曾偉富：遭遇風波的TikTok，能在東南亞乘風破浪嗎？
【文/觀察者網專欄作者 曾偉富】
眼下，中美圍繞TikTok的博弈已進入尾聲。從樹立出海策略到遭遇波折，其間不過幾年的光景。
在短時間內風靡全國之後，抖音在2017年以TikTok為海外品牌正式出海。以年輕用户羣為主要目標客户的TikTok在短短一年多的時間內就迅速席捲了國際短視頻播放市場，並且成為最受歡迎的手機APP ，下載次數也曾一度超越互聯網視頻播放巨頭YouTube 和Facebook。TikTok一時無兩，成為了中國互聯網企業在國際上的一張閃亮名片，這更是把母公司字節跳動的市值推到了780億美元的高峯。
奈何人在家中坐，鍋從天上來！儘管活躍用户不斷增加，但美國封殺令的到來，仍舊讓TikTok的出海之路蒙上了陰影。在西方“開疆拓土”不大順利的TikTok，在周邊國家風評如何呢？我們不妨立足東南亞的情況做些分析。
TikTok如何在東南亞成為“網紅”？
在東南亞這片充滿無限商機的土地上，有各類互聯網企業辛苦耕耘，只為在市場上佔得一席之地。在國內，抖音將MCN（Multi Channel Network-多頻道網絡)與PGC（Professional Generated Content-專業生產內容）對接起來，在獲得大量資本支持的情況下，通過內容的持續輸出，佔據市場獲取足夠的客户羣並最終獲利。
從區位優勢上看，東南亞毗鄰中國，文化上有許多相近之處，同時超過3000萬的海外華人華僑生活在這片土地上，這些都有助於企業通過海外華人華僑順利佈局東南亞市場。TikTok只需要把這套運作完善的發展模式複製到東南亞市場就能獲得成功，而事實也證明了這一點，在進入東南亞市場400多天後，TikTok就成為下載量第一和瀏覽使用時間最長的APP。從專業短視頻播放的應用上看，TikTok在東南亞已經是一枝獨秀了，尤甚是在獨有的算法上更是如此。其優勢已經超越了傳統老大YouTube和Facebook。
在東南亞用户看來，TikTok是一款不可或缺的手機軟件，這些用户多為年輕人，他們生性活潑，有強烈的表現欲，願意與人分享自己的視頻和相片。要知道，整個東南亞地區人口結構是偏年輕化的，其主力用户羣（18—30歲之間的人口）佔總人口的三分之一。隨着市場不斷開拓，00後和10後也開始成為TikTok的潛在用户。
可以説，TikTok熱已經在東南亞盛行了三年多，有了穩定的客户羣體而且數量還在不斷增加，該客户羣每天用於瀏覽TikTok短視頻的時間已經超過了其他手機娛樂社交軟件。
同時，整個東南亞地區都有成熟的“網紅”文化，只要能成功獲取足夠多人的關注就能成為“網紅”。可以説TikTok能在東南亞市場取得如此優異的成績，除自身有成熟的運作模式外，更有東南亞市場對該類型互聯網媒體的需求。
以泰國今年3月份發佈的一條只有數十秒的短視頻為例，一句（Sai ban ,you ti nai? 塞班，你在哪裏）的找狗搞笑視頻，就能在短短的一週內在本土獲得超過百萬和全球千萬次播放量的驚人數據，這套吸粉運作模式也是TikTok本身最擅長的運作模式。
視頻截圖
中國網紅IP出海的撬動效應，也為TikTok在東南亞的發展插上了翅膀。
以中國網紅李子柒為例，2019年中國網紅李子柒一夜間爆紅東南亞，很大程度上是因為在TikTok上被東南亞用户不斷轉發吸引了眾多粉絲，一時之間東南亞各地TikTok平台紛紛湧現各類李子柒的模仿者的網絡視頻。
李子柒
還有《陳情令》，作為一部中國網絡電視劇，它在進入泰國後也備受矚目，成為2019年泰國的話題之王，相關的產品如小説、服飾、紀念品等紛紛脱銷，更被譽為是幾年來中國對泰國最成功的文化輸出。
可以想見，未來得益於更多中國網紅IP成功在東南亞出海，TikTok等視頻播放平台在新技術的加持下將會在東南亞地區迎來新一波增長潮。
越南也要對TikTok動手？
儘管過去“戰績”輝煌，但面對國際形勢的變動，TikTok在東南亞的生意能不能繼續好下去，還需要我們注意到這些層面的內容——
