長不大的達芙妮們，被時代和消費者甩在了身後

（觀察者網 文/胡毓靖 編輯/莊怡）“我不想我不想長大，長大後世界就沒童話”，SHE的一首《不想長大》是80、90後們的青春回憶，巧合的是歌詞似乎也一語成讖，戳中了SHE曾經代言的品牌——達芙妮。

它號稱“大街上每走過5個女人，就有一個穿着達芙妮”，與百麗並稱“一代鞋王”，巔峯時期，達芙妮在全國擁有6881家專賣店，佔據國內女鞋20%的市場，淨賺9.5億。

而現下，達芙妮的門店數量已被砍至293家，不到彼時的5%，達芙妮也在它曾經的消費者眼中逐漸隱去，成為一個“沒有隨用户長大而長大”的品牌。

在近日達芙妮國際發佈2020年中期財報中，僅今年上半年達芙妮營業額就同比減少85%至2.12億港元；雖然股東應占溢利同比增長63.77%，但仍虧損1.41億港元。

達芙妮2020年上半年財報

這樣的品牌不止達芙妮一個，曾經請來周杰倫代言的美特斯邦威、牛仔服裝頗得年輕人青睞的以純，品牌生涯也大抵類似。

在2012年前後的巔峯期過後，這些品牌講的，無外乎是一個追趕自己用户的故事。

開過6881家專賣店的一代“鞋王”

對於當下年輕人而言，達芙妮已經是一個相當陌生的名號了。它可能存在於老城區商業街的一處10多平米的店鋪內，在遠城區的鄉鎮裏你也能看到它的身影，而在大城市的核心商圈裏，它則可能正在做品牌升級，在你面前，只留下——DAPHNE這一串陌生的字母。

品牌升級後的達芙妮

準確地説，達芙妮的全名叫達芙妮國際控股有限公司，它脱身於1987年成立的永恩國際集團。後者由張文儀帶着5名工人創立，在台灣做女鞋外銷起家。

1988年，由於台灣工資和土地成本日漸上漲，張文儀追隨台商搶灘內地市場的風潮，來到福建莆田設廠。

兩年後，永恩國際創立自有品牌“達芙妮”，正式進軍內地女鞋市場，後集團更名為達芙妮國際控股有限公司，並於1995年在港交所上市，這比後來者如百麗、安踏體育、波司登等同類老牌國潮提前整整12年。

百麗門店；圖片來源：東方IC

罕有人知的是，達芙妮這個“洋氣”的品牌名來自於古希臘神話的月桂女神。“太陽神阿波羅深深的愛上了我，闖入了我的世界，而我堅信着永遠純真完美……我並不愛阿波羅，而我只能逃”。在達芙妮官網的品牌故事裏，依舊寫着這段故事。

它和SHE的《不想長大》《月桂女神》一起，朦朧地創造了關於愛情、自由和時尚的幻想，但最終都轉化為了女孩對達芙妮的購買慾和消費力。

《月桂女神》歌詞

90後的恰恰向觀察者網回憶了自己在達芙妮的首次購物，“那時候我家和學校附近都有（達芙妮），代言人是SHE和劉若英，遠遠走在路上，就能聽到店裏在放《不想長大》”。恰恰回憶起自己第一次購買達芙妮鞋子的場景，“應該是我高中住校，有一次中午我媽送飯來，吃完飯騎着大陽摩托（笑）帶我去買的，好像是一雙側邊掛扣的涼鞋。”

SHE代言達芙妮宣傳照

**自2003年開始，達芙妮以每年150家專賣店的速度在大陸進行全面性擴張，觸角伸到二三線城市，飛入每一個平凡女孩的鞋櫃；**2005年，達芙妮旗下品牌鞋類量販店SHOEBOX鞋櫃也應運而生，與達芙妮共同提高市場佔有率。

不同於百麗的中高端定位，達芙妮主打平價策略，均價200元左右，幾乎是百麗的三分之一；開在老商業街街邊的專賣店，粉色的裝潢，各類鞋履琳琅滿目，最廣泛地觸達了一眾成熟女性，以及彼時在服裝消費上仍依附於長輩審美的年輕女孩們。

對於國內服裝及鞋類品牌而言，2007年是一個關鍵時間節點。

這一年，中國服裝的內貿增長率15年來第一次超過外貿增長率。資本温情的港灣在這一年紛紛向國內服裝和鞋類公司開放，百麗、安踏體育、報喜鳥、波司登等陸續在這一年上市，請來了周杰倫代言的美邦也在奧運年登陸港股。

