騎手與時間搏命背後，互聯網巨頭帶生鮮市場走入深水區

（觀察者網 文/胡毓靖 編輯/莊怡）外賣小哥的故事被推到台前，幕後的美團和阿里暗戰未止。

觀察者網昨日發文報道了餐飲外賣的另一側，生鮮配送賽道上騎手們的故事。在這些奔走的騎手背後，互聯網生鮮巨頭們正在開展着一場和數年前外賣戰場類似的資本戰事。而這些尚在進行中的流量戰、資本角逐和行業變革，或許對避免生鮮到家再次出現當下令人扼腕和憤慨的情行有所警醒。

繼外賣和打車之後，生鮮成了下一個被互聯網巨頭一同盯上的市場。

8月31日，拼多多上線“多多買菜”小程序，以武漢和南昌為試點，有報道稱，為了搶奪優秀團長資源，拼多多將投入10億元進行補貼。

另一邊，先入局者美團9月3日推出了野心勃勃的“千城計劃”，打算完全打通生鮮產業供應鏈，盤算着把食材、物流和倉配等全部攥在自己手裏。

加上騰訊押注的興盛優選、每日優鮮和誼品生鮮，阿里已有的盒馬模式，數次投資的十薈團，以及京東旗下的買菜、生鮮和區區購平台。生鮮市場大池塘裏，已是大魚、小魚和蝦米悉數登場，網羅了阿里、騰訊、京東、美團、拼多多五大巨頭。

多方勢力之中，各家的業態模式各不相同，前置倉、社區拼團、門店到家、冷櫃自提等玩法不一而足。

但相同的是，走上下沉之路的互聯網巨頭們早已意識到生鮮電商實際上是一門供應鏈的生意，而深入社區的腹地就意味着，要正面迎戰線上化的傳統商超和生鮮市場。

多變的模式，環伺的對手，加上供應鏈的變革，互聯網巨頭帶着整個生鮮市場，正在一同走入深水區。

生鮮市場香在哪裏？

互聯網巨頭扎堆進入生鮮市場，是目光長遠的有準備舉措。

據艾瑞諮詢《2020年中國生鮮電商行業研究報告》，2019年中國生鮮電商行業市場交易規模達2796.2億元，較上一年增長36.7%。2020年受疫情影響，消費者對於生鮮到家的需求急速增長，生鮮電商市場交易規模將會有顯著的提升，預計到2023年，生鮮電商市場交易規模將超過8000億元。

圖片來源：艾瑞諮詢

千億市場量級，這是任何一個巨頭都不願放過的。

據IT桔子數據，2020年上半年國內餐飲食品領域投資事件達60起，投融資金額達95.04億元，其中，生鮮電商僅有8起投融資，但投融資金額佔總比超一半，所涉金額達55.71億元。

這之中，巨頭阿里和騰訊撒入的熱錢最多。

今年年初，社區零售平台十薈團對外宣佈，其新一輪融資已經順利完成交割，融資額高達8830萬美元，其背後的互聯網公司，正是已經憑盒馬佔據中高端生鮮市場的阿里巴巴。

十薈團融資歷程

作為投資方，阿里已是第二次注資十薈團。早在此次融資半年前，阿里旗下菜鳥網絡就已與十薈團進行對接，藉助社區高頻剛需生鮮業務的流量，讓菜鳥驛站站長成為十薈團團長，開展社區團購。

騰訊打的也是類似的算盤。

下半年剛開始，每日優鮮宣佈拿下生鮮行業最大規模融資——4.95億美元；8月5日，社區團購品牌的誼品生鮮宣佈完成25億C輪融資，計劃在已有900家門店的基礎上，再新建800餘家門店。

這兩家背後都有騰訊的投資。

此外，騰訊持股17.8%的京東悄然佈局了京東生鮮、京東到家和社區團購平台區區購；持股約18%的美團旗下則有美團買菜和美團優選；持股16.5%的拼多多不甘於人後，也推出多多買菜。

多多買菜小程序

一轉眼，生鮮市場已經是巨頭扎堆。

艾媒諮詢分析師劉蕾蕾向觀察者網表示，生鮮行業天然具有“剛需、高頻、高毛利、大眾化”特點，市場規模龐大。但是，與這個萬億級市場規模相對應的，是行業極其傳統的分銷模式。劉蕾蕾認為，菜市場等傳統渠道仍佔據主流，線上渠道滲透率低。

