黑產猖獗、虛假誇大，醫美行業正規化還需修煉

(觀察者網 文/盧思葉 編輯/莊怡） 今夏最火的羣體莫過於30+的姐姐們，當52歲的伊能靜在舞台上跳起女團舞，很多女性感嘆：“看完乘風破浪的姐姐，我突然不害怕變老了。”

今年七月，隨着《乘風破浪的姐姐》熱播，各大城市的電梯裏出現了“新氧抗衰節”的廣告。電梯廣告裏，伊能靜以“新氧美膚體驗官”的身份出現，代言起熱瑪吉等抗衰類醫美產品，道出了“凍齡”的秘密：醫美。

中國醫美消費由明星網紅帶動，近年開始走進公眾生活。瘦臉針，玻尿酸、水光針等醫美項目被大眾熟知，小到祛痣祛斑，大到隆鼻吸脂，通過藥物、儀器及手術等手段改善外形越來越常見。在明星代言+廣告宣傳的引領下，醫美開始脱離污名走向常態，變成新時代女性自由追求美的方式。

“乘風破浪的姐姐”代言新氧

今年疫情影響下，醫美行業增速放緩，線上化進程加快。然而，互聯網帶來了新的行業痛點，信息真偽難辨、造假刷評、洗腦式營銷等問題在阻礙着醫美行業走向正規化。

行業增速放緩，線上化競爭加劇

和熱鬧洗腦的電梯廣告畫風相反，疫情給醫美行業帶來的是大降温。

8月13日，新氧科技CEO金星在2020年美沃斯國際醫學美容大會上表示，疫情對於中國醫美行業的打擊幾乎是毀滅性的，“這至少是最近十年以來最低的增速。”

據國際研究機構弗若斯特沙利文發佈的最新中國醫美服務市場數據顯示，2020年醫美服務行業總收入規模預計為1518億元人民幣，受疫情影響，醫美行業增長規模僅為5.7%，這遠低於2019年18%的行業增速。

**行業降速的同時，醫美在加快線上化的進程。**新氧、更美、悦美等醫美垂直類平台形成了社區+電商的模式，通過內容社區、線上預訂的方式連接用户和醫美機構兩端。用户通過社區內容種草，線上購買視頻面診，預訂線下服務，再反饋生成社區分享內容，完成醫美消費的閉環。

新氧APP內的社區內容

艾瑞諮詢高級分析師賴貞表示，中國的醫美市場呈現出高度分散、信息不對稱等特點，線上化後市場逐漸透明化，伴隨着醫美垂直平台、電商、轉診、O2O平台的加入，線上獲客渠道更加多元化。

疫情影響下，醫美行業價格戰更加激烈，客單價進一步下滑，市場預算進一步向線上轉移，網絡獲客競爭加劇。

新氧科技副總裁劉蓉向觀察者網指出，同質化較高的醫美機構，其獲客成本能高達百分之六七十，而通過技術、服務等有行業壁壘的機構，通常的獲客成本在百分之三十以內，甚至有的低於百分之二十。

醫美平台的出現，加速了醫美機構的優勝劣汰和行業洗牌，幫助正規機構和醫生走到台前。2019年3月，新氧宣佈建立“正品聯盟”，將此前廠商在線下就設備和產品對機構、醫生的賦能和整套認證體系搬到線上，以降低消費者的信息不對稱性。

新氧發佈的2020年第一季度財報顯示，新氧月活用户數量較去年同期增長117%，處於持續高增長態勢，移動大數據平台QuestMobile數據顯示，今年Q1新氧APP的月活達到966萬曆史新高。

黑產依然猖獗，行業進入調整期

黑機構未取得經營許可、合法醫生稀缺、水貨假貨氾濫、虛假營銷誇大效果……違規違法機構、醫生和商品大量存在是行業長期以來的痛點，被稱為“黑醫美”。劉蓉對觀察者網表示，今年行業增速放緩，除了客觀上疫情的影響之外，也不能排除黑醫美的蠶食。

艾瑞諮詢發佈的《中國醫療美容行業洞察白皮書（2020年）》顯示，2019年中國醫美行業實際從業醫師數量38343名，但非法從業者人數至少在10萬以上；在廣受用户歡迎的水光針、美白針產品裏，針劑正品率只有33.3%，每1支正品針劑背後伴隨着至少2支非法針劑的流通；在非法醫美場所中，90%以上醫療美容設備都是假貨。

更為驚人的是，艾瑞報告顯示有46.3%用户曾經注射過非法針劑，注射過肉毒素的醫美用户中48.4%的用户注射的是非法品牌。

圖源：艾瑞諮詢《中國醫療美容行業洞察白皮書（2020年）》

黑醫美對行業的傷害巨大，劉蓉表示，以往媒體裏爆出的百七十到百八十的負面和致死致殘的醫美案例，大多數都是發生在非醫療的場景下。新氧科技副總裁、新氧風控委員會負責人張力明也曾指出，互聯網本身已經成為黑醫美的温牀。

