大橘：拼多多和特斯拉，誰在保護中國人買便宜貨的權利？
【文/ 大橘】
上週中國人全民吃瓜，圍觀拼多多和特斯拉的大戰，好像一點都沒有影響到美國資本市場。過去一週，特斯拉股價暴漲24%，從去年8月的200美元，到目前的2049美元，一年十倍。總市值超過3800億美元，相當於2個豐田、8個法拉利、9個通用。
特斯拉這麼有錢，怎麼就非要跟拼多多的兩萬塊補貼過不去？馬斯克是不是欺負中國消費者？
截止到目前，這件事還有很多細節沒有公開，合同能否成立，還需要法律專家去解讀。從現有信息來看，特斯拉大概率是被鑽了空子，栽在拼多多手上了。
而且不管法律最後如何判決，拼多多把自己跟消費者捆綁在一起，恐怕也是想搶先佔領道德高地。
但大橘今天想跟大家探討一下，從長遠來看，拼多多的“百億補貼”，真能讓人買到更便宜的商品嗎？特斯拉又為什麼寧願得罪消費者，也非得維護自己的直營模式？
特斯拉“沒有”營銷
很多人都以蘋果為佐證，説特斯拉堅持直營，是為了掌控定價權，並維護高端品牌形象，以獲取高額利潤。但是這種分析其實並不嚴謹。
明顯的反例就是茅台。憑藉“酒中黃金”的高端定位，茅台堪稱A股最硬的核心資產，不管市場如何變化，一切都是“利好茅台”。可是茅台一直以來走得都是經銷商模式，而且底層分銷商無非就是街頭巷尾的酒水店，這影響了茅台的定位嗎？
定價權，當然也被茅台牢牢抓在手裏。提前打款，延遲發貨，一直是茅台控制經銷商的最有力手段。甚至去年6月份有消息説，茅台已經要求經銷商預付全年貨款。到了年底，董事長還要謙讓一番，你們以後提前一個月打就好了嘛，茅台“不需要那麼多預收賬款”。
説到底，茅台產品過硬，產能有限，經銷商拿到貨就是賺到，互相之間拼得你死我活，茅台開什麼價格他們都必須接受。茅台年年提價，分銷商層層加價，大家誰都沒少賺，最後買單的還是消費者。
今年疫情之下，格力2月銷量為零，懂小姐發功直播帶貨，一天就賣了65億。這裏面有多少是經銷商含淚捧場，格力的定價權就有多強。
而手機行業直營銷售的，除了蘋果，還有小米。直營帶來的，未必是高利潤，也可能是性價比。
特斯拉屬於哪一種呢？咱們看圖説話。
圖片來源：Morketing
根據廣告行業媒體Morketing的統計，2019年全球車企廣告支出最高的是大眾，達到209.78億歐元（未計入奧迪和蘭博基尼），相當於1620.45億人民幣，第二名本田是1000億人民幣。特斯拉呢？排在榜單最下面，只有1.86億人民幣，大眾的千分之一。
大眾旗下對應品牌2019年的總銷量是1097萬輛，所以平攤到每輛車，大眾的廣告成本大約是1.6萬人民幣。特斯拉銷量37萬，單車廣告成本只有500塊錢。
驚不驚喜，意不意外？
汽車媒體圈裏早就有個常識：特斯拉沒有營銷。
特斯拉的品牌營銷，基本全靠馬斯克一張嘴，下面的營銷人員，其實更像售後，平時根本沒錢給媒體塞紅包。所以大家發現沒有，特斯拉剛進中國的時候，還有不少黑稿，後來媒體發現特斯拉不給錢，連黑都懶得黑了。
特斯拉還繞過了汽車行業傳統的線下4S店模式，僅有少量線下體驗店，主要依賴網上銷售，進一步壓縮了渠道成本。這一點，比馬斯克的嘴炮能力更了不起。
汽車作為高價值商品，且技術複雜，質量不透明，消費者對線下親身體驗是極為重視的。其實通用等傳統汽車巨頭，十幾二十年前也都嘗試過直銷，最終都被昂貴的實體店成本拖垮。
在廣告花費極低的情況下，特斯拉過去幾年中的營銷+行政總成本（SG&A）佔比並不低，主要也是需要下線開店。但進入2019年，特斯拉開始大規模削減銷售網點及銷售人員，這項數據的下降速度很明顯。
圖片來源：天風證券
這説明，依靠產品口碑，特斯拉已經能讓消費者放心在網上下單。
週末，美國權威的《消費者報告》發佈了一份調查結果，覆蓋四個不同年齡段的42萬多名車主，在每個年齡段，特斯拉Model 3都被評為“最令人滿意”汽車。
真正讓特斯拉省下營銷費用的，還是自身高品質。
