娛樂硬糖：“最強國慶檔”票房縮水13億，影院惱火、發行背鍋？
【文/魏妮卡】
號稱史上最強國慶檔謝幕，春節檔加國慶檔的雙份料，行業信心滿滿地要衝擊去年票房紀錄，卻被潑了一盆冷水。截至10月7日，今年國慶檔累計票房38.23億元（9月30日-10月7日），相較於去年國慶檔同期8天的51.4億，縮水13億，同比下降25.6%。
業內預估的一強多極格局，變成了一強一極。預售中最具冠軍相的《姜子牙》口碑不及預期，滑落至“10億+”票房區間；主旋律拼盤電影《我和我的家鄉》經受住口碑檢驗，票房後勁強勢，成為2020國慶檔最終贏家，預測票房已直奔30億而去。
而另外三部種子選手《奪冠》、《急先鋒》、《一點就到家》則集體啞火。不僅未達到業內預估的10億+票房區間，後兩位甚至斷崖式下跌至3億內。
而這三部是爛片嗎？拋開成龍+唐季禮、有固定套路和固定觀眾的《急先鋒》不談，另外四部電影在口碑上不相伯仲。硬糖君甚至還在點映後再次失敗預測《一點就到家》成為黑馬（正式推出預測界）。
豆瓣電影
雖然沒什麼驚喜，倒也沒什麼驚天爛片。國慶檔票房如此大幅縮水，問題究竟出在哪一步？
這邊廂，片方自責“窮”營銷；那邊廂，發行和影院吵了起來。
“國慶檔不好好發片，儘想着法兒來對付影院。”某影院經理對硬糖君抱怨。他認為有些影片票房失利，全賴發行策略與方式的問題。
國慶檔開跑前，硬糖君就寫過疫情後的宣發問題。經過疫情一劫，發行與影院元氣大傷，本該抱團取暖，沒想到矛盾卻愈演愈烈，行業亂象叢生。
而在這矛盾最激化之時，想必新秩序的誕生也不遠了。那又會是怎樣的新秩序？
停密鑰防偷票房，只是幌子？
“圈外人都以為停密鑰發行規則，是打擊偷票房行為。但實際上有人在藉此欺壓影院，以正義之名，行不正義的事。”
上海某影院經理對硬糖君娓娓道來他和發行的恩怨。國慶檔電影因發行換公司做，向影院、院線討回春節檔發行費或者要求置換成下一部片的發行費，這種做法都算今年國慶檔最輕量級的，畢竟大家日子都不好過。
但以停密鑰來要挾影院給高排片的做法，讓影院忍無可忍。
今年國慶檔前夕，很多影院都收到了聯瑞發來的最後通牒：如果10月1日不給《奪冠》6%以上的排片，就拿不到《一點就到家》、《金剛川》的密鑰。
“與2019年春節檔《新喜劇之王》做法如出一轍，只是變本加厲。”影院經理説。當時，聯瑞向中影申請停掉70餘家影院密鑰，外界聽到的風聲，都是這些影院索要紅包費獅子大開口。但實際上，還是有不少牽連無辜。
比如上海這家影院，被停秘鑰只是因為首日沒給到《新喜劇之王》排片。結果，原本打算次日排片的影院再也沒有放映機會。據當時媒體報道，另外一家重慶被停影院則是因為無法滿足聯瑞想要的35%高排片。
而今年國慶檔，四川某影院經理稱，還有更荒謬的事。
10月3日，他家影院突然被停了《奪冠》密鑰。他四處打聽才弄明白，竟然是因為他在微博上説了一句關於發行方的不當言論。更讓他匪夷所思的是，發行方竟然通過小號釣魚執法，私信他謊稱包場，從而獲取他所在影院信息，停了密鑰。
“這做法堪比《錦衣衞》裏的東廠西廠。不排《奪冠》，場次全改排《我和我的家鄉》，單日票房反而比之前都高。不爭饅頭爭口氣，我必須要把排片權奪回來，排不排是我的事。”該影院經理對硬糖君説。
當然，這也是氣話。奔波一天的他，終於還是通過第三方調停，拿回了《奪冠》密鑰。沒有當事人發行方的回應，事情的真相我們無從辨別。但就目前市場供不應求的現狀看，影院的確是處於弱勢地位。
華誼兄弟副總劉歌也毫不避諱地直言，想利用特殊時期來改變發行行業現狀。《八佰》開啓了今年分段式密鑰、交保底費發行與停密鑰的先例，目的是解決行業頑疾“偷票房”。從結果上來看，華誼並不是如傳聞中放棄了4200家中小影院，最終取得《八佰》放映密鑰的影院超全國98%。
某院線也證實，當時他們有30餘家影院面臨《八佰》非正常發行問題。通過跟片方協調，實際上只有一家被停密鑰，而且只停了首輪。《八佰》發行模式聽上去比較唬人，但操作上還是有商量餘地。華誼停密鑰的目的可能只是單純防偷票房，但不排除有人將其作為爭取排片的方式。
本來，電影好壞交給觀眾評判，排片多少依據觀眾喜好來調整。但不知何時起，發行變成了通過各種方式向影院要排片率的活兒。在過去長達10年中，發行與影院都在圍繞排片率高低進行博弈，也因此滋生各種行業亂象。
影院、院線與發行纏綿糾葛二十年
回顧影院與發行這些年，話語權不斷輪換，可謂三十年河東三十年河西。
一位影院經理打趣，如果將片方比作廠家，影院比作零售商，發行就是搞物流的。隨着時代不斷發展，物流也日新月異，所發揮的功能不斷革新，地位當然隨之有升有降。