這也意味着生鮮電商實際上是一個尚未成熟的領域，其新零售模式具備很大的成長空間，這也是拼多多、美團等仍在持續在這一領域加碼的重要原因之一。

劉蕾蕾認為，目前生鮮領域上游生產經營分散，通過供應鏈整合會進一步湧現利潤空間。在市場競爭格局未定，商業模式仍待進一步成熟的狀況下，對於各路入場玩家來説，都有發展空間。

此外，“最重要的是，生鮮消費的“高頻”屬性能夠為各大互聯網巨頭緩解流量增長的壓力”，劉蕾蕾説。

疫情期間，全民“雲買菜”趨勢下，生鮮電商湧入一大批對互聯網購物接受程度較低的中老年用户。據每日優鮮數據，疫情期間，平台內40歲以上用户增加了237%。據阿里本地生活數據顯示，春節期間，“60後”用户線上買菜的訂單量翻了四番。

對於流量增長見頂的互聯網巨頭而言，巨量新用户的強誘惑，堪稱是其在下沉之路上遇到的最大金磚。

流量增長可能只是曇花一現

儘管市場想象空間極大，但互聯網巨頭們意圖借下沉最徹底的生鮮市場，紓解流量增長之困的想法並不容易實施。

由於互聯網公司的定位差異，生鮮平台覆蓋的人羣往往並不能完全覆蓋生鮮買菜龐大的用户底盤。

盒馬背靠的是阿里強力的產業生態，核心用户是一二線城市的年輕用户；而自帶下沉基因的拼多多則是瞄準社區場景，面對的依然是價格敏感型居家用户羣。

這也意味着，除了疫情期間的新增用户，盒馬能吸引到的用户，本身就是契合阿里集團屬性的受眾；而多多買菜也由於拼多多的下沉屬性，迎合的也正是原本那一批居家經濟型用户。

事實上，疫情期間大批湧入電商平台的新用户也很有可能是曇花一現。

艾瑞諮詢7月發佈的《2020年中國生鮮電商研究報告》指出，儘管疫情培養了用户在網上購買生鮮商品的習慣，但是特殊時期倒逼流入生鮮電商的新用户多為中老年羣體，而這些人的日常買菜習慣並不會因為短時間的疫情影響就為之改變。

上海長寧區某小區的林奶奶告訴觀察者網，疫情期間自己在子女的幫助下學會了用叮咚買菜，但是疫情好轉後，她還是更願意選擇去附近的菜市場和超市買菜。“買菜肯定要自己挑挑的，網上買的是什麼樣都只能拿着了，我去菜市場和超市就能挑到更好的；而且反正我每天都要出門走走的，小房子我悶得慌”，林奶奶説。

儘管在盒馬線下門店鋪開後對傳統菜場會有一定衝擊，但就互聯網巨頭更看重的線上流量而言，新用户的留存並不好。

更深層次的原因仍來自於生鮮市場的特殊性。

艾瑞諮詢分析師劉蕾蕾告訴觀察者網，由於冷鏈物流成本問題，生鮮電商在爆款之外所提供生鮮商品價格往往要高於傳統渠道，而在生鮮市場，價格敏感的居家型消費者佔比極高。

這也意味着，對於新增用户而言，生鮮購物實際上更多取決於菜品質量和價格水平，電商的便利性優勢事實上並不契合這批平台看上的新流量。

對於生鮮電商而言，下沉市場是個流量誘人的大盤，但如何吃下來嚥下去，仍是待解難題。

尚不成熟的模式

經過數年發展和產品迭代，生鮮市場目前已經形成前置倉、店倉一體化、社區拼團、門店到家、冷櫃自提等細分模式，但是目前這些模式因為社區團購在本地社區的強勢影響力正出現新一輪迭代。

以阿里本地生活圍繞生鮮的一系列動作為例，盒馬原本和每日優鮮、叮咚買菜一樣，採取的是盒馬小站的前置倉模式，隨後，為了降低成本改為店倉一體化。隨後，為了覆蓋更多場景的用户，盒馬進一步鋪開了mini店，迎合零售從大賣場向小型精品店轉型的趨勢。

盒馬mini門店，圖片來源：網絡

在下沉市場，阿里正嘗試將自己多年物流鏈條建構的菜鳥網絡與多次投資的十薈團社區團購平台融合，以站長做團長，計劃在未來3年內建設300萬個具有生鮮履約能力的團購自提點，讓中國絕大多數城市和農村用户，在步行3-5分鐘距離內，享受次日達甚至當日達的履約體驗。