那麼特斯拉的利潤有多高？
雖然擁有豪車定價，但是特斯拉在過去幾年中單車利潤甚至為負，直到去年3季度才轉正。除了前些年SG&A成本較高外，研發成本（R&D）也是特斯拉虧損的重要原因。好在隨着銷量上升，攤薄成本都在下行。
圖片來源：天風證券
所以，拋開電動車本身的成熟度不談，特斯拉在性價比這件事上已經做得很好。Model 3銷量在美國全面壓倒奔馳寶馬，不是沒有道理。
Model 3受到眾多非豪車消費者的追捧，也印證了其性價比優勢。圖片來源：天風證券
汽車電商的算盤
就算我們知道特斯拉已經賣得足夠便宜，可是既然拼多多願意自掏腰包，特斯拉為什麼還是不許？
其實，這次“萬人團購”特斯拉，掏錢的可能不是拼多多，而是一家汽車專營店，名字叫“宜買車”。把自身品牌跟入駐商家捆綁，讓人摸不清到底誰在補貼，也算是拼多多的一貫套路了，此前“百億補貼”中的各種大牌產品，都是這種模式。
根據自我介紹，“宜買車”這家公司起家於汽車之家，做的就是互聯網賣車業務，背後的投資方包括著名VC險峯長青。險峯長青背後，則是中國最大的私人投行華興資本，以及互聯網創投行業重磅玩家聯創策源。
險峯長青跟拼多多有什麼關係，我們不知道，不過它倒是特別喜歡投資類似拼多多的“下沉”電商平台，比如已經退市的聚美優品、破產的淘集集，以及被稱為“最囂張假貨平台”的閃電降價。
但看得出來，險峯長青的資金實力還是有保證的，“宜買車”這家平台，可不是什麼雜牌軍。
科技自媒體“差評”此前也曬出了另一家投資機構光源資本CEO的朋友圈，顯示“宜買車”的野心，絕非一次性賣5輛車賺個吆喝，而是準備長期銷售特斯拉。
所以説，這次拼多多的購車活動，並不只是一場精心策劃的營銷活動，很可能會動搖特斯拉直營模式的根基，特斯拉當然不能忍。
更何況，馬斯克對汽車經銷商，原本就有根深蒂固的敵意。
熟悉汽車行業的人都知道，對4S店來説，賣車不是什麼好生意。因為同行競爭激烈，賣一輛車，經銷商抽成很少，主要的利潤來自後續維修保養。
4S店的維修保養中有多少貓膩，自不必説，但這還不是馬斯克討厭經銷商的最大原因。
傳統的燃油車，一般4S店要求5000公里做一次保養，但是特斯拉只需要2萬公里做一次檢測，這就導致4S店收入鋭減。因此，馬斯克認為，經銷商更傾向於向顧客推銷燃油車，阻礙新能源的發展。
在美國的一些州，法律規定汽車生產商不能自己賣車，只能由當地的特許經銷商代理。為此，馬斯克在特斯拉初創時期，就跟政府打過著名的法律官司。直營模式也就此寫入了特斯拉的基因。
美國商務部的研究也支持了特斯拉的策略。其委託高盛撰寫的一份報告顯示，廠商直營可以讓消費者在購買一輛價值26000美元的汽車時，節省2225美元。
除了特斯拉，中國“造車新勢力”蔚來、理想，也都在探索自己的直營模式。
那麼既然賣電動車不賺錢，“宜買車”們為什麼又要賠錢去賣？資本不是傻子，既然“宜買車”打算長期賣特斯拉，要麼將來還是加價賣，要麼就必須找到新的賺錢方法。
新的賺錢方法，一種是給平台帶量，吃掉線下店的生意，靠其它車型的利潤來補貼特斯拉的虧損，相當於花個廣告錢。
這是條常規路，很多人都走過，跟幾年前互聯網賣房是一個思路。但正如前面説的，沒有特斯拉的品質，想讓消費者線上下單，難。
劍走偏鋒的路，也有。
肯定有人好奇，“沒有中間商賺差價”的瓜子二手車，自己不是中間商？它還真不想只當中間商，而是靠金融賺錢。汽車金融水有多深，去年的奔馳女車主痛哭門後，大家也都見識了。
4S店改頭換面搬到網上，跟車廠直營相比，哪個更能給消費者帶來實惠？買車的人心裏都懂。
“百億補貼”撐得起消費降級嗎？
在整個事件中，拼多多又在扮演什麼角色呢？
跟生硬遲緩的特斯拉公關相比，必須要誇獎一句，拼多多員工們簡直就是營銷鬼才。
去年618搞出個“百億補貼”，就讓貧窮的大橘流了一地口水。但是帶着殘存的理智，大橘還是有點懷疑，你2018年全年營收才100多億，真就全拿來送給我了？這樣的公司還能活着？
