大橘財經：“雙十一”突然大舉賣房，怎麼回事？

觀察者網·大橘財經訊（文/張志峯 編輯/周遠方）

今年“雙十一”，房地產突然高調亮相。

不止傳統的線上平台貝殼找房趁勢推出“雙十一新房節”，淘寶、京東、蘇寧等互聯網巨頭也紛紛推出各自的房產平台，高調打造“全民購房季”。

其中，以阿里新成立的“天貓好房”聲勢最大。

一個多月前，阿里巴巴宣佈和易居共同成立“天貓好房”平台。購房者打開淘寶APP，就可以在“天貓好房”上，完成在線選房、看房、簽約和支付等流程。

一時，百強房企中有60多位董事長、總裁級別的大佬前來站台，聲勢之大，震動互聯網和房地產兩大行業。

這讓天貓淘寶總裁蔣凡信心倍增：“今年雙十一要打造購房狂歡節”，在房地產傳統的“金九銀十”之後，再造一個“鑽石雙十一”。

由於今年的雙十一化身“雙節棍”（消費者可分兩波購買，11月1日-3日為第一波，11月11日為第二波），天貓雙十一盛典提前開啓，天貓好房頻道也開始“嗨起來”了。

阿里宣稱，目前已有超200個城市的3000+樓盤參與今年雙11，單套優惠可達100萬元，覆蓋全國主流城市半數樓盤。

天貓好房活動時間表

為了引流，淘寶將其最擅長的“直播帶貨”模式也運用於天貓好房，黃曉明、謝娜、劉濤等大牌明星齊齊上陣，不少開發商總監、總裁也親自操刀，中南置地等部分房企甚至推出一套公寓房的抽獎，來吸引流量。

在天貓的願景中，他們未來將和易居一起，打通看房、認購和購房金融服務全鏈路，為開發商定製專門房產旗艦店，打造“智能售樓處”。

瞄準騰訊與貝殼，搶佔二手房市場

這意味着，阿里的野心不止於新房市場。

這也容易理解，新房平台賺錢與否，取決於市場行情如何，還要看開發商的臉色，這不是天貓真正想要的。

天貓官宣的終點，是實現新房、二手房、特價房和拍賣房四種交易場景，承載房產線上交易的多項服務功能。

也就是説，拋開近乎公益性質的特價房和拍賣房，二手房存量市場也將是重中之重。

於是，今天二手房市場的霸主貝殼，順理成章地成為天貓瞄準的重點。

貝殼今年8月上市，利用其對於中國二手房市場近乎壟斷的地位，宣佈了核心的ACN機制（經紀人合作網絡），線上貝殼找房一家獨大，線下大街小巷都是鏈家直營店，還有無數原本的小中介公司，都在或自願或無奈之下，選擇以加盟店的方式把招牌改成了德佑地產（貝殼線下子品牌），受其轄制。

上市以來，貝殼市值一路暴漲。在日前發佈的“2020年福布斯中國富豪榜”中，左暉一躍成為第15名，房地產領域內僅次於碧桂園的楊惠妍家族與恒大的許家印。

胡潤在發佈榜單時也表示，49歲的左暉依靠貝殼，一年財富增長近5倍，“很難想象，中國市值最大的房地產企業現在是一家房地產服務企業，而不是傳統房地產企業恒大或碧桂園。”

在財大氣粗的阿里看來，彼可取而代也。

對一般公司而言，二手房源需要到線下去爭取，獲得房源之後還有一系列的錄入、維護、實勘等工作，這些都需要終端執行人員。

但阿里簡單粗暴地通過天貓好房15%的股權綁定易居，相當於直接擁有了易居多年積累下來的房產數據。

發佈會上，一個重磅的消息是關於“不動產交易協作機制”（ETC）的制定和發佈。

簡而言之，阿里可以通過開發商獲取新房房源，而易居的主要工作就是與房產開發商和房產中介對接，並指導對方使用天貓好房的ETC平台。

蔣凡在天貓好房成立時就説：“技術創新、商業鏈路的數字化會為房產行業帶來新的紅利。未來的房產消費裏，線上會是重要場景，而線下場景也會更加智能化。”

此外，可能還有更深一層的博弈邏輯。

分析人士指出，作為互聯網雙巨頭的騰訊和阿里，都在構築的護城河，全領域佈局。往往是一方有啥，另一方也要有啥。在騰訊入局了貝殼找房後，阿里的這個需求更迫切了。

但貝殼也不是軟柿子。

9月16日天貓好房成立當天，上市於紐交所的貝殼大漲12.07%，此後繼續一路快速上漲，截至11月6日報收75.65美元/股，市值約合人民幣5600億元，從上市之前找融創、萬科等房企四處引戰，到上市兩個多月，市值已經超過萬科（3400億）與融創（1255億）兩家房地產龍頭企業的總和。

貝殼8月上市至今股價日k

相較於天貓好房，中原地產首席分析師張大偉也更看好貝殼：“房地產是看供給，房東強勢；互聯網思維是看需求，用户為王。所以互聯網思維天然絕緣於房地產思維。”

他認為，在中國房子是吉芬商品（即當價格在一定幅度內上升時需求量反而增加的商品），越限價的地方越不需要營銷，房地產營銷靠天吃飯，嚴格來説沒有剛需。因此，房地產的數據總結意義不大，主要還是依賴於線下經驗。而在寡頭壟斷市場，行業的進入壁壘又比較高，資本市場向來只認第一。