**與此同時，平台也在處在黑醫美的陰影下。**2019年7月，《新京報》曾報道新氧平台上存在的一系列亂象：平台上入駐的部分醫美機構，存在銷售違禁的肉毒素等藥品行為，而作為其重要的醫美社區生態一環，客户的“美麗日記”、評價也存在造假刷評現象，有商家對假“美麗日記”明碼標價2000元一套，手術前後對比圖數百元一套，形成一條龍服務的網絡黑產。

“案例批發商”招聘模特化妝擺拍模擬整形術後恢復，製作成假的日記。圖源：新京報

彼時新氧科技回應稱，報道中提及的涉嫌出售違禁藥品的機構，雖未將藥品在新氧上架，但新氧平台仍對涉事機構進行了下架，並對相關賬號和日記進行了封禁。針對醫美日記，新氧將上線人臉識別技術，進一步提升平台審核能力。

面對肆虐到平台的亂象，平台開始建立嚴格的審查機制。新氧相關負責人向觀察者網介紹，新氧對醫院/醫生資質審核方面採取幾大措施：機構需提供營業執照、執業許可證、醫療廣告審查證明，醫生需提供行醫許可證、醫師資格證書、醫療美容主診症樣例；派遣專業團隊實地考察機構的醫療衞生環境及產品、藥品、器械真偽；定期查看行政處罰公示等。

新氧數據顯示，截止2020年8月，新氧已經攔截了問題機構58家，其中可能存在疑似違規或超規執業的醫生14685人次，可能涉及違規違法醫美商品的是12099例，這裏有9180篇的違規日記，同時封禁了351個賬號。

圖源：新氧

黑產的出現不僅讓消費者面臨更多的醫療風險，也讓正規機構的生存更有壓力。據觀察者網瞭解，正規機構在和黑醫美的競爭中並不佔優勢，由於合法性認知不足，消費者難以辨別水貨、假貨和行貨的區別，面對相差近五倍的價格，消費者往往會被價格更低廉的產品打動。

賴貞在接受觀察者網採訪時表示，2015年受顏值經濟影響，醫美市場進入爆發性成長期，市場上湧現了大量醫美機構，這其中有正規機構，也充斥着大量的黑機構。目前來看，醫美行業在爆發後進入了自我調整的階段，一方面是國家不斷出台政策打擊黑醫美，另一方面，醫美機構、各大平台也努力在做市場教育，通過各種方式告訴消費者去正規機構變美，拒絕黑醫美。

醫美行業正規化還有多遠

“顏值經濟”催生了醫美市場的巨大潛力，互聯網巨頭們也開始帶着流量池入場。

美團醫美攜手瑞藍、華熙生物、艾爾建等共同成立醫美行業“正品聯盟”；阿里健康和醫美上游廠商艾爾建達成戰略合作關係，在阿里健康醫美平台上展開合作；拼多多也在平台進駐了“aist愛思特醫療美容醫院”、“醫美咖醫療美容”、“拼健康”等品牌旗艦店。

第三方機構艾媒諮詢發佈的《2019年中國輕醫美消費趨勢研究報告》顯示，美團、阿里等綜合電商平台的佈局側重於輕醫美領域，伴隨輕醫美市場的發展及消費潛力迸發，市場競爭持續加劇。

圖源：艾媒諮詢《2019年中國輕醫美消費趨勢研究報告》

艾媒諮詢分析師認為，美團等綜合平台在大眾用户流量以及行業資源上仍然佔有強勢地位，在用户求美服務和機構營銷服務上都擁有較高效率。而新氧、更美等垂直醫美平台，當前則更側重於重整形業務，憑藉其在重整形領域更垂直的佈局及深耕，進一步提升在整形領域的消費認知。

金星也對觀察者網表達了對新氧的強信心，他説，醫美是一個醫療場景而非消費場景，新氧作為垂直類平台能夠有更強的競爭力，在眾多綜合類平台中突圍出來。“在醫療品類下，消費者對於平台的專業度有更大的一個關注，而不僅僅是關注平台的規模，垂類平台在內容深度和專業度上的積累會更好。 ”

這些提供醫美信息服務的平台能夠助力正規機構和醫生獲得曝光，進一步降低獲客成本，從而推動行業的良幣驅逐劣幣。然而，以信息服務和廣告為主要收入的平台，註定不能從根本上解決黑醫美的頑疾，作為入駐平台機構的代言人，新氧一類的醫美信息服務平台在和“黑醫美”鬥爭的同時，也要關注互聯網帶來的新行業之痛。

賴貞認為，改善黑醫美問題還需要自下而上聯合行業醫療從業者、醫美機構、行業協會、在線渠道共同構建健康的行業環境。醫美行業正規化，任重而道遠。

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