首先，互聯網媒體的盈利多數是依靠廣告的投放量來衡量，與傳統互聯網巨頭YouTube和Facebook上的廣告投放量相比，TikTok 的廣告投放還需繼續加強。
廣告收入的多寡將會決定視頻的製作質量和更新頻率，2020年美國政府對TikTok的政治打壓，使得公司的資金開始趨於緊張，過去那種靠燒錢來買流量、買關注的發展模式恐怕將會難以為繼。
雖然東南亞部分國家，如印尼、柬埔寨、越南、老撾等國家的國內生產總值的增速開始逐漸超過中國，但本土的互聯網的普及和發展尚處於初始階段，互聯網用户量的成長很大程度上基於國家社會經濟發展的水平增長而增加。
TikTok的市場經驗與對互聯網發展的理解是基於中國這個單一市場的，東南亞各國之間存在互聯網發展時間差效應，中國互聯網發展模式進入新的市場領域還需要靠傳統的“以時間換市場和以金錢換市場”的做法，因此TikTok想要紮根東南亞市場依然需要消耗大量時間和金錢，對處於旋渦中的TiKToK來説是一個巨大的挑戰。
下一步該怎麼辦？值得考慮。
TikTok不僅僅是一個短視頻的APP工具類的軟件，更是一個社交內容平台。要佔領市場，需要制定符合當地法律法規和文化傳統的市場戰略。以TikTok在印尼市場為例，2018年7月3日印尼相關政府要求全面封殺TikTok，原因是TikTok在印尼有許多未成年的客户，然而在該APP上卻有大量傳播有性暗示內容的視頻。在以伊斯蘭教為國教的國家，這被視為對該國的不尊重和對傳統道德觀的挑戰。
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再如泰國，近來學生示威遊行愈演愈烈，同時也發生了臉書冒犯泰國王室的事件，作為一家來自中國網絡媒體公司TikTok遵守了泰國相關的審查機制，沒有讓過多的違反管制的內容發佈。可以想象，一旦放鬆了審查將會招致巨大的麻煩。可見TikTok本土化依然是公司發展需要警惕的問題。
更值得關注的一點是——
雖然眼下東南亞市場一片火熱，但其中已經潛藏了需要預警的危機。東南亞各國政府網絡發展政策的變動，對出海的中國互聯網媒體公司來説是最大的未知數。
現在東南亞地區因為美國和印度封殺中國手機APP，變得越發敏感，這也就意味着，在東南亞所佔有的市場很可能因為當地政府的一紙文書而化為烏有。
區域保守主義的興起和文化壁壘是TikToK在東南亞地區面臨的最大威脅，而希望能夠攻克以上兩大發展障礙也並非一朝一夕可以突破的。8月份，越南某公司則以涉嫌侵權為由在當地法院向TikTok提出訴訟，雖然越南法院還未對案件進行宣判，然而它依然可能給在東南亞地區全面發展佈局的TikTok帶來負面影響。
從既往的經驗來看，5G技術和WiFi6設備的發展給以視頻播放為主的APP軟件帶來了前所未有的發展機遇。
2020年，隨着基站數量和覆蓋面在東南亞地區進一步擴大， 5G將正式商用，支持5G網絡的終端也將迅速普及。尤其是在蘋果、三星等東南亞民眾首選主流品牌手機推出5G新機後，5G將真正進入東南亞普通民眾日常生活。同時，WiFi6設備的價格平民化之後，也將於2020年開始在東南亞地區日漸普及並進入尋常百姓家。在這5G技術和WiFi6設備共同發展促進下，數字化能力的提升吸引了更多東南亞用户開始使用視頻播放軟件，這將為TikTok在東南亞的發展提供新的動力。
來自美國和印度的壓力，是否會影響TikTok在東南亞地區的戰略佈局，現在還未可知。而就市場容量來説，中國大陸本土14億的人口市場數倍於6.5億人口市場的東南亞。作為一家中國本土的互聯網媒體公司，只有在本土市場做大做強，才能淡定地應對國際風雲突變的市場局勢。我們有理由相信中國企業家的智慧，更要相信中國政府在與東南亞地區國家之間的交涉會在未來的進程中找到更加合適的合作的感覺與信任。
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