觀察者網專訪：雙十一年年火爆，會為了增長率好看“堆數據”嗎？-彭美

觀察者網：雙十一的促銷活動從11月1日起就已經開始，然而還是有一些人反映玩法規則過於複雜，你們如何看這個問題？你們在活動的設計和組織上的首要考慮是什麼？

**彭美：**我們每年在設計雙十一玩法的時候，首先考慮的肯定是消費者的感受。所以，我們每年都在對規則做優化，就是要讓更多的消費者能有比較簡單、直接的購物體驗，譬如在今年我們不再需要領券，優惠滿減會自動計算，就是一個非常立竿見影的措施。

可能有人會説：當年最早雙十一不是全場五折嗎？現在的規則比那個時候複雜多了……我們是這樣來看的，因為今天我們會場的規模、供給的豐富度都不是當年了，現在消費者的需求和商家的需求都是更多元、更立體的，所以我們在規則設計上也必須相應地做一些必要的調整。

我們今天辦雙十一，確實還要考慮到怎麼幫助商家來增長。消費者來雙十一，不僅是為了買到價格便宜的商品，也是為了在這個全年最大的商品展示場好好地逛，看看有哪些新品、新品牌、創意商品。所以這個時候，我們會幫助商家好好把握這個消費者集聚效應爆發的節點，來實現自身的增長和獲客。

因此我們的玩法和互動首先要考慮商品價格本身是否足夠優惠，同時也會盡最大可能去更高效率地推介商品，匹配供給和需求。

觀察者網：另一個人們普遍關心的問題是，有些商品據稱存在先漲價後降價的情況，你們目前建立了怎樣的機制來解決？對於一些橫向或歷史縱向比價的網站、插件，你們目前是什麼態度？

**彭美：**對於這個問題，我們態度是很清晰的，要參加雙十一，必須給我們的消費者真實惠。我們為此設計了嚴格比價的機制，你的貨品不是這段時期最優惠的價格，你就不能報名參加我們的活動。

對於外部的比價工具，我們沒有預設的態度，我們認為最重要的是給消費者提供豐富的優惠的商品供給，我們平台在雙十一上的價格經得起消費者的檢驗。

觀察者網：近年國貨受到了消費者的熱切關注，這次雙十一你們對國貨有沒有什麼特別的扶持、傾斜？

**彭美：**雙十一是個開放的平台，無論是海外品牌，還是國貨商家，我們都歡迎。我們注意到，在我們平台上的國貨商品確實很受歡迎，這表明國貨的品質和品牌力都在提升，尤其是不少的國貨新品牌，有着很強的和消費者互動的能力，成長得非常迅速。

今年雙十一我們一個重要的變化，就是在1號到3號設置了一個售賣期。更長的售賣期，意味着給更多商家展示的機會，尤其是中小商家可以從中明顯受益。事實上，許多國貨商家在這期間的確賣得非常好，新的售賣期已經成為了國貨增長的新窗口。

觀察者網：在雙十一啓動會中，阿里巴巴集團副總裁家洛提到商家的普遍要求是增長，在疫情大環境下，天貓如何滿足商家的期待？

**彭美：**商家對我們的期待，其實就是我們平台的責任，尤其是今年疫情確實在上半年給商家帶來了衝擊，他們對雙十一的預期比往年還要更高。

説白了，我們的使命其實就是要讓他們在平台上賺到錢，我們雙十一做的所有的變化，都是為了讓商家能夠更好地利用天貓或者淘寶這個做生意的主陣地，來銷售，來獲客，來做全鏈路的品牌運營。

比如我們的天貓旗艦店2.0，可以讓商家更高效地運營自己的粉絲以及拉新；大規模應用的淘寶直播，尤其是商家自播（在自己的店鋪直播間開播）也讓商家有更好的消費者觸達；淘寶本身在內容化上的升級，也可以讓商家的運營效率有更大的提升；我們還增加了銷售時間窗，也是為了給更多商家機會。所以我們從消費者角度進行的產品上的新設計、新體驗，最後都可以服務於商家的增長目標。我們幫助了商家增長，也就幫助了實體經濟。

觀察者網：有的消費者有一些困惑：因為在雙十一期間有些商品只有預售，沒有立即購買交貨的選項，有消費者會抱怨 “冬天到了，等不及冬裝了”，甚至説“請考慮下我這樣有錢人的感受”。對此你們怎麼看？

**彭美：**雙十一的一些商品只有預售，沒有現貨，這其實是商家的一種選擇。天貓是一個平台，商家參與不參與雙十一，以什麼樣的方式和策略參與，商家是有自主性的。商家選擇預售這種方式，對消費者的需求有一個提前的掌握，在備貨等方面也會更加從容。

當然，一些消費者購物的需求還是比較急迫，我們也有針對性的措施。我們今年做了一個重大的改變，就是在11月1日就可以付尾款並開啓雙十一的第一波售賣，這也優化了消費者的體驗。第一波售賣之後馬上是第二波的預售，商家也在加緊備貨補貨，相信11月11日當天還有更大的驚喜。

觀察者網：外界還將雙十一數據作為衡量中國經濟的參考，當數據逐年增加時，認為內需強勁，對經濟有信心。但假設某一年數據增幅明顯放緩，甚至下降，有可能被用作攻擊中國經濟的武器。你們是否擔心會出現這種被數據“綁架”，甚至因此不得不堆數據的情況？有什麼對策？

**彭美：**關於成交總額（GMV）這件事，我們的態度很明確。GMV是一個水到渠成的結果，它從來不是我們的目標。消費者買得爽，商家賣得歡，GMV自然而然就會高。

我們不存在所謂的“堆數據”，我們有自信去面對每一年真實的沒有水分的GMV數據。而且我們也並不像外界一些人認為的那樣，把GMV絕對值的增速看得那麼重。今天的雙十一已經不是十年前的雙十一，這麼巨大的體量意味着即使是20%、30%的增速，也是一個很龐大的消費增量。我們去年相對前年的GMV絕對增量，就相當於2014年的全年，我們平台“水大魚大”的效應已經很顯著了。

今天中國經濟要“高質量發展”，我們的雙十一也同樣如此。我們不僅關注GMV的數字，我們更關注結構，關注雙十一這個大舞台給中國乃至世界商業能夠帶來什麼新的變化。更多高質量、有創意、有設計的好產品、新產品能夠在雙十一上為消費者所認知，更多的新場景、新體驗、新技術在雙十一這個練兵場得到檢驗，這是我們更看重的。所有這些，都會是中國經濟轉型和結構優化的證明。

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