流量入口模糊，騰訊電商路迷茫

(觀察者網 文/盧思葉 編輯/莊怡）騰訊開始加速回歸電商賽道。

近日，微信小商店宣佈對企業、個體、個人三種開店類型全量開放，並釋放多項新能力。微信小商店於今年7月上線，提供商品信息發佈、商品交易、小程序直播等功能，支持商家生成賣貨小程序，自主開店經營。

從早期的電商平台拍拍網到微信小商店，騰訊在電商領域的探索不停，背靠有巨型流量池的微信，小商店受到諸多關注。

然而，有商家吐槽微信小商店程序設置不合理、沒有流量入口導致不知道如何推廣，很多服務尚未完善，微信電商這步棋該如何下？

個人0元開店

微信方面表示，由微信小程序團隊開發的微信小商店，目的是幫助長尾商家、個體創業者免費、快速擁有賣貨小程序，在微信內實現電商業務的自主經營。

簡單來説，這是一款內置微信的SaaS建店工具，微信團隊將負責商品發佈、訂單管理、交易結算、物流售後、直播帶貨等技術和服務流程。

觀察者網體驗發現，通過微信“小商店助手”小程序能快速申請開店，個人申請只需同意相關條款就能立馬創建店鋪，完善身份證、手機號等信息，再簽約開户，就可以上架商品了。

申請微信小商店頁面

目前，小商店支持售賣的商品類目涵蓋從寵物生活、家用電器、手機數碼、服飾等超過 2000個商品類目，品牌類目上可開通自有品牌、代理品牌和無品牌三種類型。

免費、快速在微信內自建店鋪，這樣的特性相比有贊、微商城等有軟件費用和交易服務費的SaaS服務商來説，對個人店主和中小商家似乎更加友好。

然而值得注意的是，微信小商店雖然沒有平台服務費和技術服務費，號稱可以“0元開店”，但單筆交易收入都要扣除訂單金額的0.6%作為支付費率。

同樣主打“一分鐘開店”的微店也存在相似的支付手續費。去年3月起，微店也開始向綁定銀行卡以及微信支付、支付寶、QQ錢包、ApplePay、雲閃付、信用支付等所有交易方式完成的訂單交易收取訂單金額（含運費）0.6%的交易手續費。

由於和微信名稱相似，微店常被誤會為微信官方開發的電商平台。據啓信寶顯示，微店由北京口袋時尚科技有限公司運營，是一個基於移動平台的手機開店工具，成立於2011年，2014年微店獲得了騰訊的C輪投資。

或是為避免“親兒子”與“乾兒子”之間的正面衝突，二者的運營邏輯有較大區別。觀察者網瞭解到，微店主打無需資金成本、無需尋找貨源、不用自己處理物流和售後的社交電商運營模式。

微信小商店則僅為商家提供平台服務。微信團隊解釋稱，供第三方服務商接入並提供拓展功能，供商家和服務商快速調用官方接口，進行個性化開發。

這意味着，微信小商店的商家需要自己進行推廣營銷、引流獲客等運營。微盟集團總經理衞曉祥曾表示，小商店的推出利好自身業務的發展，有會員體系、分銷、多樣化營銷玩法需求的商户，仍然會需要成熟的第三方SaaS服務商來支持。

未知的流量入口

從內測開始，不少商家就被運營、引流、操作等問題困擾。

一位售賣化妝品的微商在七月底嘗試運營微信小商店後就指出“程序動不動就卡頓”，她向觀察者網表示，微信小商店甚至不如微店好用。

一位經營寶石標本的店主告訴觀察者網，他在運營微信小商店後發現了許多問題，交易過程中品類、商品審核、定價、配送等環節均有不足，他表示現在的微信小商店還沒有電商平台的設計邏輯，在“浪費騰訊的資源”。

該店主在微博指出微信小商店的七點不足

**各類問題中，最致命還在於引流。**觀察者網以個人形式試運營小商店後發現，小商店的資質審核和商品審核都很快速，平台上可以售賣二手物品。但在交易時，店主需要主動分享自己的店鋪鏈接給消費者，沒有消費者主動選擇的流量入口。

在微信小商店的開發社區內，“怎麼去別人的店裏看看？”、“買家從哪裏進，怎麼買東西？”“怎麼讓別人看到我的店？”等引流問題排在熱門問題的前位。

對於“怎麼引流”這個問題，一位用户回答説：“目前只能靠自己。”

資料顯示，目前微信為小商店開通了多個推廣場景，包括系統、掃碼、搜一搜、LBS、分享、公眾號、企業微信、廣告等，暫不支持直接分享至朋友圈。但這些場景都需要店主自己推廣營銷，微信尚未主動開放流量入口。

