中冠軍賽、全明星賽在內的直播與點播賽事內容。同時在全球總決賽舉辦期間，B站將製作並上線第二直播廳、賽事點評等系列欄目。

拳頭遊戲中國區總負責人林松透露選擇B站的原因：“B站不僅是年輕人高度聚集的視頻平台，也是深受遊戲愛好者歡迎的文化社區，擁有豐富的電競文化土壤。”

如果用户足夠細心，也能發現B站對遊戲內容的野心。

從今年5月初開始，電競圈的明星職業選手zzm、UZI、Clearlove等先後宣佈入駐B站，為用户帶來電競向的專業視頻，並更新日常生活向內容。

UZI B站首頁

此外，FPX、IG等電競俱樂部也早在B站創立官方頻道。據B站電競分區下，頭部的英雄聯盟和王者榮耀目前分別共有161萬和141萬個視頻，觀看量分別高達246億次和110次。

在遊戲和電競這一版圖裏，B站儼然逐漸成為用户在虎牙和鬥魚之外的最優選擇之一。

資本會繼續青睞B站嗎？

作為國內少有的阿里巴巴和騰訊均有投資的公司，B站的地位不言而喻。4月，索尼的全資子公司——索尼美國公司（SCA）認購B站總額4.98%的流通股，這也意味着通過索尼認可B站作為中國“二次元”內容窗口的戰略地位，從而選擇進一步“聯姻B站”進一步深入中國市場。

為什麼B站如此被資本市場青睞？劉蕾蕾告訴觀察者網，“B站具備獨特的文化社區氛圍和大量的年輕用户羣體，而用户和創作者的高質量增長以及持續擴大的品牌影響力都將進一步抬升B站的商業價值，這些都將支持資本持續看好B站。”

相比抖音快手等平台，B站一直在商業化的道路上走得十分謹慎。“過去B站UP主的視頻創作模式一直被稱為‘用愛發電’，UP主空有流量卻少流量變現的渠道”，劉蕾蕾表示。

2018年上市後，B站已經有了明顯的商業化趨勢。7月9日，B站在傳出“赴港二次上市”後，又正式開放服務於優質UP主和品牌方的的花火計劃，並宣佈8月1日前限時免受平台服務費。

這不是B站在商業化的首次大動作。

去年10月，B站舉辦AD TALK 2019營銷大會，打出“萬物皆可B站”的主題，一方面向外界釋放內容多元化的信號，另一方面宣佈向潛在合作品牌開放內容生態的橄欖枝。

另據B站2019年財報，第四季度的月付費用户達到880萬，同比增長100%，實現自2018年上市以來最高增幅，但月付費用户佔月活用户總比例不到7%，對比在線視頻行業平均18%的付費用户比例，B站在用户變現方面的想象空間還很大。

但是B站的商業化擴張也令部分用户和資本市場隱隱擔憂。

一位B站六年用户小宣告訴觀察者網，“感覺B站最近有點抖音化了，無聊的內容很多，營銷號氾濫，彈幕有時也不友好，還有一些UP主的粉絲感覺比飯圈女孩還瘋狂”，“彈幕環境變得有些戾氣了，可能是人變多了吧”，小宣説。

劉蕾蕾同樣認為，“B站用户高增長對原有社區文化帶來一定衝突，且B站在平衡社區文化以及商業變現方面仍有諸多困難需要克服。當用户高增長無法延續，商業變現侷限難以衝破，資本對B站的追捧也將不復存在。”

在成立11週年慶活動上，陳睿説：“如果B站不是向前發展，那麼它就一定會越來越衰落，直至滅亡，永遠不可能停留在那個大家認為的不大不小剛剛好的那個階段。”

B站的“小而美”時代徹底過去了，用户的“夢幻樂園”還會在嗎？商業化的實質性又進展在哪裏？在“多維質疑”中的B站，只能繼續向前走，才能揭曉最後的答案。

（注：應受訪者要求，文中小宣為化名）

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