現實版“一點就到家”：農村淘寶正面臨轉型陣痛

觀察者網·大橘財經訊（文/盧思葉 編輯/周遠方）今年國慶檔，由阿里巴巴影業出品的電影《一點就到家》上映，劉昊然、彭昱暢扮演的主角從北京回到雲南的千年古寨，開啓了淘寶代購、收發快遞、銷售農產品的電商創業之旅。電影裏，主角成功將電商帶入農村，取代了百年的趕集市場，還將地方生產的雲南小粒咖啡銷往全球。

電影《一點就到家》劇照

而電影之外，與之形式相似的“農村淘寶”卻沒有迎來圓滿的大結局。早在2014年就已出現的農村淘寶，作為阿里巴巴農村戰略的重要項目落地，成為阿里在下沉市場的先鋒隊。六年過去，擁有六億人口的農村市場已然成為電商的必爭之地，而農村淘寶在完成階段性使命後悄然轉型，變成以售賣家電為主的天貓優品店，繼續開拓下沉市場。

面臨轉型的農村淘寶

2014年對阿里來説是不平凡的一年，這一年9月19日，阿里巴巴集團在紐交所正式掛牌上市，也是這一年，阿里提出農村戰略，與全球化、雲計算和大數據並行為集團三大核心戰略。

2014年10月13日，阿里巴巴宣佈啓動“千縣萬村”計劃，在三至五年內投資100億元，建立1000個縣級運營中心和10萬個村級服務站，浙江省桐廬縣成為阿里巴巴“農村淘寶”的第一個試點。

農村淘寶官方表示，阿里巴巴將與各地政府深度合作，以電子商務平台為基礎，通過搭建縣村兩級服務網絡，實現“網貨下鄉”和“農產品進城”的雙向流通功能。

農村淘寶服務站

彼時，互聯網和快遞物流還沒有深入全國的農村，網購還是一個新鮮事物，農村淘寶服務站作為中介連接着電商和農村。服務站的店主“村小二”能夠代用户進行網購，提供收發件服務，也可以將農產品代上架電商銷售。

人民網曾報道，各地省、市和縣政府給農村淘寶專項的財政補貼，甚至提供免費運營場地，出現了爭當“村小二”的現象。

2017年，農村淘寶宣佈升級，與淘寶、天貓等電商平台實現系統通、商品通、服務通，將原有獨立的農村淘寶App與手機淘寶合二為一。

“三通”項目意味着農村淘寶平台與阿里電商生態體系的進一步融合，然而，這並沒有為村淘帶來預期的效果。

和手淘合併後，村淘漸漸變得隱形。據IT時報此前報道，浙江省霞城村農村淘寶服務站的方女士表示，過去農村淘寶有單獨的客户端，村小二的目標是指導更多的村民安裝農村淘寶App，所有的訂單都會寄送到村淘站，賺取相應的佣金。村淘融入了手機淘寶之後，村民們的操作手法就各不相同了。“有的人找不到家鄉版（農村淘寶）的入口，就直接在淘寶下單購買，那樣快遞不會送到我這裏，而是放在村口，我也拿不到佣金。”

來自浙江的前農村淘寶服務站店主沛奇告訴大橘財經，農村淘寶的確對向農村普及網購起到了作用，“很多四五十歲的人，剛開始完全不接受網購，後來開始找村淘代購，再到自主下載淘寶找村淘代付，最後發展為自己綁定銀行卡下單。“

隨着全國互聯網觸達率、快遞網點覆蓋率提高，快遞可以直接送上門，村民們不再需要代買，農村淘寶的必要性被大大消減了。

資料圖

到2019年 5月31日，農村淘寶覆蓋了全國1300個縣，官方表示將在2019財年覆蓋逾4萬村點。從這一目標的側面可以看出，五年過去，村淘覆蓋率與2014年提出的“三到五年內建立10萬個村級服務站”的藍圖相比，還有一段距離。

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅在接受大橘財經採訪時表示，阿里面向農村市場開拓電子商務是一個很好的方向，但多方面因素影響下，農村淘寶收效不佳。

首先是消費者的問題，在農村市場的日常時間，年輕人多數外出務工，留守的老人兒童居多，觸網人羣和消費主力軍都欠缺。其次，農村物流成本高，而收發貨頻次少，利潤不足，很難生存。

在農產品進城方面，農户自己生產的農產品的非標化、季節性和產量都不穩定，很難形成品牌和競爭力，利潤低的同時運營成本還高。

僅僅以村民購物需求為導向的盈利模式已經不足以支撐農村淘寶網點的運營。沛奇表示，農村淘寶的發展空間確實有限，他所在的村淘服務站在周邊地區屬於做得不錯的，但一個月收入不到5000。

