名創優品赴美上市背後：低價好生活與偽日系疑雲
觀察者網·大橘財經訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）メイソウ的日文LOGO，UNIQLO（優衣庫）的排版，產品風格雷同無印良品，收銀台下還寫着“日本設計師品牌的字樣”，以致不少老客户都認為“這是一家日本品牌”，直到上市前夜，鋪天蓋地的報道下，開店4200家的名創優品的本土品牌身份才為人知曉。
名創優品2013年創立於中國廣州，背後的創始人是民營企業家葉國富。在名創優品誕生前，葉國富在佛山做過鋼管廠業務員，在福建創業做過陶瓷生意，後來又和妻子一起做起了化妝品買賣。在這位民營企業家身上，有着屢敗屢試的韌性和審時度勢的靈活思維。
電商在零售業一路走強後，葉國富帶着名創優品走過了實體零售的七年。這七年裏，通過高質低價的銷售方式，葉國富把“十元店”名創優品開到了世界上超過80個國家，以加盟的形式鋪開了4222家門店，成為實體零售中一路狂奔的行業龍頭。
上一個十年，街頭巷尾還有兩元店“件件兩元，樣樣兩元”的招攬聲，這一個十年，名創優品已經牢牢把握了10元左右零售商品的各個品類。門店裝潢也從昔日商業老街的擁擠破陋變成紅白相間的簡潔風格，併成功邁進了美股上市的門檻。
10月15日，名創優品登陸紐交所，上市首日“10元店”收得每股20.88美元，市值63.47億美元。
上市首日，名創優品股價一度大漲24.5%，市值超75億美元
名創優品的“日本故事”
臨近上市，一則指甲油致癌物超標1400多倍的新聞登上了頭條。“一步可剝芭比甲油膠”，不易蹭花又剝離簡便，名創優品就是這麼讀得懂年輕小女孩的心思。
一直以來，名創優品在消費者心中都有着價格低廉且質量不錯的印象，無印良品的選品，大創的價格，名創優品堪稱結合了這兩個日系品牌的優勢，堪稱高性價比最優選。
而消費者將其與無印良品等日系品牌掛鈎也並非偶然，而是名創優品有意打造的結果。
在擴張早期，名創優品一直自稱是“日本設計師品牌”和“日本時尚休閒百貨品牌”，與這一宣傳語配搭的，則是全方位的日系營銷。
三宅順也和葉國富
在名創優品官網的設計師團隊中，排在首位的是日本設計師三宅順也。據官網介紹，三宅順也畢業於亞洲最大的設計師搖籃日本文化服裝學院，是山本耀司和高田賢三（KENZO創始人）校友，是“日本‘自然の生活’派的新代表人物”。
在名創優品海外新店的剪彩儀式上，往往也是三宅順也出席，作為創始人的葉國富卻鮮少出席。
往往是三宅順也代表名創優品出席海外開店的剪綵
名創優品與日本的淵源還有另外一層，那就是名創優品創立的靈感來自於葉國富攜家人在日本旅遊的經歷。據名創優品品牌簡介，葉國富在日本“發現當地有很多生活家居專營店，這類店鋪銷售地日用生活百貨不僅質量好、設計美觀、價格還很實惠，而且絕大多數都是中國製造”。
如今來看，名創優品已經相當成功，開在繁華商業街和大商場，臨近地鐵、人流擁擠；走進店鋪，紅白配色、陳設現代，且廣受年輕女孩歡迎，不亞於葉國富在日本看到的圖景。
2019年營收近百億，背後有騰訊高瓴支持
憑藉高質低價和日系風格帶來的附加價值，不過7年，名創優品的擴張堪稱神速。
上週，名創優品正式向美國證券交易所遞交招股説明書，擬於10月15日紐交所上市，承銷商為高盛和美銀證券，公司背後的資本還包括高瓴資本和騰訊。
在招股書前頁，名創優品畫出了自己的版圖：店鋪開到了80多個國家，數量有4200多個，8000個核心SKU，2019年的商品成交總額超過190億，為全球生活家居零售商第一。
圖片來源：名創優品招股書
此外，2019財年（2018年7月至2019年6月），名創優品的營收達93.94億，在新冠肺炎的全球影響下，2020年財年（2019年7月至2020年6月）的營收仍高達89.79億。毛利率方面，2019年，名創優品的毛利率為26.7%，2020年更是提升到30.4%。