微信開發社區內官方推薦的營銷渠道

總體而言，雖然在微信的巨型流量池內搭建起了電商交易的平台，但微信小商店許多服務仍未完善，最重要的微信流量變現還是較為遙遠的話題。

收攏私域流量為時尚早

儘管平台還處於起步階段，微信小商店還是吸引了眾多商家入駐，微信開發社區內，不少商家在自建羣內交流運營新心得，觀察者網在交流羣內發現，不少用户都認為：”現在比較看好小商店，就看小商店官方怎麼運作了。“

在微信小商店內測期間，華創證券研究團隊曾分析稱“目前微信月活接近12億，如果微信和社交電商、直播帶貨等風口疊加，其市場能量不言而喻。”

騰訊在8月12日發佈的2020年最新財報顯示，微信及WeChat合併月活躍賬户數達12.061億，同比增長6.5%，微信小程序日活躍賬户數突破4億。

圖源：騰訊財報

騰訊年初發布的《碼上經濟影響力報告》顯示，在2019年，通過微信小程序實現的交易額達到了8000億，同比增長160%。

長久以來，依靠微信流量獲得生存的微商和社交電商們深知私域流量的重要性，從內測開始，就有許多人伺機而動，準備搶灘市場。

一位有贊私域流量運營從業者向觀察者網介紹，由於商家需要向平台購買流量，公域流量的運營成本高，擠壓商家的利潤空間，而將消費者沉澱在私域後，能夠通過多樣化的運營精準投放。

社交電商的興起，正是依靠以微信為主要渠道的社交流量裂變完成。微信小商店的推出，一反原有的外平台分享方式，將電商的流量運營閉環設置在微信內部，收攏私域流量匯聚的價值。但從小商店的現狀來看，閉環的形成還為時尚早。

另一方面，對於傳統的朋友圈微商來説，有官方背書的微信小商店賣貨顯然比朋友圈賣貨更加正規，但微信小商店目前的運營模式還不能吸引大批量的微商入駐。

“除非平台對商家和賣家有什麼更大的優惠，讓我自己不用引流，不然我是不會考慮去上面開店的。”在朋友圈賣貨四年的微商小杜對觀察者網表達了她對微信小商店的看法。

小杜告訴觀察者網，規範的平台這一點並不能吸引到自己，“因為買家信任，微商的朋友圈賣貨渠道並沒有什麼阻礙。”

沒有流量入口、難以推廣和獲客成為小商店店主們最關心的問題，12億流量吸引商家來到平台，而微信將會為小商店開放多大的流量卻不得而知，觀察者網在微信小商店運營交流羣中發現，多數商家還處於觀望狀態中。

騰訊的電商夢

早在2005年，騰訊就推出了C2C電商平台拍拍網，之後易迅網、QQ網購和QQ 商城都是騰訊電商的嘗試，但都水花平平。

2014年，騰訊以2.14億美元+QQ網購+C2C拍拍網+少量易迅股權獲得了京東IPO前的15%股份，騰訊在電商賽道的動作從自建平台轉向了投資。

今年以來，依託微信生態，騰訊又開始加碼電商。今年 5 月，騰訊推出”小鵝拼拼“小程序，主打拼購模式，用户拼團購買享受折扣，主營商品以日常廉價日用品為主。

“小鵝拼拼”

6 月份，微信在小鵝拼拼的基礎上推出“羣小店”功能，主打“分享”和“推廣”的購物方式。在微信羣內點擊鏈接後可開通羣小店，店主可通過羣友購物獲得返利，“羣小店”會每天自動發送紅包，當羣友在羣內消費滿100元還可以開通羣秒殺功能。

7月份推出的微信小商店則更加像電商平台，不僅不收取平台服務費和技術費，還有微信流量的支持，微信小商店看似有天然的賣貨優勢。

資深產業經濟觀察家梁振鵬在接受媒體採訪時表示，騰訊的優勢是社交，一直以來做的都是虛擬經濟的事情，但是電商涉及的是實體經濟的零售業，做好電商需要有強大的陸軍能力，包括整合線下的零售商、工廠、經銷商資源以及供應鏈的能力。

缺乏電商基因，如何建立起貨源、採銷體系、供應鏈等電商能力是騰訊做電商的一大問題。

有網友在微博上説到，個人版的小商店不是很理想，不穩定，“差點意思，感覺微信並不是那麼熱愛這個事情。”

微信小商店究竟是認真做電商還是為了完善微信生態，從小商店的現狀來看，微信還只是搭建了一個電商的“貨架”，騰訊的電商夢還在路上。

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