影院上一次處於“小弟”的弱勢地位，還要追溯到二十年前的拷貝時代。
當時發行就是影院的“大爺”。發行帶着電影公司做好的拷貝全國各地奔波，每到一個地方便住在酒店裏，等着各個影院老闆上門來，千里逢迎地求着“大爺”給拷貝。內容稀缺的年代裏，拷貝數量也不多，影院想要拷貝都得想着法兒地跪舔發行。
2001年，為解決進口大片橫掃票房的局面，廣電總局發佈院線制改革《細則》，各省影院形成各自統一的品牌院線，拷貝由中影統一發運。此番改革一舉助力《英雄》以2.5億票房力壓《指環王：護戒使者》成為年度票房冠軍，徹底解放了民營企業如華誼、保利等的生產力。
隨着市場的內容供應變得越來越多，加上全面數字化改革，發行逐漸從一個“物流”演變成了一個To B的“銷售”，想着法兒讓“零售商”影院、院線給高排片。
截至目前的貓眼數據顯示，國內共有50條院線。並不是所有的院線都是發行的目標，大院線的自營門店一般由總部統一指揮排片，發行要麼和院線頭兒談，要麼談不了。因為大院線大多參與上游，會優先排自家投資電影。
但加盟大院線的個體影院大多擁有自主排片權，這些影院才是發行爭取排片的首要目標。而如何談下排片，完全就是灰色地帶。行業裏心知肚明最簡單的兩種：一種是發行和影院關係一般的，發行給多少票款，影院給多少排片。另一種是關係比較好的，吃個飯喝頓酒便能解決。
隨着2013年大量熱錢開始湧入電影行業，財大氣粗的片方帶着大量票款養刁了影院胃口，操作方式愈演愈惡劣。
返點與買票房成為發行談排片的常規操作。按照國內的分賬規定，片方/發行方與影院分賬比例分別為票房的43%、57%，不少片方/發行方為了讓影院給高排片率，讓利自己的分賬點數給影院。
一位發行工作人員曾在新浪2015年的一篇報道中透露，有片方豪擲6000萬用來在全國各地買票房。“片方先把這6000萬打到我們公司的賬上，我們全國各地的200多個工作人員再到各個城市和影院或者院線談，直接一手交錢一手交票就行。”雖然有沒有被觀眾看到是個未知數，但該片的票房起步就變成了6000萬。
性質更惡劣的，則是後來人人喊打的幽靈場。資本湧入電影行業這幾年，影院配合發行/片方“票房造假”的案例比比皆是。但綜合來看，無論資本遊戲怎麼玩，影院作為“大爺”的這近20年，始終是收錢獲利的一方。
未來只會存在3、5家發行？
“未來有能力留在發行領域的公司不超過3到5家。”
當阿里影業總裁李捷在今年上影節拋出這麼一句話，頓時讓圈內圈外人都猛然意識到發行行業的危機。自2014年，線上票務平台淘票票、貓眼強勢入局發行行業，以超高的裝機率、市場佔有率和數據化排片服務，衝擊着傳統的駐地地網發行模式。
以往的發行模式弊端盡顯，從全國撒網到合同結算，包含人員資金、公關費等各個環節與週期，運營繁瑣，效果不見得好。片方支付完昂貴的宣發起步價後，很難監管究竟有多少宣發費落到實處。
雖然票務平台的介入讓一切更加透明化，但也不免產生“退票門”這類惡性競爭的新手段。票房造假通過第三方平台線上操作，似乎變得更容易。票務平台畢竟不止是第三方的裁判員，還是拿錢投資的參賽者。
2018年是公認的發行整合加劇的一年，多家發行公司調整業務，大量駐地發行人員被裁，尤其是製片公司旗下的發行，中影、華誼、光線、博納將更多精力投注製片。而以往發行能力更強的公司，比如恆業則選擇直接解散了除北上廣深四城以外的其他地區發行團隊。眾合千澄也解散了其發行團隊，與恆業一起跨行，做起了批片的買賣。
當然還有大量傳統發行公司，積極參與上游業務，以“投資+發行”的模式存活。一位服務於發行多年的數據分析師稱，最後一家純發行公司影聯也於去年開始涉足上游投資。至此，還未轉型的中小發行基本淘汰，目前行業已經不存在單純做發行的公司。
極端派鼓吹未來發行行業全面線上化，地面團隊徹底淘汰是遲早的事。但也有保守派預估地推線下團隊將繼續縮減人員，但始終會保留一些人。畢竟線下還是需要人對接影院、負責執行。
很多業內分析師認為，共享駐地發行人員可能會成趨勢。曾經在市場最火熱時期興起的共享發行，沒想到在發行行業洗牌的危機時刻，再次被提上議程。共享發行，通常產生在發行公司駐地工作人員閒置的時候，接一些別的公司私活。
國慶檔就這樣讓人略感失望的過去了。縱然出於職業病硬糖君對產業更傾向於“在商言商”，也無法掩蓋國慶檔影片內容確實缺少驚喜的事實。
因疫情積累了大量娛樂需求的觀眾並沒有“飢不擇食”。畢竟可供娛樂的東西太多了，電影不是和別的電影爭，是和旅遊、遊戲、視頻網站甚至網絡小説爭。希望春節檔時，電影宣發能更給力些，電影內容能讓我們説出“哇喔”，而不是“還行”。
（本文原載於微信公眾號“娛樂硬糖”，觀察者網已獲授權轉載。）