2012年電視劇《一起去看流星雨》，鄭爽飾演的楚雨蕁在美邦購物

達芙妮的巔峯時刻在稍晚一點的2012年到來。

2012年，達芙妮線下實體店全面鋪開，數量高達6881家。全年營收105.29億港元，股東應占溢利為9.56億港元。

**也是在這一年，當達芙妮的最後一撥主流用户成年了。**自此，他們邁入大學或社會，開始以成熟的、時尚的標準看待自己，並與小鎮和老街裏的達芙妮漸行漸遠。

時移“市”異

改變不是一夜之間發生的，卻有着明顯的臨界點。

2012年前後，電商時代正式來臨，淘寶雙11的成交額高達191億，次年，這個數字近乎翻番地來到了350.19億。這一次，阿里首次啓動全球媒體中心，向全世界直播“雙11”。

2012年雙11成交額達191億元

電商化的熱浪，已經撲到了每個從業者的身上。乘着這股熱浪，2014年，阿里登陸美股，一度超越亞馬遜，成為全球市值最高的公司。

與線上化消費同步發生的，是線下服裝產業的困頓與掙扎。而在這生死攸關的一步上，達芙妮則顯得尤為遲滯且固步自封。

2011年，達芙妮先後關閉了京東、樂淘和好樂買等優勢分銷渠道，線上化計劃徹底破產。更為致命的是，達芙妮的資金都堆在線下實體店的鋪租、人力成本上。

在巔峯時期，近7000家門店意味着7000份收入進賬，但電商的強勢入侵下，它們就意味着大量的庫存擠壓和鉅額虧損。

在線上品牌、國際品牌等的擠佔下，達芙妮的市場需求量逐步走低，庫存量則不斷積壓。2013年，達芙妮的銷售收入為104.47億港元，存貨卻達到了26.43億港元。行至2020年上半年，達芙妮收入降至2.12億港元，淨虧損達1.41億港元。

打折的達芙妮；圖片來源：東方IC

同樣的問題也先後出現在都市麗人、以純、美邦、李寧等國產品牌身上。以美邦為例，2011年第三季度，其過季服裝庫存已佔淨資產的近一半，到年底，美邦存貨高達25.6億元，其中超過15億元的貨物為過季商品，甚至超過美邦當年的營業利潤總額。

對於服裝和鞋履公司而言，積壓的高庫存意味着需要打折換現金流輸血，但這樣無疑是賠本買賣，長期的打折促銷耗損名牌聲譽，在“買一送一”和“滿300減150”的招攬聲中，達芙妮們的品牌價值正在極速滑坡。

隨之而來的是持續至今的閉店風潮。

多位受訪者向觀察者網表示，在自己現在工作的城市很難再見到達芙妮等品牌的門店了。“有的只能在老家看到了，上海很少”。

觀察者網發現，目前在上海地圖上搜索達芙妮，僅有5家專賣店。而在過去的一年裏，達芙妮的全國店鋪規模已由去年年初的2820家，大幅縮減至去年年底的425家，又被砍至6月底僅剩的293家。

同樣的情況也發生在美邦身上。面對上億規模的庫存壓力，2013年，美邦關閉門店達200多家，旗下門店從2012年的5220家鋭減到2015年的3700家，三年間門店消失了1500餘家。

周杰倫曾多年代言美邦

陪伴一代人成長的達芙妮和美邦們就此在街巷的老商鋪在逐漸黯淡，至今也沒有迎來第二次閃耀的時刻。

為時已晚的轉型

在過去的10年裏，達芙妮和美邦們似乎都沒有隨用户一起長大。

90後的阿針向觀察者網表示自己曾經是美邦以純的用户，但是**“感覺他們的品牌並沒有隨着我們這一代長大而長大”**，“還有就是覺得有點土了，過於稚嫩，我自己心智在成長”，阿針説。

在曾經的主流用户已經審美躍升、消費升級的當下，達芙妮的轉型顯得為時已晚。

艾媒諮詢分析師王清霖向觀察者網表示，隨着居民消費水平和消費習慣的變化，傳統的休閒鞋帽逐漸無法滿足用户需求；與此同時，國外產品的滲透以及跨境電商的興起，令ZARA、H&M、GAP、優衣庫等同等價位但時尚度相對較高的海外品牌打開中國市場，而在這一時期，達芙妮、美邦等品牌未能及時轉型及開拓用户，致使用户大量流失。