背靠阿里巴巴強大的金融、數據，盒馬模式儘管不斷迭代變更，仍然處在門店擴張的態勢中，阿里本地生活的觸角也正在向三四線城市及鄉鎮觸達。

騰訊投資的誼品生鮮、興盛優選，美團優選的千城計劃，京東的七鮮生活和拼多多的多多買菜也是走的大同小異的下沉戰略。

但互聯網巨頭們的下沉之路並非是康莊大道。

要進入社區市場，互聯網生鮮電商首先要面對的，是當地傳統商超和生鮮市場的線上團購服務這個攔路虎。

劉蕾蕾認為，提供生鮮服務的傳統商超開展線上團購後，在生鮮市場成為了一個攪局者的角色，其市場影響力在逐步回升。

“總的來説，目前整個生鮮市場的各商業模式尚未成熟，無論是傳統商超還是新零售玩家，都仍各自握有籌碼，且二者的界限也在逐漸消泯”，劉蕾蕾説。

生鮮平台的比拼實際上是供應鏈的比拼

對互聯網生鮮電商而言，當與社區團購選手們站在同一起跑線後，二者面對的問題是一樣的，即如何讓消費者選擇自己而不是其他。

劉蕾蕾告訴觀察者網，消費者面對時效性短的生鮮商品，往往首要考量商品品質問題。

“以獨特的營銷策略去拓展市場是可行的，然而留住用户還是需要回到商品品控、商品性價比及品類覆蓋範圍上，因為生鮮商品是高頻大眾化的日常商品，説服消費者去接受很高的品牌溢價是比較難做到的”。

“各大生鮮平台的比拼，實際上是供應鏈的比拼”，劉蕾蕾説。

圖片來源：萬聯證券研究所

但是，受制於農業發展水平，供應鏈的優劣並不完全取決於互聯網生鮮電商們。

國信證券發佈的《生鮮電商行業深度報告》指出，目前我國生鮮業態傳統產業鏈痛點有三：1.上游分散，集中率很低；2.中間流通環節多，高損耗、高加價率；3.終端農貿市場仍佔主導。

敏鋭的互聯網巨頭也洞察到，如果按傳統生鮮產業鏈路走，上游的農產品在價格和質量上沒有優勢，無論冷鏈、物流、營銷、配送有多少花樣，最終也不會獲得鏈條終端居家的價格敏感型用户的青睞。

今年7月，阿里宣佈，要在全國建設五大產地倉，在多個省會城市打造20餘個銷地倉，“產地倉+銷地倉”模式，組成一張數字化的農產品流通網絡，一年可支撐100萬噸生鮮農產品新鮮送往全國餐桌。

近來野心勃發的美團採取的也是類似的戰略。

9月4日，美團優選發佈“千城計劃”的同時，宣佈要通過自建和加盟的方式，在全國範圍內建立大倉-網格倉-線下服務門店的物流配送體系，並且，在上游對接產地和供貨商，引進質優價廉的生鮮食材及日用品，並在全國範圍招募團長、供貨商、倉配及人力資源服務商等第三方合作伙伴。

美團優選團長面籤與培訓現場，圖片來源：網絡

對於此時入局的拼多多而言，其優勢和劣勢也相當明顯。

劉蕾蕾表示，憑藉在農產品領域紮根已久的供應鏈，以及龐大價格敏感型居家用户羣體，拼多多多用户羣體與生鮮購買“高頻、低價”的重合度較高，有利於實現用户場景遷移。

其劣勢在於拼多多相對受限的物流能力。生鮮零售對於商品品控要求較高，而物流能力嚴重影響商品品控，拼多多在物流配送上起步較晚，成本控制以及用户體驗並不佔優。

經過疫情，生鮮市場“一夜翻紅”，互聯網巨頭們都伸手向傳統的生鮮市場，期望着能撈到一條大魚，開拓下沉市場的巨量紅利，緩解自身流量增長見頂的窘境。

但令它們失望的是，生鮮電商雖然不是處女地，但是多樣的模式玩法還沒有一家走出一條盈利的通途，而想要永遠留住用户，互聯網們巨頭既要溯流而上解決產地和供貨商的問題，還要解決冷鏈、配送等中下游的問題。

比起外賣市場數年之內就穩定下來的二分天下之勢，生鮮市場的巨頭遊戲才剛剛開始。

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