圖片來源：名創優品招股書
高毛利率得益於名創優品的加盟模式。在國內的2533家門店中，僅有7家為名創優品直營，其餘均為加盟商運營，海外的門店中，投資加盟的門店也佔了絕大多數。
加盟店鋪的條件，圖源：名創優品官網
要開一家加盟店，投資商除了需要向名創優品繳納8萬元/年的特許商標使用金，還需一次性支出75萬元的貨品保證金。進入開店步驟後，名創優品提供設計圖紙，負責統一形象裝修，但費用完全由加盟商自理。
在利潤分配方面，加盟商獲得每天營業額的38%（食品為33%）作為收入，店鋪租金、人工、電費、工商及税收等雜費都需自理。
名創優品與加盟商的合作政策，圖源：名創優品官網
這使得名創優品無需承擔經營風險，就可獲得大量現金流和規模效應。目前名創優品的主要收入來源為商品銷售和向加盟商收取的加盟費，前者收入佔比89.7%，後者佔比6.6%，加盟商在其中分量極重。
憑藉輕資產模式，名創優品的現金流較為充裕，也很少接受外界投融資。2018年騰訊和高瓴資本共同投資的10億元，如今轉化為各佔4.8%的持股比例。72.5%的股權都集中在創始人、董事長兼CEO的葉國富一人身上。
然而，從招股書僅有的兩個財年數據來看，名創優品並沒有盈利，2019財年和2020財年分別虧損2.9億元和2.6億元。
虧損與持續擴張的門店有關。2019年1月，名創優品亮出“百國千億萬店”的中期目標，宣稱要在2022年實現進駐全球100個國家和地區、全球門店數量達到10000家，營收超過1000億元的目標。
名創優品香港開店
疫情絲毫未令葉國富的擴張野心受挫。在一次訪談中，他表示雖然疫情導致全球經濟形勢萎靡，餐飲、零售業陷入困境，但多家零售企業關閉店鋪卻給名創優品帶來千載難逢的好機會。名創優品將2020年全球新開600家門店的目標上調為1200家，空閒出的大量位置良好、租金低廉的優質物業不容錯過。
萬家門店難開，阿里拼多多難對付
虧損還與單店營業額下滑有關。2019年下半年，名創優品在中國的同店銷售額下降了3.8%。有媒體報道稱，即便在北京，疫情影響下，一家門店的月營業額也不足10萬元，處於虧損狀態，一些不堪虧損的加盟商已經選擇退店。
招股書也透露了一些隱憂。2019財年，名創優品從每家門店獲得的營收為270萬元，到了2020財年，這一數據降到了220萬。
另外，2019財年名創優品的員工總數為4132人，在持續擴張門店的態勢下，2020財年其員工總數卻降至3011人，減少了約27%。
觀察者網對比招股書上2019年和2020年的門店數，發現今年上半年，名創優品淨增加的門店僅有11家，照這樣的進度和全球不明朗的疫情狀況，要在2022年實現10000家門店，除非上市後市值一路飛漲，否則基本不可能實現。
名創優品的門店數量，圖源：招股書
增長的壓力之外，名創優品的窘境還來自身上一直沒撕掉的“侵權抄襲”標籤和質量疑雲。
除了上市前夜曝光的產品質量問題，啓信寶數據顯示，名創優品的司法涉訴多達79個，各類侵權訴訟多達40餘個，起訴方包括曼秀雷敦、樂扣樂扣等，此外，還有多位插畫師、設計師狀告名創優品侵權。
為洗掉侵權標籤維護品牌形象，名創優品花了大力氣做聯名款。故宮、芝麻街、漫威、王者榮耀等IP的代表形象，名創優品都印在了各類生活用品上，均價多在50以下。
名創優品與故宮的聯名香水
除了這些與品牌如影隨形的內在問題，更多的威脅還來自外部。
在名創優品遞交招股書當天，阿里巴巴宣佈正式啓動“1元更香節”，1億件廠貨每件1元包郵，活動持續至雙11結束，還將於每年10月10日定期舉辦。此前，還有報道稱淘寶特價版首家“一元旗艦店”已在上海開業，並計劃3年內全國開店1000家。
對於身上貼着10元店標籤多年的名創優品而言，這是個危險的信號。
事實上，在下沉市場，名創優品的對手不止強勢介入的淘寶特價版，還有京喜和拼多多。固守了多年的線下實體店，名創優品在供應鏈和運營上能否打得過電商巨頭，恐怕還要打上一個大問號。