往何處轉型，在達芙妮的財報中，它給出了兩個答案——輕資產和線上化。

這個轉型計劃算不上新穎，而在一切都可能發生的2020年，甚至顯得陳舊過時且無力迴天。

疫情雪上加霜過後，王清霖告訴觀察者網，從目前的發展效果來看，達芙妮實施了一段時日的輕資產模式並沒有達到預期效果。

事實上，面對疫情之後依舊疲軟的市場，在服裝行業將輕資產貫徹得最為徹底之一的品牌阿迪達斯也正經歷着至暗時刻。

阿迪達斯等品牌在疫情期間也大量閉店

今年第二季度，阿迪淨虧損達3.06億歐元，庫存增加46%，超50億歐元。為業績“救火”，今年4月，阿迪達斯宣佈貸款30億歐元，確保疫情期間的現金流。3月以來，阿迪多次推出五折、折上折、滿減優惠等促銷活動，犧牲毛利率換血。業績虧損，庫存積壓，打折換血，阿迪達斯面臨的幾乎是和達芙妮一樣的問題。

疫情後仍在打折的阿迪達斯

這也意味着輕資產並不是一勞永逸的轉型模式，而在此背景下，線上化似乎成為了零售業的最後一根救命稻草。

達芙妮財報在展望一節中寫道，“作為集團新的業務增長點，線上業務將是本集團在後疫情階段重點發力的方向之一，以不斷提升其盈利水平”。

具體的策略包括開發更多線上專款，以“小單快返”的供應鏈為支持；擴展運動休閒品類。

這並不是新穎的策略，達芙妮與阿迪達斯當下的不同在於，後者在年輕人中的品牌認可度尚可，03年出生、剛剛高考完的魚魚就對觀察者網表示，“我的同學們都是買阿迪耐克，沒聽過達芙妮美邦這些”。

打折的阿迪雖然也在用品牌換資金，但其中更多是疫情作為客觀緩解的影響，只要沒有喪失核心創造力，年輕用户對品牌的認可仍在，阿迪就還有扭轉局面的一天。

但對品牌聲譽、設計創新能力都已下滑10餘年的達芙妮來説，靠輕資產和線上化轉身顯得尤為艱難。

做中國李寧還是南極人？

在國潮普遍低迷的環境下，也有特例。

同為傳統國潮品牌，李寧同樣經歷了虧損轉型期。2011年至2014年李寧營收和淨利潤持續下滑，2012年至2014年總虧損達30億元。

但是，李寧找到了轉身的方向。

2014年，品牌創始人李寧迴歸擔任集團CEO，同時將公司口號由“讓改變發生”改回80、90後消費者熟悉的“一切皆有可能”，開始由體育裝備提供商向“互聯網+運動生活體驗提供商”轉型。

奧運冠軍李寧

2015年，李寧公司淨利潤1430萬，首次實現扭虧為盈；到2017年上半年，李寧淨利潤大漲67%至1.89億元。

這些漂亮的數據只是李寧迴歸大眾視野的佐證，真正讓李寧實現品牌形象顛覆、影響力喚醒，甚至使之成為時尚品牌的，是“中國李寧”產品線的誕生。

2018年，李寧在經過數年的產品時尚化和管理精細化改造後，緊跟潮流趨勢，推出“中國李寧”系列。四個大字，一改國產潮牌不自信的畏縮，登陸紐約時裝週，搖身一變為國人引以為豪的品牌。

2019年，李寧收入上升較2018年上升32%至138.7億人民幣，經營現金流增加110%至35億。目前，李寧淘寶的粉絲數超過1900萬，代言人是90後歌手華晨宇，店鋪內一雙標價699元的男鞋售出量超過1萬件。

儘管面對疫情，2020年上半年李寧的營收和毛利率分別小幅下滑1.2%和1.6%，關店500餘家，但李寧目前在國內運動品牌的地位仍穩居一線，不可否認，它實現品牌年輕化的和時尚化的道路，確實是達芙妮和美邦們不曾想象過的。

王清霖告訴觀察者網，像李寧這樣緊跟行業發展趨勢從而實現品牌躍升的，只是目前國內老牌國潮轉型的方向之一，也是少數的成功者，目前安踏、波司登等都在朝這個模式進化，但成效並不佳。

更多的國產老牌選擇轉變商業模式以維持公司發展，這也是一條更穩定且明晰的道路。

王清霖介紹，同為女鞋廠商的星期六，就抓住了互聯網發展的風口，以網紅經濟的商業模式得到市場認可；而以南極人為代表的品牌則是通過品牌授權來開拓新盈利渠道，支撐公司運營發展。

這兩種方式不再聚焦於行業內部的產品生產，而是將產品已有品牌交由他人重新建構，對於產品本身不具有強勢市場競爭力的公司而言，也是方向之一。

無論是線上化還是輕資產，達芙妮似乎都晚了一步，而走向新國潮，達芙妮多年滯後市場趨勢的產品亟需設計創意和生產流程的多方面變革。

與李寧曾經同為極具國民基礎的品牌，達芙妮的前景遠遠沒有李寧明朗。

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