結果三個季度後一看，拼多多單季營收已經超過100億，公司現金及現金等價物和短期投資合計490億，官方表態還能再補貼5年。
明明一直在虧損，錢怎麼還變多了？
一方面，拼多多把花錢買用户的邏輯演繹到極致，截至2019年底，拼多多的年活躍用户是5.85億，眼看就要追上阿里的7.11億。2019年GMV（總成交額）突破1萬億元，別管裏面有多少是退貨和刷單。
圖片來源：燃財經
另一方面，魔鬼藏在現金流量表裏。2019年，拼多多經營活動產生的現金流量淨額148.2億，其中應付商户款項就達到126.5億。
羊毛出在羊身上，拼多多通過壓榨商户維持着高額補貼。難怪黃錚有底氣説，我們不花投資人的錢補貼用户。
“百億補貼”推出後，資本瘋狂追捧拼多多，可不是為了給你送錢
長期來看，壓榨商户也是電商平台最重要的利潤來源。“燃財經”早前報道指出，從2019年開始，拼多多一個最明顯的變化就是，過去對商家免費的流量，現在開始收費了。“需要購買廣告才能獲得曝光，過去開店就有訂單的時代，已經結束了。”
我們可以看看阿里的財報。根據阿里2020財年（2019.4.1-2020.3.31）年報，中國境內零售商業佔公司總收入65%，其中客户管理（向商家收取的流量費）佔34%，佣金14%，其它（新零售等自營業務）佔17%。這還是盒馬生鮮等新零售逐漸賺錢之後的數據，如果看2018財年，商家抽成無疑佔據了絕對大頭。
圖片來源：阿里巴巴2020財年年報
值得注意的是，最近兩年，阿里在境內市場的GMV增速分別是15%和18%，而收入增速分別是34%和40%。商家感嘆在淘寶開店越來越難，是有數據支撐的。
圖片來源：阿里巴巴2020財年年報
那麼，阿里和拼多多們幫忙壓榨“奸商”，對消費者是不是一件大好事？我們不妨再來看一組數據。
今年二季度，中國GDP增速3.2%，規上工業企業利潤增速4.4%。同期，阿里巴巴經營利潤347.05億元，同比增長42%。但整個上半年，中國社會消費品零售總額下降11.4%，6月份下降1.8%。
7月份，社會消費品零售總額仍然下降1.2%，在各項經濟運行指標中表現最差。
中國人沒錢買東西了嗎？也不全是。統計局數據，7月份，全國限額以上單位汽車類零售額同比增長12.3%，為2017年以來次高增速。乘聯會數據，7月豪華車零售同比增長30%，佔整體車市比重達到15%，繼續創造歷史高位。
上半年，城鎮居民人均消費性支出中的居住部分佔比已經達到26.5%，同樣是歷史最高水平。
經濟越差，大企業表現越好，這不是什麼奇怪的現象。當中小企業面臨生存危機時，存糧較多的大企業反而可以趁火打劫，提高自身的產業鏈地位。
過去十多年中，電商讓中國消費者切實感受到了實惠，這一方面是因為互聯網技術本身減少了市場交易成本。但在大平台話語權日益提高，新用户增長達到極限的情況下，巨頭為了保持業績高增速，正在將成本重新加回商家頭上。
另一方面，真正支撐起中國廉價產品的，還是“世界工廠”的強大工業實力。當平台擠壓商家的利潤，同時也是在擠壓製造業的利潤。
而每一個消費者，都有另一個身份，要麼是銷售人員，要麼是工廠員工，是無數箇中小企業貢獻着最多的就業。它們被擠壓的每一分利潤，最終都要壓到居民收入端。這是社會零售總額下降背後的深層原因。
從這個層面來講，給汽車廠商留一分利潤，就是給整個汽車產業鏈的中國工人增加一分收入。當然，不管是對於互聯網還是製造業，反壟斷這件事，中國必須認真起來。
參考資料：
《電動車和燃油車盈利能力對比——以Tesla為例，論電動車浪潮為何不可阻擋》，天風證券
《2019年44個汽車品牌營銷花費TOP榜：近7700億，大眾集團第一，豐田集團未進前十》，Morketing Research
《為什麼説百億補貼救了拼多多？》，燃財經
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