轉型家電零售店

在盈利困難下，農村淘寶開始從農村的角落撤出，轉型為天貓優品店。

時任阿里巴巴集團副總裁、鄉村事業部總經理的王建勳曾表示，農村淘寶初期的發展走了些許彎路，團隊逐漸意識到，在農村地區做零售做平台，最重要的是打造完善的“供應鏈體系”。於是在2018年，阿里巴巴農村淘寶宣佈戰略升級，建設營銷、銷售、物流、服務四合一的“上下行渠道體系”。

“上行”即打造“淘鄉甜”品牌，解決農產品轉化成商品的問題；“下行”就是建立農村的線下零售品牌——天貓優品。

天貓優品店商品集中在大小家電以及日用百貨上，“未來，村小二將從傳統的銷售模式，向服務一體化轉型。”王建勳表示。“村小二”升級為“鎮小二”，農村淘寶服務站開始向天貓優品店轉型，代購服務向營銷、銷售、物流和服務於一體的實體零售店轉變。

天貓優品門店類型及開店條件

浙江省勞村一家天貓優品服務站的店主王軍（化名）向大橘財經介紹，天貓優品服務站開店要滿足店面80平方米以上的條件，按要求進行裝修、備貨等操作。更大的成本投入讓許多村淘服務站陸續關門。

沛奇在去年正式退出了村淘，他告訴大橘財經，農村淘寶轉型電器合作店和體驗店後，自己所在的小鎮消費體量支撐不了，“之前農村淘寶的模式還有佣金，現在都取消了，純靠家電銷售。”沛奇退出後，他所在的小鎮也沒有人接手村淘服務站，他表示，這幾年“村淘退了挺多人的。”

王軍之前也是一個農村淘寶服務站的“村小二”，對於轉型後的店鋪，王軍表示還算滿意，他告訴大橘財經：“把店開到鎮上，賣家電才能賺到錢。”

張毅分析道，今年以來，農村市場內的家電產品銷量上升非常快，農村家電市場整體銷量比去年同期增長幅度非常明顯，超過40%以上，這是天貓優品切入的一個契機。

下沉市場的電商戰事

2014年首個農村淘寶服務站落地，阿里就已經在下沉市場留下了足跡，然而直到今天，拼多多、京東、蘇寧等競爭對手攻勢猛烈，阿里的早入場似乎沒有帶來明顯的優勢。

2019年3月，阿里方面宣佈，將原本已經併入天貓的聚划算，與淘寶事業羣中的天天特賣、淘併購合併，組建大聚划算事業部，作為阿里系進軍下沉市場的主力兵團。農村業務仍然在阿里的戰略中佔有舉足輕重的地位，春雷計劃、淘寶村等業務都在擴展農村電商市場的佈局。

阿里研究院近日公佈的《2020中國淘寶村研究報告》顯示，截至今年6月，中國出現5425個淘寶村，約佔全國行政村總數的1%，出現了745個年交易額過億元的淘寶村。

而在下沉市場的零售實體店上，阿里並不那麼如魚得水。

頭號對手就是京東服務下沉市場的線下零售渠道“京東家電專賣店”，在京東家電專賣店計劃當中，農村市場是重要板塊之一。今年7月，京東宣佈“京東家電專賣店”數量超過1.5萬家，實現對全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村的全面覆蓋。618期間，京東家電專賣店整體成交額同比增長240%。

京東家電專賣店

此外，蘇寧也在加緊佈局。2018年，蘇寧表示將與裝飾單位及物資供貨商進行戰略合作，實現蘇寧易購縣鎮店密集性、規模性地開設，縣鎮店包括蘇寧易購直營店及零售雲店。到今年8月，零售雲在全國佈局門店數量達到6650家，覆蓋全國31個省級行政單位，超過6000個鄉鎮，累計服務2億下沉市場用户。

互聯網巨頭們在下沉市場競爭正酣，而張毅認為，相比天貓，京東、蘇寧在家電行業的耕耘比較紮實，但由於下沉市場的消費特點與城市區別很大，物流成本、信息成本較高，電商平台們的優勢並不明顯。

“不管是哪一家電商平台，在農村，尤其是中西部的農村市場裏面，都沒有特別的優勢，當地的個體户和多層經銷商是強勁的對手。”張毅稱。

艾媒諮詢數據顯示，2019年中國農產品網絡零售額達3975億元，同比增長72.5%，與此同時農業數字經濟佔比仍然處於較低水平。隨着脱貧攻堅的深入推進，農業經濟動能轉換加快，農貨電商市場將迎來廣闊發展前景。

下沉市場是個巨礦，而各家都還沒有挖到真正的寶藏。張毅表示，農產品上行和消費品下行的過程中，找到合適的用户以及提高匹配度是核心。

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