同時，靠二手房起家的貝殼，在新房市場佔有率也逐漸升高。

財報顯示，2017年至2019年，貝殼新房交易服務在當年總營收的佔比分別為25.2%、26.1%和44.1%，至2020年上半年，其新房收入已經超過二手房交易服務收入。

作為易居背後股東的萬科和融創，同時也入股了貝殼，且按照孫宏斌的説法，貝殼背後房企股東之所以比易居少，“因為不是想投就投，是投不進去”。特別是上市前夕，貝殼的商業模式已經成型，想要這時候入股喝湯的房企大有人在。

房企、阿里、易居各有算盤

然而，作為互聯網行業巨頭的阿里，雖然有的是錢，但賣房實在不熟。

他們需要一個支點，一塊敲門磚。

新房代理公司易居嗅覺敏鋭，送上門來。

易居並非無名之輩，是新房代理時代的倖存者。

在2015年前後，隨着大房企市場份額逐漸增多，普遍開始擴充自己的銷售團隊。與此同時，曾經的幾家大型新房代理公司，如世聯行、戴德梁行等，或漸漸淡出新房代理市場，轉而投入商業地產懷抱，或徹底消失在歷史浪潮中，唯獨易居受到萬科、恒大、碧桂園領銜的26家房企青睞入股，號稱服務於所有百強房企，其實就是充當這些房企清掃尾貨的渠道。

原因在於，當時的房地產開發進入高週轉模式，品控、品宣做得再好，強如萬科、中海，即便深圳、杭州等地的熱門樓盤，也時常會有些“邊角料”的尾貨，更別提一些非熱點城市乃至十八線城市樓盤，其銷售週期往往都在一年以上，最多的可以賣到70年產權只剩不足50年。

進入快車道的房企等不起，就輪到易居上場了。房企與易居之間的分工十分明確，開發商的團隊只負責開盤前後時期的宣傳與銷售工作，而尾盤或者銷售週期較長的項目，銷售工作就承包給易居，鋪渠道、蓄客、促銷等“髒活累活”全部交給他們，無論用什麼手段，幫忙賣掉就行。

特別是近年以來，房企去庫存難題愈加凸顯，降槓桿保現金流的需求更加迫切，易居的清盤速度已經很難滿足房企需求。相反，這幾年易居的數據與諮詢服務收入卻在逐年增多，至今年上半年已達到4.8億元，超過新房代理服務收入的1/3。

所以有業內人士調侃稱，易居的名氣來源其實是榜單，與其繼續做新房代理，不如專心做榜單。尤其是近年房企花費在榜單上的支出大大增加，甚至需要“定製化服務”，對易居來説近乎無本萬利。

有資深投行人士認為，天貓好房只是易居的升級版，升級的是蓄客能力，本質卻沒變，要知道天貓好房成立時，喊出的口號就是“讓天下沒有難賣的房子”，這正是26家房企入股易居的原因。

他向觀察者網分析稱，房企、天貓、易居三方各有打算。房企願意給天貓好房站台，正是打算將其作為易居的替代者；阿里通過這一過程，順利進軍房地產領域，可以以新房市場為跳板，撬動二手房市場；易居一方面抱住了阿里的大腿，一方面為自己成功轉型做準備。

倉促之下的“羊毛”

從目前可觀察到的跡象來看，互聯網電商平台進軍房地產的腳步十分倉促。

以天貓好房為例，截至平台發佈會當天，這一決策落定才不到30天，團隊到位才十幾天，平台連一個基本雛形都沒有。在淘寶首頁搜索“天貓好房”，跳出來的頁面中還是“阿里法拍”。

此外，除了直接搜索“天貓好房”之外，入口十分隱蔽，在淘寶的產品分類裏，甚至都沒有房產品類。而平台引流的殺手鐧就是特價房和抵扣券。

演員黃曉明直播抽獎

不止天貓好房，在京東APP上也同樣找不到入口，搜索“房子”之類的關鍵詞，跳出來的往往是裝修、玩具模型等產品，只有準確輸入“京東房產”四個字，才會跳轉到房產頻道。

並且由於沒有“易居”類的內行牽線，京東房產的房源數量十分有限，唯一投入房源較多的房企只有萬科，專門開設了一個名為“萬科南方”子品牌頁面，其他諸如融創、中海、遠洋等房企都只有零星幾套特價住宅或公寓樓盤。

與阿里和京東相比，蘇寧的做法更加簡單，直接找易居旗下的樂居合作，成立“蘇寧樂居”平台。

入口十分顯眼，點擊進入乍一看也是大牌雲集，但事實上幾乎都是易居代理的樓盤。更有趣的是，其主推優惠居然是恒大7.8折特價房，還每日僅限100套。業內應該都知道，恒大自己幾天前還在四處推廣“全部樓盤一律7折”。

聲勢造得再好，買房畢竟是一個“低頻次、重決策”的過程，互聯網電商平台試圖將傳統快消產品的營銷手段應用於房子上，不下一點血本肯定是不行的。也正因此，天貓好房成立當天，就高調宣稱“三年不賺錢，百億補貼購房者”。

有業內人士告訴觀察者網，這是由於房子對準的消費羣體其實是固定的，阿里、京東的流量優勢雖然大，但並不打算也沒必要向其所有的用户推薦房產。目前給原本意向就比較高購房客户，對這些消費者而言，入口不是問題，能獲取優惠就行。

一位暫時還未開設旗艦店的上市房企管理層告訴觀察者網，開發商入駐天貓好房，並且拿出鉅額優惠，是想新增一條好的銷售渠道，藉助阿里龐大的流量為這些去化難項目導流，如果將自己本身的客户推薦給平台，就有點本末倒置。

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